Tinerii sunt un super target. Potrivit studiului "Tanarul in Romania. Profil urban de marketing", 79% dintre adolescentii romani intra zilnic pe internet, 5% dintre adolecentii romani detin un telefon iPhone, mai mult de 50% din tineri au branduri favorite de ingrijire personale, carora le sunt fideli, ceea ce ii tranforma in cumparatori la care publicitatea poate ajunge foarte usor, iar capacitatea de a se adapta si predispozitia catre nou ii face receptivi la creativitate. De aceea tinerii romani devin target-ul unora dintre cele mai bune campanii de publcitate. Dar pana sa vorbim despre campaniile locale, am pregatit un teaser cu zece campanii internationale cu extra creativitate care au drept public-tinta tinerii din afara granitelor noastre.
Dovada 1: Intoarcerea McRib-ului
McRib-ul are o istorie care dateaza din 1981, cu aparitii furtunoase in istoria meniurilor McDonald’s de-a lungul anilor. Golden McRib Facebook Game e o aplicatie lansata in octombrie 2011 care ii ademeneste pe tinerii mancatori de la Mec, transformandu-i in concurenti intr-un quest in care premiile sunt 10 Golden McRibs, descrise atat de ademenitor incat pana si cei mai putin credinciosi in religia fast-food devin inevitabil adepti. Jocul, care integreaza Google Maps, indeamna concurentii sa caute cele 10 sandvich-uri virtuale ascunse peste tot in lume, dar sa fie pregatiti sa infrunte cateva personaje cel putin ciudate: unicorini iubitori de barbecue, drumeti emo si vikingi contabili.
Dovada 2: Jay-Z decodat
Cu o luna inainte de lansarea propriu-zisa a autobiografiei lui Jay-Z, "Decoded", pe strazile din toata lumea au fost facute publice paginile cartii, in cele mai neconventionale forme. O parte dintre ele au fost afisate pe panouri, altele ca mobilier stradal, altele ca haine scoase in editie limitata de catre Gucci. Pentru a putea asambla si citi cartea, fanii Jay-Z care gaseau o noua pagina foloseau sistemul Bing pentru a o localiza pe harta si a o incarca pe sectiunea dedicata campaniei de pe site-ul Microsoft. Campania a adus site-ul Bing in top 10 cele mai vizionate si i-a adus 11,7% mai multe vizite, cartea lui Jay-Z a fost un succes, iar "Decode Jay-Z by Bing" a primit numeroase premii la Cannes.
Dovada 3: BlackBerry Boys
Cu un slogan usor de retinut ("Not just for BlackBerry Boys") si cu un jingle care promite sa se lipseasca de tinerii din target pentru mult post ascultare, campania demarata de Vodafone in India a fost un real succes. Vodafone a observat tendinta tinerilor de a folosi BlackBerry Messenger pentru a comunica intre ei, de pe telefoanele parintilor. Asa ca a introdus aceste servicii pre-paid si a pozitionat telefonul BlackBerry ca alternativa pentru tinerii plini de viata si la curent cu ultima moda in ceea ce priveste tehnologia. Astfel, BlackBerry a devenit un produs care nu mai apartinea numai oamenilor in "costume negre". La finalul campaniei, share-ul de utilizatori de BlackBerry a crescut cu 96% si in primele doua luni dupa campanie a inregistrat 154 000 de noi utilizatori (35.000 utilizatori de pre-paid)
Dovada 4: Lansarea de dinaintea lansarii oficiale
Pentru ca tot mai multi fani, au motivat ei, prefera sa-si cumpere bilete la concertele Kaizers Orchestra in detrimentul cumpararii albumului, trupa a hotarat sa lanseze single-ului "Heartbreaker <3" intr-o formula user friendly. Nici o varianta mp3 sau inregistratata a cantecului nu a fost facuta publica, in schimb au fost imprastiate foi de hartie pe care au tiparit notele si cuvintele celui mai nou cantec al lor. Foile au fost impartite si in cele mai mari scoli de muzica din Norvegia si, la putin timp, online-ul s-a umplut de variante cantate de fani ai melodiei "Heartbreaker <3", inclusiv varianta in germana a cantecului. Lansarea single-ului a fost un hit, la fel si lansarea albumului.
