Cand vine vorba despre publicitate stim cum functioneaza lucrurile. Stim ca oamenii pasionati iau in primire sarcini mai grele sau mai usoare si fac magie in materie de creatie, de plasare media, de cucerire a consumatorului. Uneori pasiunea se termina cu advertising-ul, dar alteori pasiunea transcede "job-ul de zi" si se transforma in arta, afaceri, placeri vinovate. I-am intrebat mai multe pe Corina Bernschutz (Innovation Director, Starcom Worldwide), Loreta Isac (Art Director, G2 Romania), Rodica Savulescu (fost Copywriter, Leo Burnett) si Martin Balint (Creative Director, Hippos). Vedeti ce mi-au povestit mai jos:
Ceai cu poveste
Totul a inceput in 2008 cu lansarea oficiala a brandului de ceai Bernschutz&Co. Un brand despre care Corina povesteste ca a fost testat si rafinat inca din 2006, asa incat, la prima interactiune, consumatorii au ajuns la concluzia ca 'este o franciza d-aia arata asa bine!'. Din 2008, brandul a continuat sa se extinda prin deschiderea unei alte locatii, de data asta francizate, pe Eremia Grigorescu nr.5.
Corina povesteste ca, dincolo de a le oferi consumatorilor un simplu ceai, obiectivul afacerii este de a livra o poveste. "Cind am inceput businessul nu m-am gindit nicicum o ca o sa le VIND ceai oamenilor; desi poate probabil suna stupid pentru orice om de business, retailer, singura idee pe care am avut-o a fost sa le ofer oamenilor o poveste. Era o poveste in care credeam suficient de tare incit mi-am dorit sa o povestesc 'in strada' - sa intilneasca cit mai multi oameni", spune Corina Bernschutz.
Background-ul de advertiser, continua Corina, i-a folosit la transformarea Bernschutz&Co intr-un punct de destinatie pentru public si la fidelizarea clientelei. "Experienta in advertising m-a ajut in mod cert sa povestesc Bernschutz&Co intr-un mod relevant, sa pozitinez brandul in zona more quality for less money prin tot ceea ce avea de oferit", adauga ea.
Proiectul de care se ocupa in afara 'job-ului de zi' i-a oferit ocazia sa cunoasca mai bine si mai natural consumatorul: "Versus munca in advertising, povestea cu ceaiul m-a inspirat enorm. Este fantastica intilnirea directa cu oamenii, il recomand oricarui publicitar care vrea sa iasa din zona 'advertisingului de sera'. Intelegi si te bucuri de diversitatea oamenilor, de frumusetea si povestile lor. Stai de vorba cu oamenii si nu cu 'tintele'! Asta mi-a intarit gindul ca publicitar ca trebuie sa respect oamenii cu care vreau sa vorbesc, venind inspre ei cu lucruri care conteaza, care valorifica ceea ce oamenii au de oferit sau care raspund unor nevoi, dorinte reale a acestora", completeaza Corina.
Un job si-o pasiune care se suprapun
Loreta Isac imbina publicitatea si arta in mod armonios, fiecare fiind un influentator pentru cealalta. Cu o pasiune izvorata si crescuta in familie, atat job-ul de publicitar cat si proiectele individuale se bucura de implicarea neconditionata a Loretei. Mai jos povesteste despre contributia la proiectul Home Matache si expozitia "The End of the Bunny Year".
Pentru Loreta activitatile nu se impart intre lucruri pe care le face pentru a-si sustine pasiunea si lucruri legate de job. Toate lucrurile placute ei intra in aceeasi categorie si, inevitabil, se influenteaza reciproc: "Eu nu am pasiuni. Fac lucruri care imi plac si ma reprezinta, nu stau sa ma gandesc daca e o pasiune si daca peste ceva timp va mai fi sau nu. Sigur, toate au o poveste, parintii mei sunt din domeniul artei (mama - muzician, tata - pictor). Ceea ce fac eu e complet diferit, insa sigur ei au fost cei care m-au invatat sa ma organizez, sa vad lucuri prin prisma artei, mi-au oferit experientele lor si mi-au trezit curiozitati. Una dintre ele este publicitatea - imi place si nu ma dezlipesc de ea, asta pentru ca inca nu vreau. Sigur, sunt atatea proiecte la care pot lucra, atatea branduri care sa ma priveze de monotonie si pentru care pot crea si inova in domeniul asta", povesteste Loreta Isac.
