8 milioane de afisari ale mesajului "ePayment devine PayU" in cadrul campaniei "Fii Ambasador PayU"

Campanie: Rebranding ePayment – PayU Romania / Campania Fii Ambasador PayU!

Client: PayU Romania

Medium: online si offline

Perioada campaniei: 23-29 ianuarie 2012

I. DESCRIERE

In a doua jumatate a anului 2010, GECAD ePayment International SA, lider pe piata locala de plati online, a fost achizitionat de catre grupul multimedia international Naspers. In 2011, compania a fost inclusa in grupul PayU, integrator de plati online la nivel european cu obiectivul de a furniza servicii de integrare a platilor online in toate tarile in care grupul urmeaza sa isi extinda operatiunile.

Ca urmare a apartenentei la grupul PayU, a fost necesar ca ePayment sa-si schimbe denumirea in PayU, printr-un proces de rebranding. Procesul de rebranding s-a desfasurat pe parcursul a 7 luni, in perioada 21 iunie 2011 – 23 ianuarie 2012 si a vizat adoptarea brandului nou si promovarea lui catre toate categoriile de public-tinta implicate: angajati, parteneri, clienti, mass-media si cumparatori online.

Brandul ePayment se bucura pe piata din .ro de un capital mare de incredere si de notorietate, atat in randul cumparatorilor care faceau plati online, cat si in randul magazinelor online. Anterior lansarii noului brand, analiza de risc a indicat existenta unui pericol mai redus de alterare a brandului si a unui impact potential mai slab in zona B2B prin prisma faptului ca magazinele online sunt conectate la schimbarile din mediul de business si isi aleg integratorul de plati online in urma unei analize atente, care vizeaza mai multi factori. In schimb, riscul major a fost identificat in zona B2C, acolo unde masa platitorilor online este mare si eterogena.

Marea provocare a acestei campanii a fost ca mesajul "ePayment a devenit PayU" sa ajunga atat la comerciantii online, dar mai ales la clientii acestora, cumparatorii care platesc online, prin intermediul unor canale diverse (acoperire) si credibile (lucram intr-un business in care increderea este esentiala).

II. OBIECTIVE

Obiectivele urmarite in procesul de rebranding din GECAD ePayment in PayU au vizat:

1. - Comunicarea noului brand catre clientii si partenerii companiei;
2. - Comunicarea schimbarii de brand catre cumparatorii online si a mesajului ca platile online raman la fel de sigure;
3. - Comunicarea valorilor PayU si a beneficiilor pe care grupul le aduce pe piata din Romania.

Obiectivele campaniei Fii Ambasador PayU!:

1. - Informarea cumparatorilor online ca ePayment devine PayU;
2. - Informarea magazinelor online ca ePayment devine PayU.

III. TARGET

Comerciantii online si cumparatorii online.

IV. STRATEGIE

Pentru atingerea obiectivelor si minimizarea riscurilor identificate, compania a adoptat strategia unui rebranding in doi pasi pentru a lasa mai mult timp comunicarii noului brand si pentru o adoptie cat mai lina a noii denumiri. Primul pas a constat in eliminarea particulei "GECAD" din numele companiei si inlocuirea tagline-ului "online payments. build up your sales" cu "member of PayU" intr-o noua sigla care sa alature cele doua branduri:

Cele doua branduri au fost folosite alaturat timp de 7 luni inainte de pasul final, schimbarea definitiva a brandului in PayU

A.Perioada de tranzitie: iunie 2011 – ianuarie 2012

Obiective: introducerea noului brand catre publicurile tinta (clienti, clienti potentiali, parteneri, mass media, cumparatori) ale companiei si familiarizarea lor cu mesajul ca ePayment va deveni PayU.

Actiuni, instrumente si canale

1.Comunicarea vizuala a trecerii la noul brand pe toate canalele si materialele de comunicare ale companiei si in informarea tuturor partenerilor si clientilor:

1. - Site
2. - myAccount
3. - Control Panel 
4. - Bloguri
5. - Social media
6. - Pagina de checkout
7. - Newsletter

2.Conferinta de presa la lansare: peste 30 de aparitii in presa scrisa, online si bloguri.