Dovada 5: Atletii sociali
"Athletes After Hours" este o campania care exploateaza o idee foarte buna: stilul de viata al oamenilor este, in general, orientat pe fast forward deci singura ocazie in care pot face sport este noaptea ("after hours"). Mai sunt si oamenii care aleg sa nu faca genul de sport traditional si sa se orienteze spre activitati care lucreaza altfel muschii. Asa se nasc campionii la biliard, d'arts, bowling, karaoke sau la alergatul dupa taxi la ore tarzii. Conceptul ofera suficienta larghete pentru a incadra in publicul tinta orice fel de tineri: studenti care fac "sport" dupa cursuri sau adulti (numai cei care mai au energie) care fac "sport" dupa jobul de zi.
Dovada 6: Ghiceste aroma
Campania lansata de Walkers Crisps - "What's That Flavour" combate mitul potrivit caruia britanicii sunt reci si inflexibili pentru ca starneste exact ceea ce multi dintre noi credeam ca poporul asta nu are: curiozitatea. Cu alte cuvinte, provocarea Walkers Crisps este ca publicul sa ghiceasca ce arome au cele trei produse nou lansate pe piata si sa castige 50.000 de lire sterline. Cel mai probabil, natura jucausa a campaniei va atrage publicul tanar, nerabdator sa testeze si sa ghiceasca aromele. Dar exista posibilitatea ca publicitatea pe TV si premiul substantial sa atraga si alte tipuri de public
Dovada 7: Friendship Machine
Daca o actiune a durat numai o zi, nu inseamna ca nu a fost un demers reusit. Spre exemplu, Coca-Cola Friendship Machines (in cinstea Zilei Prieteniei celebrate in Argentina) au adus cu 1075% mai multe vanzari ca automatele obisnuite. Pentru a cumpara o doza de Cola, doritorii trebuiau sa escaladeze literalmente o scara umana ca sa ajunga la slotul unde se introduc fisele. Pentru ca automatele de bauturi aveau nici mai mult nici mai putin de 3.5 metri. Ceea ce inseamna ca au investit inspiratie si perspiratie in actul cumpararii, dar nu fara rasplata: la pretul unei doze cumparatorul primea inca una pentru prietenul care l-a ajutat.
Dovada 8: Daca iti place, plateste pentru ea
Monkey Week a lansat in iunie 2011 o campanie de promovare a festivalurilor de muzica, creata de Leo Burnett Iberia. Mesajul e simplu: unora le ia 23 de ani ca sa creeze 109 minute de muzica buna (Daft), asa ca ai face bine sa apreciezi efortul. OOH-urile sunt colorate, incarcate cu elemente si mesaje si proiecteaza idolii muzicali ai tinerilor. Deci trebuie sa fi atins o coarda sensibila in sufletele lor. In plus, campania a fost shortlistata la Cannes la categoria Outdoor Lions.
Dovada 9: Sexul nu e un accident
Si daca vorbim de tineri, ajungem inevitabil si la subiectul sex, pe care MTV l-a tratat cu foarta multa lejeritate in campania "Sex is no accident". In principiu, protagonistele ad-urilor ajung in cateva situatii daca nu imposibile, foarte improbabile in care ele nu sunt vinovate pentru lipsa de protectie in cazul sexului. Din fericire, cazurile cu Vespa care se defecteaza cauzand catapultarea protagonistei in bratele unui personaj semi-dezbracat langa piscina nu sunt foarte realiste. Deci, mesajul pentru tineri este asumarea responsabilitatii pentru protectie.
Dovada 10: O zi pe Pamant
"Life in a Day" a fost o colaborare intre LG Si YouTube la care au participat peste 80.000 de oameni si in cadrul careia au fost create si incarcate peste 4500 de ore de filmari. Scopul efortului a fost acela de a arata o zi pe Pamant, in filme incarcate de utilizatori. Proiectul a fost mai intai promovat printr-un trailer care a devenit viral si a atras miile de utilizatori intr-un proiect cu user generated content. Produsul final a fost un film de peste 90 de minute care a compilat toate povestile in imagini incarcate de utilizatori pe YouTube in data de 24 iunie 2010.
Pentru ca tinerii sunt relaxati, plini de viata si dornici sa afle intotdeauna lucruri noi, creativitatea in campaniile care li se adreseaza este un aspect foarte important din comunicarea produselor. Asta fiind si motivul pentru care multe dintre ele raman in subconstientul generatiilor si pregatesc terenul pentru viitoare cuceriri.