Publicitatea a invatat-o pe Loreta sa abordeze arta din perspectiva subiectelor pe care publicul isi doreste sa le urmareasca: "Stiu, arta nu vinde, insa in publicitate am invatat sa cunosc oamenii, sa ma gandesc mai mult la ce ar vrea sa vada. Aici inveti cum se vand lucrurile, care e evolutia lor – intr-un univers ca de cat real. Iar universul asta a creat un spatiu concret in care se vinde design-ul. Ai feedback, te bucuri, te enervezi, muncesti mai mult, te straduiesti si pana la urma iese un work misto. Apoi, ma duc acasa, ma detasez si intru in lumea mea. Desenez tot ce imi doresc", spune ea.
Loreta vorbeste despre doua proiecte pentru care a lucrat si lucreaza cu pasiune: Home Matache despre care spune ca e "un loc neconventional, propice pentru a crea evenimente cu un baground playful" si expozitia "The End of the Bunny Year", care a fost deschisa la sfarsitul lui 2011 si s-a incheiat in ianuarie 2012.
"'The end of the Bunny Year' a fost o expozitie in care am pus suflet, la sfarsit de an, o expozitie legata de acest personaj cu care m-am jucat pe parcursul anului, pe care il smotoceam in copilarie. Bunicul meu crestea iepuri, am crescut printre ei, mi-au ramas dragi pentru mult timp, apoi am inceput sa-i desenez ilustrand diverse momente, stari mai mult sau mai putin abstracte, in culori si mixuri diferite. A devenit o joaca poate mai matura, un lucru care ma face sa ies din normal" povesteste Loreta.
O afacere care nu vrea sa creasca niciodata
Fashion brandul BURP, care s-a nascut la sfarsitul lui 2006, a fost o idee a Rodicai Savulescu (fost copywriter, Leo Burnett) si a Nicoletei Iordanescu (Leo Burnett) care au creat numele, dar la care a contribuit si Radu Pop (Noper) care a desenat logoul – cainele atomic. Brandul BURP este centrat pe ideea "never grow up" si se adreseaza oricui isi doreste sa infrunte status quo-ul si sa se pastreze copil.
"Cred ca motivul pentru care ne-am apucat de BURP a fost nevoia de a gasi un outlet creativ - stiu, nimeni nu crede ca ai mai avea nevoie de asa ceva cand lucrezi in publicitate. Not true. Cert e ca voiam sa facem ceva in afara brief-urilor de la client, ceva care sa ne dea voie sa ne exprimam in voie. Si asa am creat proiectul BURP", spune Rodica Savulescu.
BURP nu a pornit la drum ca un proiect de handmade, dar a fost prima forma pe care a adoptat-o. Rodica povesteste ca primele lucruri marca BURP au fost accesorii (brose, cercei, curele, semne de carte) cu personalitate si cu cate o poveste in spate, iar in 2011 a fost creata prima colectie in care au fost propuse cateva modele de haine pe tip "neconventional".
"Cum spuneam, nu ne-am propus sa facem handmade neaparat, asa ca nu acesta a fost focus-ul, ci mai degraba povestea din spatele personajului. Fiecare caracter creat de noi avea ceva de spus si era un challenger. Pentru ca intrebai daca faptul ca am lucrat in advertising ne-a influentat, acesta ar fi un moment bun sa spun ca da. Astfel, mediul in care ne aflam, personajele pe care le intalneam, personalitatea acestora sau povestile lor au fost cu siguranta (mai mult sau mai putin constient) o sursa de inspiratie. Ceea ce ne placea/enerva la oamenii pe care ii intalneam in agentie (fie ei colegi sau clienti) intra cumva si in personajele create de noi. Asa 'pastram' unele experiente bune, iar pe cele negative le faceam mai suportabile :)", completeaza Rodica.
