Cum arata un brainstorming productiv? Marian Enache (Senior Copywriter, 23 Communication Ideas) vorbeste despre cum arata un brainstorming la el in agentie, care au fost cele mai productive si neproductive sesiuni de brainstorming la care a participat, folosirea tehnologiei in timpul brainstormingului, surse de inspiratie si idei de imbunatatire a sesiunilor de brainstorming.
Programarea brainstormingului in agentie
In prima faza, copy-ul si art-ul isi zic "bai, hai sa bagam pe cutare sau cutare (proiect /cont)" si isi negociaza apoi, ora, locul etc. Asta ca sa fie cat de cat pregatiti, sa aiba macar niste idei de la care sa se plece in brainstorming-ul de... echipa largita. De regula acesta se programeaza prin MS Outlook. Adica fetele de la CS ne anunta prin viu grai ca "v-am dat prin Calendar" :), ca sa ne asiguram ca toata lumea va fi prezenta la intalnire si ca nu a... uitat (se zice ca noi, creativii, suntem mai boemi, recte uituci / dezorganizati :) ). In principiu, la brainstorming participa account-ul de pe contul in cauza, un om de la strategie si echipa de creatie (copy + art). De la caz la caz, se mai pot adauga forte suplimentare. Asta cu prezentarea ideii de catre strategie si creatie oamenilor de la CS nu prea se aplica la 23: account-ii sunt implicati in brainstorming destul de devreme sau chiar de la inceputul procesului creativ. Si mi-am dat seama ca e bine ;)
Acomodarea cu subiectul inainte de brainstorming
Fiecare om isi citeste brieful, desi, inainte ca el sa fie trimis prin e-mail, se face o sedinta de (de)briefing. Dupa care subiectul se lasa la "clocit" in mintea fiecaruia; se unesc, apoi, in "formulele" de la prima intrebare :) Intalnirile pentru "idei pe loc" sunt rare, in cazuri "de urgenta", cand clientul are nevoie de idei foarte repede, iar timpul pentru programari si fluxul obisnuit nu mai exista.
Lucrul de unul singur vs. lucrul in echipa
Mi-a placut dintotdeauna sa lucrez cu un art. Ping-pong-ul acela de idei e minunat si, cel putin pentru mine, da rezultatele cele mai spectaculoase. Desigur, conteaza extraordinar de mult calitatea partenerului de brainstorming (nu ma refer neaparat la cliseul "calitatea lui umana", cat la experienta, cultura generala, deschidere si, foarte important, compatibilitate/chimie).
Spatiile in care se desfasoara brainstormingul
De cele mai multe ori ne intalnim "la canapele" :) Avem, deci, o camera dedicata sedintelor interne, in care se face brainstorming. Dar, pe timpul verii (desigur, daca nu e canicula) ne intalnim si in curte sau pe terasa (cui ii place sa stea inchis intr-o camera, oricat ar fi ea de frumos decorata sau cozy, daca are posibilitatea de a lucra in aer liber? Mai ales ca s-a inventat si wireless-ul, deci poti sa te folosesti de internet, de server etc.). Dar ce e extraordinar la 23 este ca, din mai pana in septembrie, se... declara Happy Wednesday: adica miercurea nu se munceste la birou, ci in curtea unei locatii aflate in afara sau la marginea orasului, de regula cu piscina :) Ideile care vin intr-un asemenea context sunt atat de bune! :)
Cel mai eficient brainstorming la care am participat
Nu pot sa raspund cu precizie la asta, dar ce stiu foarte sigur este ca cele mai productive brainstorming-uri din viata mea au fost cele la care stresul, de orice fel, a fost minim: de timp, de deadline, de buget, de client s.a.m.d., la fel cum conditiile, mediul fizic in care s-au desfasurat au fost foarte comode, relaxante. Si, fara ca asta sa fie ceva specific agentiei 23 (o spun din experienta in multe agentii), idei foarte bune vin si cand te boti bucura de... o bere rece, sa zicem. Desigur, nu mai mult de o bere :) Chiar daca nu vor recunoaste asta, creativii (si nu numai) stiu de ce :) In alta ordine de idei, pe langa "conditiile de mediu" in care se desfasoara, un brainstorming eficient mai are nevoie de cateva ingrediente, dintre care un om organizat care sa il conduca, un brief bun si clar, starea de odihna mentala si, mai ales, cheful de lucru al celor implicati sunt esentiale.
