Cum scrii studiul de caz pentru EFFIE astfel incat campania ta sa fie pusa in valoare cel mai bine (si deci sa porneasca cu sanse maxime in competitie)? Aceasta a fost tema principala a seminarului How to win an EFFIE de anul acesta, tinut ieri la sediul IAA.
Din perspectiva organizatorului, Victor Dobre a inceput prezentand structura festivalului, categoriile de anul acesta, a vorbit despre cum se realizeaza jurizarea si a reamintit cele 10 motive de descalificare.
Victor Dobre a lamurit intai ce inseamna ca sunt luate in considerare campaniile desfasurate intre 1 ianuarie si 31 decembrie: campaniile care au inceput inainte ori s-au incheiat dupa aceasta perioada pot fi inscrise in festivalul de anul acesta atat timp cat rezultatele incluse in studiul de caz pot fi izolate de cele obtinute in afara perioadei mentionate. Rezultatele obtinute incepand cu ianuarie 2012 nu pot fi incluse in studiul de caz.
Printre noutatile acestei editii se afla faptul ca se permite inscrierea campaniilor desfasurate intr-un singur mediu, inainte fiind necesare cel putin 2 medii.
Categoriile de produse sunt cele cunoscute de anul trecut, dar si aici apar diferente. Categoria de telecom este impartita in continuare in 2, dar cea de Voice offers ramane deschisa comunicarii driverelor de voce, iar cea de Internet data cuprinde toate elementele care nu identifica un driver.
In ce priveste categoriile speciale, Victor a tinut sa sublinieze ca in cadrul David vs. Goliath trebuie identificat foarte clar playerul care joaca rolul lui Goliath, in anul precedent fiind descalificate multe cazuri din cauza ca David se batea cu toata categoria, in loc sa fie un competitoar clar. De asemenea, case study-urile inscrise la Rennaissance trebuie sa demonstreze perioada de scadere de dinaintea cresterii generate de campania inscrisa. In cazul categoriei New Product or Service Introduction pot fi inscrise doar branduri care nu au existat anterior pe piata, indiferent daca au avut sau nu campanii de comunicare. Tot pe baza observatiilor din anii trecuti, Victor Dobre a adus aminte ca la categoria Media Efficiency se asteapta campanii care s-au folosit de media intr-un mod neasteptat, nu campanii virale, de exemplu.
O alta noutate a editiei cu numarul 9 este introducerea unei sesiuni de pre-screening, care are ca rol sa identifice din timp cazurile descalificabile inainte ca acestea sa ajunga pe masa juriului, astfel incat agentiile sa aiba o perioada de timp in care sa rezolve neregulile de ordin tehnic.
Tot la capitolul noutati este faptul ca la gala de anul acesta vor fi prezentate doar filmele de prezentare ale campaniilor castigatoare cu Gold, nu ale tuturor campaniilor inscrise.
De asemenea, agentiile si clientii care au datorii la IAA sau UAPR nu vor putea inscrie campanii in competitie.
Tot la capitolul modificari intra si componenta mai mica a juriului, care va fi format din 40+ de persoane (anul trecut juriul a fost format din 82 de reprezentanti din marketing). Acesta va fi compus din oameni la nivel de senior management din partea agentiilor, clientilor, al agentiilor de research si media.
Victor a amintit si care sunt cele 10 motive de descalificare:
1. Absenta sursei datelor – ori de cate ori este precizata o cifra trebuie precizata si sursa acesteia. Daca research-ul e facut in house sau de agentia de media trebuie precizat.
2. Informatii incomplete – trebuie completate toate rubricile din studiul de caz, nu pot fi lasate spatii libere. Extinderea fiecarui punct poate fi facuta cat timp nu e depasit numarul maxim de pagini, dar nu pot fi omise rubrici.
3. Precizarea numelui agentiei in brief – chiar daca sunt 'mese putine' in publicitatea de la noi si se stie ce agentie a lansat campaniile, numele acestora nu trebuie precizat niciodata in studiul de caz care ajunge la juriu.
4. Folosirea culorilor si a graficelor in caz – nu este permisa includerea de culori si grafice decat la sectiunea de rezultate.
5. Prezentarea briefului scris de mana
6. Ignorarea ghidului de paginare
7. Brief incomplet
8. Brief scris in alta limba decat limba engleza
9. Ratarea deadline-ului
10. Lipsa semnaturilor – fiecare studiu de caz trebuie semnat atat de agentie, cat si de client.
In final, Victor Dobre a amintit ca fee-urile sunt diferentiate in functie de data la care este inscris cazul (primul termen se incheie pe 23 martie, data dupa care taxa de inscriere creste) si de apartenenta la una dintre asociatiile organizatoare, IAA si UAPR, dar si de specificul campaniei: de exemplu, campaniile sociale fara buget de media pot fi inscrise gratuit, iar agentiile care se inscriu pentru prima oara au primul caz gratuit.