Experienta de publicitar s-a dovedit cu-adevarat folositoare pentru branding, dezvoltarea conceptelor, cultura vizuala etc. "Stilul adoptat de noi pentru BURP s-a facut simtit si in munca din agentie - si uneori ni se mai reprosa ca unele idei sunt prea 'childish'. De altfel, un compliment, am zice noi :)", spune Rodica.
Tot ea povesteste despre cum reusesc ea si Nicoleta sa impace "capra si varza", publicitatea si munca pentru BURP: "Nu pareau chestii incompatibile si nu s-a pus niciodata problema ca una sa ridice piedici in calea realizarii celeilalte. Dimpotriva, chiar. As spune ca, in principiu, colegii nostri apreciau micul nostru proiect (desigur, cei care nu militau pentru maturizare fortata si irevocabila) si ne-au sustinut maxim - chiar purtand accesoriile BURP :)", spune ea.
"BURP nu a devenit niciodata un 'business' in adevaratul sens al cuvantului, desi a dat semne de crestere - insa, filosofia lui fiind 'nevergrowup', ar fi si culmea ca tocmai el sa creasca, nu? :)", concluzioneaza Rodica Savulescu.
Modularitate, repetitie, ritm
In ceea ce-l priveste pe Martin Emilian Balint, alegerea unui singur proiect individual ar lasa pe dinafara informatii care ne-ar ajuta sa intelegem pasiunea lui pentru arta. Cu studii la academia de arta din Venezia, Martin a prezentat proiecte si a participat la expozitii in Venezia si Viena, iar in 2011 a prezentat prima expozitie personala - "Embrace".
In 2004 a castigat premiul Bevilacqua la "Expozitia colectiva pentru tinerii artisti" cu lucrarea video Adagio in neon minor. Apoi a urmat o serie de expozitii legate de Bienala de arte vizuale din Venezia: Atelier Aperti la editia nr. 51 a Bienalei si P3 (Performative Paper Project), in cadrul editie nr. 52 unde a prezentat seria de lucrari "Alfred’s Fetish" compuse din mii de pasari origami. In 2008 a fost invitat sa participe la Manifesta 7 (Bienala europeana de arta contemporana) intr-un proiect de public art intitulat "Airswap" cu o lucrare numita "BLUE TOP, 100 REPLICAS, 100% COTTON". A fost invitat la 3 editii ale festivalului international de sculptura si instalatii in aer liber "OPEN" unde a prezentat trei lucrari: "Timeline – One man cemetery", "Anti Lulling Field" si o variatiune a unei instalatii compuse din 17.000 din figurine umane ansamblate intr-un turn al varstelor. In 2008 a fost printre finalistii Premiului Arte Laguna si prezent in expozitia oficiala a evenimentului cu lucrarea "Handmade Macrame Condom", iar in 2009 a participat cu o instalatie video intitulata "SACRA ORGIA" la seria de expozitii si evenimente CrossBreeds la Viena, Austria, organizata de IMFLIEGER. In 2011 a participat la expozitia "BRIDE – A Portable Royal Castle", din Larnaka Cipru, curata de Gloria Vallese, cu lucrarea "Sweet Suite" si tot in 2011 a fost invitat de Departamentul de Noi Tehnologii in Arta al Academiei de arta din Venezia sa tina o conferinta pe tema multiplului si repetitiei regasite in lucrarile lui.
