Dupa ce a lucrat in 7 tari anul trecut ca specialist social media si CEO al agentiei BrandNua, Galvea Kelly a ramas in Romania sa lucreze alaturi de echipa Mercury360. La Digital Buzz vorbeste despre gradul de acceptare al social media in lume si in Romania, planificarea unei strategii eficiente de social media si masurarea rezultatelor obtinute in corelatie cu ROI.
IQads: Care e ultimul trend in materie de social media atunci cand un brand isi propune sa interactioneze cu fanii lui?
Galvea Kelly: Pinterest. In primul rand cifrele sustin asta mai mult decat orice altceva. In ultimele 6 luni numarul de vizite ale Pinterest a crescut cu peste 4000%, obtinand un numar uimitor de 11 milioane de vizite intr-o singura saptamana. Reteaua este noua, relevanta si cu totul diferita de alte retele sociale pe care le stiam inainte. Le permite utilizatorilor sa isi exprime creativitatea punandu-le la dispozitie o modalitate simpla si vizuala de a pastra, organiza si impartasi lucruri interesante pe care le gasesc online. Utilizatorii pot vizualiza pinboards create de altii, ceea ce face reteaua sa fie o modalitate distractiva de a descoperi lucruri noi si a fi inspirat de oameni care au interese comune.
Din perspectiva comerciala, folosirea acestei optiuni le permite companiilor sa foloseasca imagini din web care vorbesc despre ce reprezinta ca marci. Imaginile uploadate pot fi folosite pentru a arata valorile companiei si a comunica in esenta ceea ce reprezinti.
IQads: Care crezi ca este cea mai buna modalitate de a masura interactiunea in social media?
Galvea Kelly: In cazul in care in organizatie nu exista o cultura a masurarilor, atunci dezvoltarea uneia in social media poate parea greu. Ca rezultat, calcularea Return of Investment-ului s-ar putea dovedi a fi un proces complicat pentru unele companii romanesti. De aceea implementarea unui culturi si a unei strategii pentru masurarea rezultatelor de marketing poate avea avea un rezultat mai bun.
Desi social media ofera multe posibilitati de masurare a rezultatelor, alegerea celor potrivite este determinanta pentru dezvoltarea unei strategii de social marketing de succes. Scopul indicatorilor social media si al calcularii ROI este dezvoltarea legaturilor intre activitatile de social marketing si rezultatele inregistrate in venit, profit, brand si cota de piata. Fie ca folosesc indicatori interni sau rezultate financiare directe, companiile trebuie sa identifice indicatorii potriviti pentru analiza influentei pe care social media o are asupra cresterii veniturilor.
IQads: Care sunt cele mai frecvente greseli pe care marketerii le fac in domeniul social media?
Galvea Kelly: Cea mai mare greseala cu care ma intanesc este faptul ca se angajeaza in functiile de tipul Staff Community Manager oameni tineri, prost platiti, care sunt sociabili si traiesc cu smartphone-urile lor.
Functiile de Community Manager si cele de acelasi tip ar trebui sa fie ocupate de echipe cu experienta care cunosc compania, pot raspunde intrebarilor fara a cere ajutor si, cel mai important, au discernamantul necesar care vine doar odata cu experienta. Daca nu aveti expertiza necesara in-house, ar trebui sa angajati o agentie.
Nu vad de ce as angaja o persoana fara experienta pentru a controla singura parte din companie foarte vizibila in timp real. Daca persoana de social media este valorizata in acelasi fel in care este valorizata echipa de vanzari, nu are absolut nici un sens.
IQads: Cum te-ai acomodat la mentalitatea romaneasca? Ti se pare greu sa lucrezi cu publicuri din culturi diferite sau crezi ca toata lumea impartaseste trasaturi comune in ziua de azi ca efect al globalizarii?
Galvea Kelly: Lucrez ca social media strategist pentru Mercury360, asa ca am o viziune de ansamblu asupra platformelor social media si arat brand-urilor cum pot sa-si mareasca influenta comerciala prin social media. Research-ul extensiv si cercetarea de piata este parte din job-ul meu, iar ceea ce functioneaza intr-o tara ar putea sa nu functioneze in alta.
Depinde foarte mult de cat de avansata este relatia tarii cu ciclul de viata al social media. De exemplu cand lucram in Statele Unite imi era foarte usor sa vand idei de social media pentru ca majoritatea CEOs cu care lucram realizau deja potentialul de business al investitiei in acest gen de platforme. Daca luam exemplul Nike, vedem ca investitiile lor in TV si print au scazut cu 40% in ultimii ani, desi bugetul total de marketing a ajuns la un record de 2.4 miliarde de dolari anul trecut. In Romania peisajul social media e inca la inceput, iar asta are avantaje si dezavantaje.