3.PR: materiale in mass media cu obiectivul de a castiga brand awareness prin transmiterea unor mesaje cheie legate de PayU (+ 100 de aparitii de la inceputul procesului de rebranding, in presa scrisa, online, radio si televiziune):

1. - Cine este PayU si ce face;
2. - Beneficiile includerii intr-un grup international;
3. - Extindere regionala prin export de tehnologie;
4. - Dezvoltari internationale;
5. - Campanie agresiva de recrutare intr-un moment in care piata muncii este blocata;
6. - Promovarea angajatilor la nivel de grup.

4. Evenimente:

1. - ePayment Business School – eveniment organizat de catre companie, aflat la a 13-a editie, prin care ne-am intalnit pentru prima data cu clientii companiei, in calitate de viitor PayU Romania. Evenimentul a reunit clienti si parteneri si i-a avut ca invitati speciali pe Dan Bulucea (Google Romania), Gabriel Ghita (Mastercard) si Traian Nastase (GfK Romania);
2. - Gala Premiilor eCommerce – eveniment anual sponsorizat de catre PayU cu un speaker invitat din PayU Polonia;
3. - Alte 7 evenimente din domeniu, in Bucuresti si in provincie;
4. - Rebranding Cocktail Party.

5.Social Media

Pentru a comunica procesul de rebranding catre cumparatorii online si pentru a incepe dezvoltarea unei comunitati de cumparatori in jurul brandului PayU, a fost creata o pagina noua PayU Romania pe Facebook si a fost implementata campania PoP by PayU, un joc dezvoltat pentru Facebook care a implicat parteneri din diferite segmente ale comertului electronic si cumparatorii online.

1. - Campania a asigurat o foarte buna expunere a brandului PayU;
2. - A comunicat valorile cheie ale brandului;
3. - 4 parteneri implicati, lideri pe segmentele lor de activitate;
4. - +9 milioane de vizualizari;
5. - +4000 de fani;
6. - + 13.000 sesiuni de joc.

B.Schimbarea definitiva a brandului din ePayment in PayU si activitati post rebranding

In ianuarie 2012, compania si-a schimbat definitiv denumirea in PayU, schimbare comunicata prin intermediul campaniei "Fii Ambasador PayU!".

V. CREATIE

Pornind de la provocarile la care trebuia sa raspunda campania care marca finalul procesului de rebranding, varianta aleasa de ePayment a fost o abordare neconventionala si out of the box in industrie. Conceptul campaniei a constat in lansarea unei competitii intre toate magazinele online partenere de a promova mesajul "ePayment devine PayU". Magazinele online au avut la dispozitie o saptamana pentru a promova pe canalele proprii de comunicare, in maniera pe care au considerat-o cea mai potrivita, acest mesaj. ePayment si-a asumat in totalitate faptul ca nu mai avea niciun control asupra brandului si a declinarilor acestuia; guideline-urile pe care le-au primit participantii au fost sumare si s-au rezumat la pastrarea identitatii vizuale si a mesajului initial – "ePayment devine PayU".

VI. REZULTATE

Actiuni:

14 magazine online au acceptat invitatia de a fi  Ambasadori PayU. In perioada 23-29 ianuarie a.c. 14 campanii de comunicare a mesajului "ePayment devine PayU" au rulat simultan. Pentru ca mesajul campaniei si indentitatea brandului s-au dovedit a fi un liant mai puternic decat ne asteptam, ceea ce am obtinut in final a fost o campanie de promovare integrata, pe canale multiple: online si offline.

Rezultate:

1. - 8 milioane de afisari online ale mesajului;
2. - 2 milioane de unici;
3. - >260.000 de newslettere deschise;
4. - expunere outdoor: 6 milioane de persoane;
5. - 13 canale si instrumente de comunicare a mesajului: site, newsletter, PR, microbuze, autocare, metrou, avioane, aeropoarte, hypermarketuri, baruri & restaurante, direct mailing, outdoor.

Activitati post rebranding

In continuare, compania se va concentra pe consolidarea noului brand, atat prin actiuni de comunicare, cat si prin introducerea de servicii noi, conform strategiei companiei pe urmatorul an.