Interviu cu Richard Huntington, United London (HHCL/Red Cell)
Deja am inceput sa facem un obicei in a face interviuri cu oameni care fac planning in alte tari. Asta poate si pentru ca strategic/account planning-ul incepe sa capete tot mai multa importanta si in Romania. De data aceasta am stat de vorba despre rolul unui planner in agentie cu Richard Huntington, Planning Director din 2001 la United London (fost HHCL/Red Cell). Inainte sa lucreze la United, Richard Huntington a lucrat la agentii precum AMV.BBDO. Richard este absolvent de geografie la Cambridge si, fara nici o legatura (sau nu), unul dintre cei mai premiati account planner-i din Marea Britanie. In mod curios, colegii de agentie l-au poreclit "camp Dracula". Interviul va va spune si de ce.
IQads: Aceeasi intrebare simpla primeste uneori raspunsuri foarte diferite. Care este principala functie a planning-ului intr-o agentie de publicitate?
Richard Huntington: Sa faca ad-urile sa functioneze - nimic mai mult, nimic mai putin. Creativii fac ca ad-urile sa fie bune. Oamenii de account fac ad-urile sa se intample. Iar planner-ii fac ad-urile sa functioneze. Acum fiecare dintre noi facem asta in moduri diferite - o strategie inovatoare poate, o interpretare foarte buna a research-ului, un brief care inspira - nu exista un singur raspuns.
IQads: Ce calitati crezi ca trebuie sa aiba un planner?
Richard Huntington: Trebuie sa aiba ciudatenie si trebuie sa citeasca chestii ciudate. A fi ciudat nu te ajuta sa planifici, insa abilitatea de a te uita la aceleasi lucruri ca toata lumea, insa a vedea totusi ceva diferit vine din a fi putin mai neobisnuit.
IQads: Ti-ai inceput cariera la DDM Advertising, o agentie de direct marketing. Exista diferente intre planner-ul de DM si planner-ul de campanii integrate?
Richard Huntington: Nu sunt chiar in masura sa spun asta din moment ce am inceput ca account intr-un moment in care nu existau planner-i in direct marketing. Cu toate astea, de curand, am auzit o distinctie draguta ce precizeaza faptul ca in timp ce avem acelasi ADN, planner-ii de ATL sunt interesati de viziunea de ansamblu si iritati de detalii, in timp ce planner-ii de DM sunt obsedati de diferentele minuscule dintre oameni, grupuri de oameni si comportamentul acestora.
IQads: In ciuda sumelor imense cheltuite an de an pe advertising, nimeni nu stie exact cum functioneaza publicitatea. Intotdeauna acest fapt a fost o problema. Totusi, dupa parerea ta, exista vreo teorie care la un moment dat sa iti fi dat o explicatie a felului in care functioneaza advertising-ul?
Richard Huntington: Nu subscriu la ideea ca nu poti spune cum functioneaza advertising-ul - fiecare ad este diferit. Insa nici la viziunea conform careia exista o teorie universala ce guverneaza felul in care functioneaza toata publicitatea. Ca planner cel mai important lucru este sa iti dai seama, pe baza felului in care te astepti sa functioneze, si sa deduci de aici teoria care pare a fi cea mai potrivita pentru sarcina ce trebuie indeplinita. Prin urmare, trebuie sa intelegi semiotica, procesarea in conditii de implicare redusa, NLP, diferite modele si teorii polemice noi, precum teoria lui Douglas Holt despre felul in care marcile devin icon-uri. Si sa iti dai seama ce functioneaza pentru tine si pentru marca ta.
IQads: Brief-ul de creatie este una dintre sarcinile planner-ului. Ce crezi ca ar trebui sa includa intotdeauna un creative brief?
Richard Huntington: Rolul advertising-ului, publicul tinta, mesajul, dovada, sarcina de indeplinit. Trebuie sa te gandesti foarte mult daca sa incluzi si altceva, s-ar putea sa nu fie necesar. Dintre aceste lucruri, rolul advertising-ului este cel mai important element. Si nu vreau sa aud niciodata fraza - am lasat brief-ul deschis pentru creativi - pentru numele lui Dumnezeu, trebuie sa dai dovada de tupeu intelectual. Si niciodata, dar niciodata sa nu incluzi contextul in brief - fie este suficient de important ca sa intre in corpul brief-ului, fie doar irosesti hartia.
IQads: Care este cartea ta favorita despre advertising?
Richard Huntington: In acest moment este "How brands become icons" a lui Douglas Holt.
Incerc sa nu citesc carti ale unor planner-i precum Adam Morgan sau Mark Earls pentru ca unde este avantajul competitiv in asta? Fac totusi o exceptie pentru Jon Steel devreme ce el este un geniu.
IQads: De ce este porecla ta de agentie "camp Dracula"?
Richard Huntington: Nu sunt chiar fioros, insa port foarte mult negru si am "cozoroc de vaduva".
IQads: Planning-ul in Romania se afla abia la inceputuri. Doar cateva agentii lucreaza cu planner-i. Crezi ca advertising-ul de calitate poate exista si in lipsa unui planner?
Richard Huntington: Da si cred ca asta este incitant. Printre cele mai bune exemple de planning au avut loc in Marea Britanie inainte ca planning-ul sa fie inventat si cred ca oamenii de creatie foarte buni sunt niste planner-i instinctivi. In fiecare zi trebuie sa adaugam valoare - nu avem absolut nici un drept sa existam.
IQads: vreun sfat pentru tinerii planner-i din Romania?
Richard Huntington: Uitati-va la lumea din jurul vostru in mod diferit fata de cum o fac ceilalti. Incercati sa fiti in primul rand interesanti si corecti in al doilea. Cititi chestii ciudate, intotdeauna se dovedesc utile. Vorbiti in analogii - cu cat mai bizar cu atat mai bine. Chiar daca trebuie sa mizati pe un gand care nu este cel mai inspirant intoteauna sa stiti ca ati mai fi avut o strategie mai buna in maneca. Ganditi-va la brand-uri si la categorii pentru care nu lucrati - dezvoltati strategii latente pentru acestea - este un exercitiu bun si s-ar putea dovedi util la un anumit moment. Comunicati si ganditi intotdeauna cu claritate - a fi radical nu inseamna sa fii complicat.