IQads: Cum ti se pare cultura de afaceri romaneasca in comparatie cu cele ale altor tari in care ai lucrat inainte? Cum gasesti procesul nostru de creatie?
Galvea Kelly: Anul trecut am lucrat in USA, America de Sud, Franta, Germania, Irlanda, UK si Romania. Lucrul in fiecare din aceste tari a insemnat o experienta diferita pentru ca fiecare tara are propriul mod de a face afaceri.
Romania are o lunga traditie a inventatorilor si cred ca asta se aplica si in cultura de afaceri. Ca orice alta tara in care am lucrat pana acum, cred ca romanilor le place sa tina cont de procese si structuri. Dar este si o anume prospetime aici.
Colegii mei de la Mercury se dezvolta invatand, se adapteaza foarte usor si imbratiseaza foarte repede schimbarea. Ceea ce admir cu adevarat la ei este atitudinea increzatoare si ambitioasa. De exemplu tocmai am lansat o aplicatie de Facebook pentru Agentia Nationala Antidrog ce se foloseste de psihologia inversa pentru a arata pericolele folosirii entobotanicelor. Prin aceasta aplicatie atingem exact publicul tinta – aceia interesati de consumul de etnobotanice – si directionam mesajul catre ei. Momentan lucram la dezvoltarea unei aplicatii de Augmented Reality.
IQads: Mi-ai spus ca Romania ti se pare fascinanta si ca nu ai pleca prea curand. Ce ti se pare interesant aici din punct de vedere al industriei marcomm?
Galvea Kelly: Initial am venit in Romania in octombrie 2011 pentru a lucra cu Mercury ca social media consultant. Intentionam sa stau aici o saptamana si am ajuns sa imi prelungesc sederea pana la Craciun pentru ca mi-a placut foarte mult sa lucrez cu colegii de la Mercury. Chiar si inainte sa ajung in Romania eram fascinata de tara si comunicam activ cumulti oameni din Romania pe foarte multe canale din scoial media. Iar asta mi-a dat oportunitatea sa am un insight in psihicul romanesc.
Ca rezultat al interactiunii din social media, am realizat chiar si inainte sa ajung aici ca din punct de vedere al spatiului online. Am gasit aici o dorinta incredibila de a reusi care e reconfortanta si contagioasa. Dintre toate tarile in care am locuit pana acum, Romania mi se pare a fi cea mai umana.
IQads: La Digital Marketing Forum ai vorbit despre respectarea a 8 pasi cand vine vorba de respectarea startegiei de social media. Crezi marketerii respecta anumiti pasi sau mai degraba abordeaza o maniera haotica de planificare?
Galvea Kelly: Cand vine vorba de marketerii din Romania si din toata lumea, este o diferenta clara intre cei care pur si simplu se folosesc de platformele de social media si cei care au un plan strategic clar pentru a-si directiona eforturile de social media. Multi marketeri nu stiu nici macar cu siguranta ce obiective si asteptari au de la social media si sunt acolo doar pentru ca toata lumea este.
Paradoxul este ca majoritatea companiilor de acest fel nu si-ar asuma raspunderea pentru astfel de actiuni offline, ci le planuiesc pana la cel mai mic detaliu. Sunt foarte rigurosi cand vine vorba de targetarea campaniilor de marketing direct si fiecare cuvant dintr-un print este ales cu grija.
Atunci cand programeaza campanii pay per click folosesc toate instrumentele pe care le au la dispozitie pentru a-si scoate reclamele in fata publicului tinta pe care vor sa il atinga. Dar social media este vazuta ca o adaugire, ceva ce e de facut "daca vom avea timp…".
Social Media ar trebui sa includa identificarea publicurilor tinta si a platformelor pe care le folosesc deja, ceea ce ar trebui sa eficientizeze strategia de social media si sa detalieze obiectivele de marketing. Aici se aplica vechea zicala ce spunea ca "ceea ce este masurat este controlat" ("what gets measured gets managed"). Si apoi, daca nu ai o strategie de social media, cum vei sti cand ti-ai atins obiectivele?
Pentru a eficientiza timpul si efortul depus, strategia ar trebui sa ghideze alegerea platformei de social media, nu invers.
Fiind destul de noi, social media inca mai este asociata cu o dimensiune de "experiment" ce poate genera teama. Nu e usor de abordat si de aceea in majoritatea cazurilor e mai bine sa ceri consultanta decat sa incerci de unul singur si sa vezi cum merge. De asemenea e un domeniu foarte sensibil, pentru ca primesti feedback instant la orice ai face, si iti ia timp pentru ca trebuie sa intretii dialoguri in timp real cu "fanii" tai. De aceea, pentru a minimiza riscurile si a maximiza rezultatele, recomand lucrul cu specialist.
