Michael Conrad, fost Chief Creative Officer al Leo Burnett Worldwide si actual presedinte al programului de MBA pentru Creative Leaders, vorbeste pentru IQads despre nivelul creativitatii din Germania si Romania si despre viitorul in publicitate
IQads: Ce parere aveti despre nivelul de creativitate al lucrarilor inscrise in festivalul organizat de Art Directors Club din acest an?
Michael Conrad: Sunt foarte multumit de lucrarile inscrise in festivalul ADC din acest an. Lucrarile castigatoare care, de altfel, vor fi incluse in cartea publicitatii germane, demonstreaza ca Germania se poate mandri cu lucrari competenete, care aduc idei inovatoare dar si strategice si au o executie cu adevarat fantastica.
De altfel, dintre toate lucrarile inscrise in competitie, aproximativ 30% vor fi incluse in cartea castigatorilor, ceea ce inseamna cam 350 de lucrari. Acest fapt dovedeste ca anul acesta a fost o lupta pe cinste.
IQads: Avand in vedere lucrarile inscrise in acest festival, ce sanse credeti ca are Germania de a castiga un premiu la festivalul de la Cannes?
Michael Conrad: Multe dintre lucrarile premiate la acest festival au sanse reale de a castiga la Cannes. De exemplu, campania Renault ar trebui macar sa se califice pentru un premiu mare si sper ca munca titanica depusa nu va fi trecuta cu vederea de catre juriu. Mai sunt si campanii care au in spate idei foarte puternice locale si sper ca juriul va intelege campaniile.
IQads: Se poate vorbi de niste trenduri la nivel local? Care ar fi acestea?
Michael Conrad: Da, putem vorbi de folosirea umorului, insa aici trebuie sa fac o precizare. Nu mai vorbim de acel umor spontan care te face sa nu-ti amintesti la ce era reclama, ci de un umor adecvat pentru campania respectiva, un umor inteligent care atrage si capteaza atentia audientei.
De asemenea, anul acesta s-au folosit foarte multe suporturi media, iar lucrarile castigatoare demonstreaza acest lucru, pentru ca vorbesc despre creatii intr-o camera, evenimente, expozitii, pagini de web si campanii derulate pe internet. Astfel, din ce in ce mai multa munca de calitate din Germania se afla la nivelul celei mondiale si poate concura cu aceasta de la egal la egal.
IQads: Dar la nivel mondial?
Michael Conrad: Observam ca din ce in ce mai mult, agentiile tind sa priveasca brandurile din punct de vedere holistic. De exemplu, campania IT facuta de BBDO in SUA este absolut fantastica.
Pe viitor, cred ca va fi foarte interesant sa urmarim si ce va face Cristian Porter pentru VW si sunt foarte multe moduri inovative de a privi un brand, fapt pe care l-am vazut si aici, in cadrul campaniilor integrate. Exista insa o lipsa de idei cu adevarat proaspete si marete pe care o companie ar vrea sa le sprijine si sa le afiseze in diferite media.
IQads: Cum caracterizati publicitatea romaneasca de acum ?
Michael Conrad: Cred ca publicitatea romaneasca are avantajul de a fi foarte antreprenoriala, astfel ca o companie locala isi pune business-ul in mainile agentiei locale. Sunt foarte multe parteneriate intre clienti si agentii si sunt foarte fericit ca fosta mea agentie, Leo Burnett, a reusit sa faca diferenta si s-a intors acasa cu un Golden Rose de la festivalul din Slovenia.
IQads: Care credeti ca va fi viitorul in publicitate?
Michael Conrad: Viitorul publicitatii este, de fapt, viitorul comunicarii si al ideilor. Totul porneste de la o idee, si de-abia apoi trebuie sa te decizi cum vrei s-o transpui in realitate: folosind mai mult partea de art, copy, sau orice altceva. Insa intotdeauna trebuie sa pornesti de la o idee mareata.
De asemenea, depinde foarte mult si de publicitatea clasica. Daca, de exemplu, ai de facut o campanie pentru o marca de masina, poate ca cel mai important lucru pe care il ai de facut este sa vorbesti cu cei care au cumparat deja masina. Ei trebuie sa continue sa creada ca produsul cumparat de ei este cel mai bun ca sa poata fi mandri de el. Este un fapt demonstrat stiintific ca in momentul in care oamenii au cumparat un produs, ei incep sa perceapa si sa acorde mai multa importanta reclamelor la acel produs. In prezent, de obicei, publicitatea este folosita pentru a anunta ceva, pentru a demonstra ceva folosind anumite retete. Insa, pentru ca piata vine cu foarte multe oferte, cred ca orice om care lucreaza in aceasta industrie trebuie sa stie care este cheia succesului.
Daca te uiti la unul dintre exemplele absolut fascinante din domeniu, respectiv la Arctic Monkeys, formatia care a folosit o campanie nonconformista pentru a se face cunoscuti si pentru a comunica, veti sti la ce ma refer. Desi acesti oameni nu au nici macar un CD in magazine, ei au reusit sa se faca cunoscuti doar prin intermediul internetului. Ei si-au anuntat concertul doar pe interenet, iar rezultatele au fost fantastice: toate biletele au fost vandute intr-un timp destul de scurt si o multime de tineri s-au strans pentru a-i asculta.
IQads: Astfel, credeti ca toata industria publicitatii va pune mai mult accent pe media noi in loc de cele traditionale?
Michael Conrad: Asta este doar o parte din ce ne rezerva viitorul. De aceea cred ca cel mai important este ca lumea sa nu mai priveasca publicitatea ca fiind publicitate, ci ca pe un mod de a comunica idei.
