Se pare ca nimeni nu a descoperit inca reteta brainstorming-ului zeiss – iar daca au descoperit-o, nu se risca sa o impartaseasca in vazul concurentei - ne-am strecurat intre brief-urile creativilor ca sa aflam care sunt ingredientele unui brainstorming ca la mama acasa si cum se intampla el in agentiile de publicitate din Bucuresti.
Am descoperit si entuziasm si frustrarea lipsei unei retete clare care sa functioneze mereu si destul de multe reactii anti-brainstorming asa cum e el inteles in varianta clasica. Se pare ca din ce in ce mai multi creativi renunta la adunatul in sala de sedinte a agentiei in varianta debriefing cu client service, brainstorming cu creatia si prezentarea rezultatelor inapoi catre client service si client si aleg sa schimbe putin jocul. Din ce in ce mai multi pledeaza pentru un concept pe care l-am putea numi "brainstorming individual" in care fiecare creativ se gandeste singur la ce are de facut in loc sa discute in echipe dedicate unui client de art + copy.
Mircea Craciun (Copywriter, Headvertising) spune ca "brainstorming-ul e un paravan care ascunde o lipsa crasa de idei inteligente si [...] e ineficient in 99% din cazuri."
Despre o sesiune foarte interesanta si productiva desfasurata la Londra a povestit si Dan Stanescu (senior Copywriter, Propaganda): "Totul pornea de la echipele de creatie care, pregatite (ei) sau nu (noi), aruncau idei, franturi sau orice-ar avea legatura cu subiectul. Se radea, se dezbatea, fara NU, accountii tineau jurnal, directorul de creatie conceptualiza succint, strategia scria ideea, treceam la urmatoarea. Grupul functiona ca un organism exersat, care stia ce face, fiecare cu rolul sau, fara accese de mandrie, importanta, afectare sau suparare. Contau ideile, nu oamenii."
Eugen Suman (Senior Copywriter, JANDL Bratislava) nu isi aminteste de brainstorming-uri clasice reusite si spune ca "cele mai bune idei au iesit dupa ce m-am retras cu art-ul intr-un loc unde am putut sa aruncam idei de la unul la celalalt."
Marian Enache (Senior Copywriter, 23 Communication Ideas) ne-a dat totusi o lista de ingrediente pentru un brainstorming reusit: stres minim (de timp, de buget sau de client) si conditii relaxante. Iar Vlad Tomei (Senior Copywriter, Draftfcb) crede ca important e ca in brainstorming sa fie un vibe constructiv si amuzant, sa existe chimie intre cei care participa si sa nu ramana blocati pe anumite idei.
Cu ocazia scunfundarii in tenebrele creativitatii am aflat si ce inovatii aduc agentiile pentru ca echipa de creativi sa se simta complet in largul ei si i-am invidiat pe cei de la 23 Communication Ideas pentru mutarea agentiei o zi pe saptaman intr-o locatie outdoor, de regula cu piscina.
Creativitatea e debordat si in ce priveste modalitatea de raspuns si, desi nu ne asteptam, am primit informatii si in versuri:
"Unde-s multi, treaba-i ciudata:
prea mult talk, mai deloc thinking.
Eu si artul laolalta
facem bine anything." (din opera lui Cristi Scurtu – Senior Copywriter, BBDO Romania)
Si pentru ca nu doar din situatiile fericite avem de invatat, creativii ne-au povestit si despre cele mai dezastruase sesiuni de brainstorming si cauzele care au dus la existenta lor. Cristina Popescu (Senior Copywriter, G2) si-a amintit de un brainstorming in care cearta cu art-director-ul a ajuns pana aproape de demisie. "Era tarziu, eram obositi, am inceput sa tipam unul la altul si am plecat trantind usi. Iar in afara de factorul asta emotional, exista si brief-uri cu foarte multe limitari, de la buget si pana la ce NU ai voie sa faci/spui/arati sau ce culoare trebuie sa aiba cerul in momentul in care filmezi", isi aminteste Cristina.
Printre cele mai mentionate cauze ce duc la esecul sesiunilor de brainstorming s-au numarat presiunea timpului, a bugetului, numarul mare de persoane participante sau faptul ca unele dintre aceastea sunt nepregatite. Dificila si des mentionata a mai fost si ancorarea creativilor in idei peste care nu pot trece.
Concluzia demersului nostru de intruziune in viata creativa este ca, indiferent de formula preferata de echipa, sesiunea de brainstorming reprezinta un timp pretios care ar trebui folosit la maxim, asa cum spunea Sorin Tranca (Creative Director, FRIENDS Advertising) : "E bine ca atunci cand vezi ca nu iese nimic sa dai stingerea, cat mai repede. Brainstormingul costa, chiar daca pare o joaca. 6 oameni care stau o ora intr-un brainstorming sunt 6 ore de lucru, nu una. Plus cafea, tigari si curent".
