[IQads Kadett] Dana Pascu (G2): Ce e un insight si cum il descoperim?

Dana Pascu (Senior Strategic Planner, G2)  a dedicat trainingul IQads Kadett celui mai captivant dintre cele 14 roluri ale strategic plannerului, acela de insight miner. Cum procedeaza cei pentru care descoperirea de insight-uri e un job de zi cu zi, cum descoperim acele insight-uri pe baza carora sunt construite campaniile pe care regretam ca nu le-am facut si, mai ales, cand stim ca avem un insight si nu doar un adevar despre consumator – acestea au fost principalele teme ale discutiei de joi, de care va povestesc mai jos.

In primul rand, uite ce e un insight. Si ce nu este. 

Dintre multele definitii acceptate, Dana a dat-o ca exemplu pe cea din Enciclopedia Britannica, unde se spune ca un insight apare atunci cand oamenii recunosc relatii si fac asocieri intre obiecte si actiuni pentru a rezolva o problema. Rezulta deci ca un insight se bazeaza pe realizarea unor corelatii mentale si exprimarea lor. Putem spune atunci ca, daca nu exista o asociere de elemente, nu este vorba de un insight.

Asta inseamna ca nu se incadreaza la categoria insight nici descoperile controversate, nici jenele, nici intrebarile, nici citatele de la consumator, nici mind-seturile, nici cifrele, nici observatiile, nici adevarurile (chiar daca ce exprima e adevarat), nici beneficiile unui produs, nici sloganurile, nici barierele de consum. Oricare dintre elementele astea, indiferent cat de controversate pot parea si oricat de mult ne pot cuceri la prima vedere, nu echivaleaza cu gasirea unui insight, a explicat Dana.

Si atunci ce asocieri de elemente trebuie facute pentru a putea spune ca avem un insight? "Corelatiile pe care le putem face la planning sunt intre social – cu cine face consumatorul meu ceva - , actiune – ce face consumatorul – si motivatie – cum se gandeste atunci cand face ceva", a mentionat Dana. Abia atunci cand asociem 2 sau 3 dintre aceste elemente putem spune ca poate avem un insight.

Curios, organizat si inca ceva

In plus fata de capacitatea de a-i inspira pe ceilalti si a-i face sa le vina sa plece in momentul asta si sa faca ceva extraordinar, am mai descoperit 2 calitati necesare in munca de planning. Urmarind-o pe Dana spunand cum se desfasoara procesul prin care porneste in cautarea insight-ului care va duce la ideea de comunicare livrata catre creatie, vedem ca intai trebuie sa fii foarte curios, sa vrei sa cauti peste tot, sa te intereseze orice aspect, cat de mic.

Prima etapa din modelul de cautare a insight-ului prezentat da Dana e faza de acumulare, in care plannerul incepe sa stranga toate datele posibile despre consumator, produs si contextul pietei.

"Da-mi tot ce pot sa citesc, asta trebuie sa fie atitudinea plannerului in faza de acumulare de informatii. Procesul acesta trebuie sa fie continuu la un planner, cu timpul incepi sa te hranesti mereu cu informatii, eu sunt tot timpul intr-o faza de acumulare si imi place", a spus Dana.

Inceputul cautarii se face cu datele de la client si datele din agentie (poate ca s-a mai lucrat la un moment dat pe categoria respectiva sau chiar pe acelasi produs) si continua cu-de-toate: filme, carti, muzica, internet, calatorii, poze, TV etc plus cel putin o forma noua de explorare pentru fiecare brief, recomanda Dana: "Un planner trebuie sa iasa din casa si de la birou si sa mearga, nu oriunde in speranta ca o sa isi gaseasca oamenii, ci foarte targetat, sa vada singur ce fac oamenii; dupa un interviu cu un posesor de masina poti sa spui 'vreau sa merg si eu cu tine cu masina. Mi-ai spus in interviu ca iti iubesti masina, dar du-ma si pe mine cateva strazi mai incolo'.

La categoria de forme exotice de explorare intra si una despre care poate ati mai auzit: cautatul in gunoi. "Ia sa vedem, a taiat cutia de balsam ca sa foloseasca si ultimele picaturi inainte sa o arunce?", a dat Dana un exemplu de lucru pe care poti sa il observi doar pe teren.

Capacitatea de organizare, o alta calitate a plannerului, e evidentiata in etapa a doua a procesului, numita faza de contragere. Dupa ce are o multime de informatii, plannerul se apuca sa filtreze tot ce e evident, la care s-ar fi putut gandi oricine, incearca sa schimbe unghiul din care a formulat propozitiile despre ce a observat si vede daca poate sa rezulte ceva mai interesant si face un shortlist.

Ajuns la un shortlist de idei, trebuie sa verifice ca e vorba de un insight, adica daca are tensiune (au fost asociate niste elemente care inainte erau conflictuale), daca e unic si clar si, cel mai important, plannerul trebuie sa verifice si daca raspunsul pe care il poate da brandul la solutia gasita este sustenabil in campania care se pregateste.

Capcana insight-ului asimetric 

La final, cand plannerul stabileste ca are un insight, trebuie sa se asigure si ca nu a cazut in capcana insight-ului asimetric, acel insight care exploreaza doar partea de suprafata, cea mai vizibila, ignorand o parte din adevarul care ar putea sa dea si mai mare valoare descoperirii.

In pregatirea pentru momentul in care vor da chiar ei ideea de comunicare catre creativi, cadetii au facut mai multe exercitii de reverse thinking (pe o campanie existenta, au incercat sa reconstituie procesul pana la gasirea insight-ului) si le-au fost oferite propriile provocari la care sa gaseasca solutii de comunicare.

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads cu sprijinul agentiei-partener Mercury360. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului - www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.