[Digital SuperHeroes #1] Criterii de masurare a eficientei campaniilor online in functie de obiective

Dupa ce in prima parte a Digital SuperHeroes #1 s-a discutat despre aplicatiile de Valentine's Day si Dragobete, In cadrul celui de-al doilea panel, Costin Radu (Managing Partner, The Geeks), Dragos Stanca (Managing Partner Q2M si co-founder PUBLYO), Valentin Oeru (Business Development Manager, TradeAds Interactive) si Ruxandra Dinca (Responsabil Internet & CRM, Dacia) au dezbatut eficienta reclamelor online din perspectiva agentiei, a publisherului, a furnizorului de tehnologie si a clientului.

Campanii online eficiente

Panelul a fost deschis de Costin Radu care a vorbit de diferentierea obiectivelor si mijloacele cele mai potrivite pentru a masura eficienta in functie de fiecare. Un exemplu de eficienta pentru obiectivul awareness a fost aplicatia Doncafe – Horoscop .

"Trebuia sa crestem awareness-ul faptului ca Doncafe si-a schimbat ambalajul. Am facut o campanie in care am facut ambalajul foarte vizibil, aplicatia a avut 60.000 de utilizatori. (…) Ideea aplicatiei a plecat de la o observatie legata de Google Trends, si-anume am observat ca volumul de cautare pe horoscop e mare de-a lungul anului, dar creste incredibil de mult pe finalul anului. Daca verificati pe Google trends o sa vedeti ca sunt niste peak-uri pe 3 ani. Si-atunci am decis sa facem o aplicatie pe tema care se potrivea cu consumul de cafea: femeile beau cafea si mai vorbesc despre zodii", a declarat Costin Radu.

Dragos Stanca a completat cu urmatoarele exemple: "Ca agentie, ca nu suntem doar regie, cele mai eficiente campanii din ultimele sase luni au fost Microsoft Internet Explorer 9 – peste 200.000 de download-uri, OMV – cresterea bazei de fani – 20.000, dublu fata de cealalta companie de produse petroliere din tara, ca regie – campanii de CTR peste 5: HBO, Cartoon Network, brandul Silva Dark Beer".

In ceea ce priveste campaniile dezvoltate prin intermediul TradeAds, Valentin Oeru a declarat: "Din punct de vedere eficienta, la campanii performance avem o media undeva la 0,4% pe tot sistemul pe aceste multe campanii de performance. Si nu facem search pentru ca nu prea avem volum in Google".

"Am imbunatatit oarecum un indicator pe care il numim afisari viziibile. Stiu ca suna a pleonasm, dar am descoperit cumva ca aproximativ 40% din afisarile din Romania nu se vad niciodata. Iar principala noastra performanta este ca putem livra campanii 100% vizibile. Vizibilitatea este indeplinita de doi indicatori care ar trebui atinsi de orice banner, si-anume: cat la suta se vede din bannerul respectiv si cat timp”, a completat Valentin Oeru.

Una dintre cele mai memorabile campanii pentru Dacia, in ceea ce priveste eficienta, este cea realizata prin asocierea cu programul REMAT. "40% din masinile din REMAT au fost Dacii. A fost si va fi in continuare o campanie unde masuram lead-urile. Este mai putin important CTR-ul daca nu se transforma intr-o inscriere pe site, intr-un formular completat, o cerere de oferta care ajunge la agentie in momentul autorizarii. Pe aceasta putem sa o incadram intr-o campanie de performance, o campanie bazata strict pe lead-uri pe care o masuram in rata de transformare in masini vandute. Am ajuns undeva la o rata de transformare in masini vandute de 5-6% din campaniile de display de REMAT", a declarat Ruxandra Dinca.

Masurabilitatea campaniilor online

Indicatorul CTR, a povestit Costin Radu, este relevant numai pentru realizarea unei evaluari in ceea ce priveste un obiectiv comportamental: "Afisarile raspund la niste obiective diferite. CTR-ul este un indicator al unui obiectiv comportamental. Si-anume: oamenii dau click si se duc undeva. Daca asta e obiectivul display-ului, atunci el poate fi masurat in CTR. By the way, display-ul clasic livreaza destul de prost pe CTR, recomand foarte rar solutii de display pentru un obiectiv comportamental. (…) Prin awareness se intelege orice tip de obiectiv de imagine, nu neaparat cresterea brand awareness-ului. Asta e un exemplu pe care il dau la curs: daca McDonald’s are un nou meniu care costa 10 RON si vrea sa faca un banner, banner-ul respectiv isi indeplineste obiectivul fara ca cineva sa dea click pe el. Prin urmare, bannerele functioneaza si nu trebuie judecate intodeauna din perspectiva ratei de click”.

