[IQads Kadett] Diana Ceausu (McCann Erickson) despre cum sa scoti un planner din agentie in 10 pasi simpli

Seara trecuta, la IQads Kadett am stat de vorba cu Diana Ceausu (Senior Strategic Planner, McCann Erickson) despre planning, nivelul tips and tricks inspirationale. Diana este planner in McCann de 5 ani si in publicitate de 8 ani, iar de 2 ani se ocupa in McCann de conturile internationale – coordonarea internationala a brand-urilor My Coke si Waters pe Europa Centrala si de Est pe 23 de tari si telecom pentru Bite Letonia, Bite Lituania si Vodafone Romania.

Dupa ce in saptamanile trecute am discutat despre rolurile unui strategic planner si cum descoperim insight-urile, Diana ne-a dat o trusa de instrumente de cercetarea folosite in reteaua McCann de care ne putem folosi oricand vrem sa aflam ceva despre un brand sau un subiect.

"cercetarea e un fel de curiozitate formalizata, cu scop"
Vorbind initial putin despre cercetare, Diana ne-a spus ca cercetarea a ajuns o chestie ultra-abuzata si ca se fac tone de cercetari care de multe ori ajung maculatura pentru ca nu au fost bine facute sau bine intelese sau ca uneori au fost facute doar ca sa acopere pe cineva.

Cele 3 sfaturi ale ei despre research au fost:

1. Sa fie facut cu un scop foarte precis – "daca nu stiti ce cautati, e foarte greu sa aflati", spune Diana.

2.Sa implice curiozitate. "Incercati sa vedeti daca ce stiti voi sau ce intuiti si ati vazut pe strada, 'se pupa' cu rezultatele cercetarii".

3.Sa fie facut cu responsabilitate. "Daca tu contribui la un research, responsabilitate inseamna sa nu lasi agentia de research sa faca doar ce stie ea, ci sa incerci sa intelegi si sa te implici in dezvoltarea cercetarii cu ei. Responsabilitate inseamna ca la sfarsitul zilei tu trebuie sa transformi research-ul intr-un argument."

Ca side-note, Diana ne-a spus ca "daca subiectul research-ului nu e unul misto care sa incite, despre care sa vreti sa vorbiti cu prietenii vostri, o sa aveti un research steril cu niste rezultate sterile."

Sursele pe care le au cercetarile pot fi:

- cercetari ale clientului,

- cercetari care deja exista,

- market knowledge (desk research, articole si informatii despre piata respectiva, sau  'best practices' din domeniu), 

- customer knowledge (cercetari pe care le faci pe teren),

-  cultural knowledge

E foarte important ca o cercetare finala sa fie coerenta in toate cele  5 surse pentru ca, de exemplu, degeaba gasim un research de consumator, daca de fapt realitatea culturala il contrazice.

Util pentru un planner este sa se intrebe si ce gen de informatie vrea sa creeze, avand la dispozitie 4 categorii de informatii:

-  Explicite –  atunci cand stii clar ce vei sti. Faci o cercetare prin care afli chestiuni de certitudine, afli istoria unui cont sau a unui brand si obtii cunostinte factuale si clare.

- Tacite – partea in care nu stim ce stim de fapt. De exemplu atunci cand facem chestionare si primim raspunsuri ar trebui sa ne intrebam care au fost conditiile in care au fost obtinute rezultatele si ce ne spun ele de fapt?

- Known gaps – chestii pe care stii ca nu le stii, faci cercetarea ca sa iti umpli un mic gol in gandirea ta, iar genul de certare va fi ales in functie de asta.

- Unknown gaps – nu stim ca nu le stim- ar trebui abordata o cercetare foarte inchizitorie, in care sa ne dam seama ce nu ne dadusem seama ca stim, sa aplicam reverse exercise si sa ne gandim care e riscul daca nu facem nici o cercetare despre asta?

"Eu personal folosesc cercetarea ca sa inteleg cum gandesc si cum se comporta oamenii - lucruri care de foarte multe ori sunt contradictorii", spune Diana.

Referitor la cele doua categorii de cercetari, Diana spune, ca trebuie folosite impreuna deaorece cantitativul iti da "the big picture" si te asigura ca ai o scala a lucrurilor, iar calitativul iti da insight-ul."

Am ajuns si la partea de metode clare de cercetare calitativa prin care putem cunoste o categorie de consumatori sau un subiect. Metodele prezentate de Diana sunt dezvoltate de TAG Ideation, o divizie McCann creata la New York, si fac parte dintr-un set de instrumente creative care imprumuta mult din antropologie si etnologie pentru a-i forta pe planneri si pe creativi sa iasa din agentie si din powerpoint-uri si sa mearga sa interactioneze cu oamenii. Cu totii ne asteptam la ceva foarte interesant, iar ceea ce a urmat aproape ca ne-a rasturnat toata impresia despre cercetare si cum ar trebui ea facuta.

