In primul rand il asteapta. Da, in ciuda aparentelor, creativului (daca e unul bun) nu-i place sa lucreze "pe campii" cu inspiratie de la stele. Daca esti acolo undeva si citesti clientservisule, iti mai aduc aminte o data, avem nevoie de brief. Ca de aer.
Cum spunea Norman Berry (fost Ogilvy Worldwide Creative Director) - "give me the fredoom of a tight brief". Un brief bun poate incapea si pe spatele unui bilet de autobuz. Asta asteapta creativul - ce este de spus, intr-o simplitate radicala. Cum este de spus devine treaba sa. Si o va face cu atat mai bine cu cat strategia reduce tot noianul de informatii la diferenta relevanta.
Exemple de succes ale unei strategii foarte bine pusa la punct avem si aici in Romania - vezi Prigat sau Bergenbier. Nu este o intamplare creatia peste standardul obisnuit in aceste cazuri. Strategia i-a ridicat perfect mingea la fileu.
Cel mai mare rau pe care il face lipsa briefului este sa il lase descumpanit pe creativ, cu mintisoarele sale alergand in toate directiile.
Exact ca intr-o experienta a lui Buridan, dar inzecind galetile de apa si de grane, truditorul in ale creatiei va alerga cand la una cand la alta, neputandu-se hotari care este mai generoasa. De aceea, creativul in primul rand asteapta brieful. Sa poata apoi gasi cele cateva feluri extraordinare de a spune, ce e de spus.
Ce asteapta sa regaseasca un creativ in brief? UN SINGUR LUCRU DE COMUNICAT. Sigur, un brand are nevoi multiple. Bineinteles ca le vom adresa pe toate. DAR NU PE TOATE ODATA. Ci pe rand. Un brief = un singur lucru de comunicat. Ideal ar fi ca strategia sa-l fi identificat pe acela relevant pentru target si care diferentiaza brandul nostru de al altuia.
Pe scurt (asemeni briefurilor foarte bune), creativul asteapta de la un brief: sa vina, sa-i spuna ce este de spus (un singur lucru), cui este de spus si unde este de spus (aici, o sa vina si el cu idei, ca poate media nu a identificat chiar toate canalele disponibile si potrivite pentru brand).
"Da-ti-mi un punct fix si pot rasturna universul" - asemeni lui Arhimede, ar spune si creativul.