Dragos Stanca a dus mai departe problema ridicata de Costin Radu, tendinta clientilor de a folosi indicatori irelevanti pentru anumite tipuri de obiective: "Am o problema cu tendinta bolnavicioasa de a transforma principalul avantaj al online-ului, masurabilitatea, faptul ca se track-uieste totul s.a.m.d., in principalul dezavantaj al acestei industrii, ducand la absurd aceasta chestie: 'bai, eu am platit o campanie dar nu ma intereseaza cate afisari au fost, ma intereseaza cati au dat click, si nu ma intereseaza cati au dat click, ma intereseaza cati au intrat in site, si nu ma intereseaza cati au intrat in site, ci cati si-au lasat adresa de mail, si nici asta nu ma intereseaza, ma intereseaza cati au cumparat produsul meu".

Eficienta unei campanii este masurata in functie de obiectivele stabilite, obiective care, la randul lor, trebuie sa fie cele corespunzatoare: "S-ar putea ca eu, ca agentie sau ca regie, sa-mi fac treaba foarte bine. Sa-ti aduc trafic in site. Dar daca produsul tau e prost, daca dealer-ul tau de la nu-stiu-ce-magazin se poarta urat, daca receptionera de la hotel e plictisita pentru ca s-a certat cu iubitul in ziua aia sau daca la call center nu se dau toate detaliile, deja nu mai e problema mea, e problema produsului, CRM-ului s.a.md.", a completat Dragos Stanca.

Valentin Oeru a fost partial de acord cu Dragos Stanca, cu precizarea ca atat campaniile locale, cat si multe dintre cele de peste hotare sunt lipsite de un indicator important: afisarile vizibile, aceasta lipsa fiind si unul dintre motivele pentru care clientii se orienteaza catre Google.

Dragos Stanca a completat afirmatia lui Valentin Oeru cu exemplul: "Am avut o campanie in cursul anului trecut, in care ni s-a comandat din partea unui operator de telefonie voiceover o campanie in care doreau sa plateasca doar activarile din campania respectiva. La brieful initial am spus: 'avand in vedere ca serviciul vostru nu este cunoscut, avand in vedere ca nimeni nu stie care sunt beneficiile reale vrem ca inainte de o campanie de acest tip sa rulam o campanie de awareness care sa includa display, video, advertising, PR, comunicare si-asa mai departe'. S-a insistat sa nu, sa mergem pe activari. Rezultatul a fost dezastruos. Am facut apoi pro bono o campanie de awareness, dupa care am reluat campania de activari si rezultatele au fost spectaculoase versus campania initiala, fara sa schimbam nimic, nici din tehnologie, nici din mixul de media folosit’".

CPC vs CPM

In ceea ce priveste atitudinea publisherilor vizavi de clientii care propun campanii 'la click', Costin Radu a declarat: "Produsele de publishing sunt atat de putin diferentiate intre ele incat foarte putini sunt publisherii care spun ‘Nu iti dau campanie la click daca obiectivul campaniei tale nu are nici o legatura cu click-ul'. Si-atunci la un moment dat, in firul asta, cineva cedeaza si-atunci toata lumea e obligata sa vanda campanii la click si nu la CPM, desi obiectivul s-ar potrivi mai bine la CPM".

Din perspectiva clientului, Ruxandra Dinca a explicat ca intentia Dacia este de a include atat CPC, cat si CPM-ul: "Noi incercam sa obtinem o cale de mijloc, o mediere intre cele doua pentru ca, in functie de rezultatele pe care le recomanzi sau obiectivele pe care le propui, functioneaza mai bine una sau functioneaza mai bine cealalta (…) In ceea ce priveste frecventa, am invatat de cate ori sa se afiseze bannerul unui utilizator si-am invatat-o si din punct de vedere eficientizare buget".

Dragos Stanca a completat cu explicatia potrivit careia Dacia este un brand care nu are nevoie de awareness. "Poate avea rezultate foarte bune pentru simplul motiv ca lumea este foarte interesata. Orice chestie noua lanseaza Dacia, orice model e de un interes foarte mare. Adica din punct de vedere inclusiv editorial".

Masurabilitatea campaniilor online este determinata si de tehnologiile prin intermediul carora sunt generate. Astfel, a povestit Valentin Oeru, exista instrumente care pot evalua doi parametri importanti ai unui banner: suprafata vizibila si timpul in care este vizibil bannerul.

In Statele Unite, a povestit Valentin Oeru, yield optimization asigura publisherul ca obtine preturile cele mai mari din partea celor care liciteaza: "Fiecare publisher mare are implementat pe site codul de ad server si sunt complementare lucrurile: acest produs cu ad serverul. Ceea ce se numeste yield optimizer. Acest yield optimizer ce face? Vine si spune ‘Ad serverul 1, Google si alte sisteme generare de venituri pentru acel site, cat platiti pentru afisarea mea?’. (…) Si publisherul ii da celui care plateste mai mult".