Cel mai neproductiv brainstorming la care am participat
La fel, in 12 ani de publicitate nu a fost unul singur, ci mai multe, care, atunci cand au fost, au stat sub semnul briefurilor proaste, al stresului participantilor, al deadline-urilor foarte stranse... Practic, toate conditiile de la punctul anterior au fost... potrivnice.
Relatia dintre brainstorming si tehnologie
Eu, unul, nu am nevoie de mai mult de un creion si un caiet atunci cand caut idei. Uneori si de un flip chart, mai ales daca sunt mai multi participanti. Asta in prima faza. Ulterior, cand ai nevoie sa arati cuiva o referinta, ca sa inteleaga mai bine o executie (deci nu atat un concept), cand trebuie sa ilustrezi o idee de executie cu o melodie etc, internetul sau alte resurse tehnologice sunt mai mult decat necesare.
Perioada zilei cand flow-ul creativ este mai bun
Experienta mi-a dovedit un lucru pe care multi, macar din spirit de fronda, il neaga: cele mai bune idei vin intr-o minte odihnita, deci – firesc – in prima parte a zilei. Cu cat te duci mai spre seara / sfarsitul programului obisnuit de lucru, cu atat cred ca oboseala isi spune cuvantul. O precizare este, insa, obligatorie in acest context: vorbesc de oameni care duc o viata fara excese si, mai ales, fara derapaje: un alcoolic sau un narcoman s-ar putea sa aiba idei geniale si la 2 noaptea, si la 5 dimineata. Dar cred ca genul acesta de creativ joaca in alt film.
Sursele de inspiratie inainte de un brainstorming
Mai mult decat orice ma inspira produsul in sine. E mai dificil putin cu serviciile, pentru ca ele nu sunt tangibile prin intermediul celor 5 simturi, devenind palpabile, de regula, prin filtrul emotiilor si al ratiunii. Apoi, in functie de natura produsului / serviciului, de categoria din care face parte, dar mai ales de publicul-tinta, ma duc acolo unde as putea gasi cele mai bune, frumoase, ofertante povesti sau referinte. Caut locurile comune, arhetipurile, dar si noul, neasteptatul, dupa care incerc fie sa le vad din alta perspectiva (out of the box), fie sa le reinterpretez. Desigur, abilitatea de a face toate acestea vine cu timpul, cu exercitiul, cu munca... Da, eu sunt unul dintre cei care chiar cred ca talentul se educa!
Idei de imbunatatatire a sesiunilor de brainstorming
Imi permit sa sugerez idei pentru imbunatatirea calitatii produsului finit, nu neaparat a sesiunii in sine; mai concret, ma intereseaza si procesul, desigur, dar, mai ales, rezultatul. Acestea fiind spuse, iata ce cred ca ar duce la idei mai bune:
1. largirea orizonturilor de cunoastere ale participantilor, prin expunere la cat mai multa informatie si know-how (cultura generala, educatie estetica si, foarte important, cultura populara a momentului!). Imi asum riscul de a gresi, dar nu cred ca un om care a citit trei povesti si o poezie in viata lui ori care a vazut doar "Titanic" si "Kill Bill" poate fi foarte creativ, la fel cum nu cred ca un om care isi petrece tot timpul (poate chiar si viata?) pe internet are profunzimea atat de necesara in gasirea unor idei deosebite, proaspete, puternice, wow...
2. cursuri, sesiuni de formare pentru cei implicati, de la "Ce este un brainstorming si care sunt regulile care il guverneaza?" pana la diferite tehnici de gasire a ideilor creative (vezi SIT, vezi "Idea Management" si altele). Am intalnit oameni care nu stiau ca ideile nascute in prima faza a brainstormingului nu se impart in "geniale" si "stupide", la fel cum, dupa doua sesiuni de formare cu regretatul Ralph Langwost, ideile mele creative au devenit mai bune.
3. Iesirea din spatiile formale, "aseptice" de creatie si acordarea cat mai multei libertati creativilor, desigur responsabili: lasa-i sa plece din birou sa faca brainstorming, daca stii ca nu ti se intorc... ametiti sau cu idei lipsite de valoare :)