Desi iubeste oamenii interdisciplinari care simt nevoia sa interfereze cu absolut orice pentru a-si exprima creativitatea "de la cersetorii muzicanti, care interpreteaza aproape bifonic urari si colinde prin tramvaie, pana la compozitiile lui Karlheinz Stockhausen, sau de la stencil-urile stradale pana la instalatiile lui Tomas Saraceno sau lucrarile video ale lui Matthew Barney", Martin nu amesteca niciodata arta si publicitatea.
"Cand sunt director de creatie, nu sunt artist, iar cand pregatesc o expozitie de arta, sistez toate principiile mestecate in publicitate. Chiar daca poate parea intr-o oarecare masura paradoxal, in ceea ce ma priveste, creativitatea are registre diferite, in functie de context. Desi in ultimul timp s-a instaurat un trend al ideii ca exista arta in publicitate sau publicitate in arta, eu sunt convins ca este o prezumtie nejustificata, deoarece scopurile celor doua domenii sunt in esenta diferite.
Parametrii artei sunt ganditi astfel incat aceasta sa existe autonom, sa poata fi comunicata si implicit vanduta ca atare, pentru ceea ce transmite. Realitatea publicitatii este mult mai complexa in aceasta privinta, dar un singur lucru este cert: daca arta vinde arta, publicitatea niciodata nu va vinde publicitate. Asa ca, arta in publicitate este ca pestele in copac, chiar daca aceasta imagine poate fi atat publicitara, cat si artistica", povesteste Martin.
Daca ar fi sa identificam originile pasiunii lui Martin, radacinile se afla undeva in scoala generala: "Mi s-a bagat pe gat impresionismul pana cand am vomitat toate balerinele lui Degas, peisajele lui Monet sau urechile taiate ale lui Van Gogh… sa se odihneasca toti in pace. Apetitul meu pentru arta a fost salvat, in schimb, de o dorinta acuta de a ajunge in departamentul experimental de Noi Tehnologii pentru Arta din Academia venetiana de arta, unde am intrat la reanimare cu tratament intensiv de contemporaneitate", spune el.
Despre arta lui, Martin subliniaza ca element recurent modularitatea, repetitia, ritmul. Cel mai important lucru, totusi, in lucrarile lui este provocarea si captarea spectatorului din perspectiva tuturor simturilor: "Din intamplare, cineva a venit la mine si m-a intrebat: 'auzi, Balint, care-i faza cu repetitiile astea obsesive?'. Apoi pauza in creier. Ei bine, nu am plecat alti 7 ani fatidici in Tibet ca sa ma regasesc, ci am continuat cu mai multa determinare si mult mai constient sa ma ocup de ceea ce ma excita mental – ritmul, repetitia, modularitatea, conceptul (asta inainte sa devina cuvantul pe care il folosim in loc de P*** la birou), dar cel mai mult dintre toate, interactivitatea si posibilitatea de a-l provoca pe spectator sa gandeasca si, mai ales, sa participe senzorial la ceea ce ii propun eu. In ultimul timp, a devenit esential pentru mine sa creez lucrari pe care oamenii le pot lua acasa, sau pe care le pot completa printr-o actiune care ii proiecteaza ca protagonisti", explica Martin.
Si, probabil, dorinta de a-si prinde publicul cu totul este ceea ce i-a trezit si interesul fata de captarea consumatorului: "Cred ca aceasta legatura teoretica se suprapune foarte mult cu tehnicile de productie artistice si publicitare plus cu toate provocarile captivante pe care le am zilnic la Hippos. Asa ca totul devine foarte apetisant pentru mine, deoarece ma simt ca un pusti intr-un magazin de jucarii, care isi doreste tot ceea ce i se proiecteaza pe retina (...) plus mult timp la dispozitie pentru a se putea bucura de multitudinea de jucarii din arta si din publicitate pe care sa le devoreze cu calm, fara sa fie banuit de workoholism cronic si carenta de activitate socio-sexuala. Si, apropos de publicitate versus arta… pentru mine nu exista 'una in alta', 'ori una, ori alta', ci doar 'si una, si alta'", concluzioneaza el.