Referitor la practica din Romania, Dragos Stanca a adaugat: "Principiul acesta licitativ, adica pret cat mai mic pentru o expunere cat mai mare, exista si in sisteme mecanizate sau automatizate din Google, dar exista si in offline. Din cauza faptului ca sunt foarte multi publisheri, foarte multe regii, iar agentiile de media se organizeaza in poluri de media care negociaza de pe niste pozitii de forta, cerand discount-uri din ce in ce mai mari, rebate-uri din ce in ce mai mari s.a.m.d., fenomenul este extrem de vizibil. Si-anume: un numar mult mai mare de campanii pe un volum de bani cat mai mic. Concret, anul trecut, noi, ca regie, am derulat cam cu 60-70% mai multe campanii pentru o crestere totala de cc. 20% de total volum. Adica, pretul unic pe afisare a scazut, iar volumul total a crescut foarte mult. De-aici rezultand acest fenomen de licitatie offline, daca vreti".

Dragos Stance a evidentiat apoi importanta realizarii unei campanii avand in vedere continutul pe care il livreaza: “Daca acum 2-3 ani mai mergea cu vrajeala de genul “ok, noi suntem site premium, dar punem ce vrem noi acolo” acum nu mai este asa usor. Pentru ca si agentiile de media si clientii au oameni  care sunt din ce in ce mai atenti la alti parametri care nu sunt cantitativi. Eu nu zic ca e nasol sa faci o campanie pe un site tabloid. Si acei oameni consuma, si acei oameni au nevoie de un anumit detergent, au o anumita activitate. (…) La un moment dat aia din hi5 s-au dus in mod clar in Facebook, asta inseamna ca Facebook nu mai e bun ca tool de marketing?”.

Indicatorii dezbatuti de publisheri sau agentii nu sunt printre cei pe care ii au in vedere clientii, a spus Costin Radu: "Discutiile dintre agentiile de media si publisheri au ajuns la un nivel: discutam de timpul petrecut de oameni above the fold, below the fold, cat a stat cu mouse-ul peste si tot felul de discutii pe care le auzim. In realitate nici un client nu a venit vreodata sa spuna: ‘Si vreau afisari numai above the fold, cu o frecventa de 3…'".

In ciuda faptului ca exista indicatori specifici online prin intermediul carora campaniile pot fi masurate, clientii se orienteaza In continuare catre indicatorii clasici: "Internetul este cel mai masurabil mediu si, intr-adevar, iti ofera niste posibilitati. In realitate, pentru foarte multi marketeri, si ma refer aici in special la brandurile FMCG, internetul nu este cu mult mai masurabil ca alte medii. De ce spun asta? Pentru ca pe clienti ii intereseaza in continuare indicatorii aia clasici despre care stiu ei sigur ca arata o corelatie intre ei si vanzari: brand awareness, top of mind, purchase intent si toate lucrurile alea, care se masoara intr-un singur mod: intrebandu-i pe oameni: 'de ce brand din categoria necarbonatate ai auzit?'”, ofera spre exemplu Costin Radu.

La finalul discutiilor, au impartasit cateva dintre cererile sau intrebarile absurde din industrie. Costin Radu a povestit despre intrebarea legata de pretul hostingului pe trei site-uri de trafic mare, iar Dragos Stanca a spus ca printre preferatele lui sunt intrebarile "Cati centimetri are un pixel" si "De ce nu se vede o campanie in Bucuresti?" in conditiile in care era targetata in Transilvania.

Despre evolutia bugetelor de online, Costin Radu a povestit ca ele sunt in crestere, iar clientii inclina sa investeasca in conditiile in care campaniile online au rezultate vizibile.

Sfaturi de buna practica

Cei patru au incheiat panelul cu cateva sfaturi de buna practica. Ruxandra a propus mai multa atentie la targetare, setarea obiectivelor si feedback-ul din partea publicului. Valentin Oeru a sfatuit clientii sa se informeze in legatura cu posibilitatile pe care le ofera tehnologiile de masurare ale campaniilor online. Sfatul lui Dragos Stanca pentru clienti a fost sa trateze mediul online diferit de TV, radio sau outdoor, catre agentiile de media a fost sa acorde credit publisherilor care genereaza continut si catre publisheri a fost acela de a urma strategiile pentru publicul vizat si de a nu renunta la produsele originale. Costin Radu i-a sfatuit pe clienti sa cunoasca mai bine ce tip de campanie doresc sa fie dezvoltata, iar publisherii au fost sfatuiti sa-si pastreaze elementele diferentiatoare din punct de vedere al produsului, nu doar al costurilor.