1.Prima metoda se numeste MU 30 si, desi are un nume ciudat, este la indemana oricaruia dintre noi. Daca nu v-ati gandit niciodata cat de folositoare sunt grupurile de Yahoo!/Gmail/Facebook in care sunteti sau comunitatile online, think again. "Prietenii vostri, grupurile voastre sunt comunitati de cercetare extraordinar de interesante pe care le puteti tapa de informatii utile, mai ales cand porniti la drum", spune Diana. Veti primi imediat multe raspunsuri care va vor da macar cateva directii.

2.Represent e o metoda de co-creare prin care un proiect este rezolvat de catre agentie si client, impreuna cu oameni din target care merg impreuna intr-o excursie de cateva zile si gandesc proiectul impreuna acolo. Genul asta de metoda are avantajul interactiunii cu oamenii care dau feedback direct si sunt foarte entuziasti. Diana spune ca oamenii din target care experimenteaza aceasta metoda au reactii foarte puternice la ideile pe care agentia le crede geniale. Ei nu trebuie neaparat crezuti, dar va vor schimba perspectivele iar experienta va va ajuta sa treceti peste prejudecati.

3.Tag along este un instrument etnografic ce are ca rol tot eliminarea prejudecatilor si presupune sa traiesti cu cineva din target o saptamana pentru a-i cunoaste si intelege universul si oamenii cu care interactioneaza. Desigur pentru a face asta e nevoie ca relatia dintre cei doi sa se bazeze pe foarte multa incredere si se poate intampla ca cel care cerceteaza sa inceapa cu o ipoteza alterata de clisee culturale sau de ceea ce ne invata Hollywood-ul.

4.Tagged out, a patra metoda, presupune scoaterea unui  brand sau a unui obiect din viata cuiva si inregistrarea efectelor asupra acelei persoane. Pentru ca nu ne dam seama de importanta unui lucru decat atunci cand ne lipseste cu adevarat.

5.Tagged in este metoda inversa prin care se introduce ceva in viata unui om si se observa reactiile. De exemplu internetul pe mobil este o bariera fundamentala in toate tarile in care e la inceput;  lumea incepe sa-si cumpere smartphones, dar nu isi instaleaza internetul pentru ca desi nu recunosc li se pare foarte complicat. Bariera se rupe atunci cand face asta prima data. Principalele lucruri pe care le inveti folosind aceasta metoda este ca poti vedea ciclul de utilizare si ceea ce il atrage pe consumator la produsul tau.

6.You’re it este o metoda folosita atunci cand se cerceteaza un domeniu tabu sau despre care oamenii discuta cu dificultate. S-a observat astfel ca desi li se pare greu sa vorbeasca cu cineva apropiat despre asta, oamenilor li se pare mult mai usor sa se filmeze singuri vorbind despre acel subiect. Daca subiectul este atat de sensibil incat nici macar varianta aceasta nu merge, se poate apela la discutii cu actori, terapeuti sau psihologi.

7.Swap este un exercitiu de role-playing in care 2 oameni sau 2 grupuri de oameni decid de comun acord sa isi schimbe "rolurile" (cu tot ce presupune asta – stil de vestimentatie, locuri in care merg, oameni cu care se intalnesc etc.) pentru o saptamana. Exemplul clasic este al rockerilor si manelistilor si, desi ne-am imagina ca totul se termina urat, Diana spune ca majoritatea experimentelor de acest fel se termina cu o impacare intre cele doua grupuri si o daramare rapida a prejudecatilor.

8.Big brother/Big sister pleaca de la premisa ca de multe ori nu putem afla ce ne intereseaza de la target-ul nostru si atunci trebuie sa apelam la cei cu care acestia interactioneaza foarte mult. Fratii, parintii, profesorii, vanzatorii de la magazinele in care merg foarte des, portarii sau gardienii iti pot oferi in situatia asta perspective diferite ale aceluiasi subiect.

9.Metoda "Everybody’s Ken Burns" (Ken Burns fiind un regizor) investigheaza dorintele si asteptarile pe care le au oamenii de la un subiect. Subiectilor le este data o tema de discutie (de exemplu 'telefonul ideal pentru copilul meu') iar ei trebuie sa creeze un colaj sau un film despre acest subiect folosind lucruri  care ii inspira

10.Culture scouting este un tip de  cercetare de profunzime a culturii populare din ultimul 1-2 ani prin care se incearca descoperirea trendurilor actuale sau viitoare. Practic, oamenii din agentie analizeaza cum au aratat copertele revistelor, artistii si genurile muzicale care au avut succes, subiectele care au starnit mult interes, genul de emisiuni care au avut succes si ce decoruri au folosit.

Training-ul s-a terminat cu zambete si planuri de cercetare care, dupa doza de inspiratie pe care Diana ne-a dat-o, pareau acum mai la indemana.

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads cu sprijinul agentiei-partener Mercury360. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului - www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.