![[Digital Marketing Forum] Cum cresti eficienta brand-ului online - Opinii de la Tamas Acs, Andy Lita si Bogdan Nitu](https://media.iqads.ro/2012/02/photo-large-22293-cover-850.jpg)
La Digital Marketing Forum speakeri romani si internationali au vorbit la seminarul "Cum cresti eficienta brand-ului online" abordand 3 subiecte – Cum evaluezi constructia unui brand online (Tamas Acs, Gemius), Cum generezi conversatie in jurul brand-ului (Andy Lita, Business Unit Director, Ogilvy Group) si Campanii ce genereaza enagagement (Bogdan Nitu – Webstyler).
In prima parte a seminarului, Tamas Acs a vorbit despre modalitatea in care publicitatea digitala este masurata astazi si ce indicatori ar trebui abordati, propunand in loc de varianta clasica a folosirii CTR (click-through-rate), varianta folosirii dwell-ului. "CTR-ul este un instrument folositor atunci cand masuram cati oameni sunt adusi de catre mesajul nostru direct pe site, deci un raspuns instant. Dar noi discutam in sens mai larg despre constructia unui brand, nu despre un raspuns instant. De aceea CTR-ul nu este cel mai bun indicator atunci cand vrem sa masuram constructia unui brand online". Acs a propus sa masuram eficienta online a brand-ului folosind dwell –"un instrument ce masoara engagement-ul activ al utilizatorilor cu mesajul".
In partea a doua, Andy Lita a vorbit despre cum sa construim conversatii online in jurul brand-urilor. Desi numarul de utilizatori de internet din Romania este aproximativ egal cu populatia Elvetiei, Andy a remarcat ca suntem pe ultimul loc din 27 de tari la investitiile in search si ecommerce, ante-penultimi ca valoare medie a cumparaturilor online si penultimi din 25 de tari ca rata de penetrare a internetului.
"Marketing-ul trebuie sa incorporeze si zona digitala, iar echipa de digital trebuie sa poata vorbi pe limba marketing-ului pentru ca probabil ca de asta stam pe niste locuri 'fruntase'. E posibil ca aceste doua categorii sa nu se inteleaga intre ele. La noi in Ogilvy, am ingropat OgilvyInteractive si am decis ca nu mai avem nevoie de o agentie de digital pentru ca toata lumea trebuie sa stie digital", a sous Andy.
Pentru a genera conversatie, trebuie sa pornim in primul rand de la motivul de existenta a marcii, care se masoara in viziunea lui Andy Lita in relevanta si diferentiere, si sa ii gasim pe cei interesati de acea marca. "De ce e conversatia solutia? Pentru ca prin coversatie incepem sa ne cunoastem, incepem sa descoperim tot mai multe lucruri si ajungem la un sfarsit pe care marketerii si-l doresc: sa cumpere sau orice alt obiectiv". Conversatia e deseori intalnita in industrie sub forma de intrebari pe care marketerii le adreseaza consumatorilor direct sau sub forma de focus grup, "dar cum ar fi daca oamenii aia ar vorbi fara ca noi sa nu ii intrebam nimic?" Pentru ca uneori la focus grupuri, oamenii se simt obligati sa vorbeasca, in social media ei nu au de obicei nici o motivatie –"ei vorbesc pur si simplu, vor sa spuna ceva despre o marca."
Andy Lita a prezentat si un studiu realizat in Belgia care arata favorabilitatea userilor de a-si schimba perceptia despre o marca in urma conversatiilor. Exista astfel categorii care nu sunt foarte dispuse sa vorbeasca despre un anumit subiect, existenta unei conversatii va avea impact puternic asupra lor. In cazul produselor de ingrijire masculina de exemplu, consumatorii nu sunt dispusi sa converseze foarte mult, dar vor fi impresionati in cazul in care vor auzi cateva impresii.
Evaluarea unei idei de campanie sunt sa respecte cele doua "sa fie pe brief" si sa fie share-uibila – pentru ca asta face diferenta dintre "a fi auzit" si "a fi inteles" si, generand media gratuita, face produsul mai credibil.
Andy a incheiat prezentarea cu un indemn legat de mediul digital, recomandand "mai putine pareri, mai multe cifre!"
Bogdan Nitu (Webstyler) a adus un "tool inspirational" pentru ceea ce trebuie sa facem pentru a ajunge la engagement cu consumatorii, recomandand o atentie mai mare pe "idee" si nu pe "forma" (de exemplu sa dea Like, sa uploadeze poze, sa dea Share etc.)
"Cate like-uri avem in campania asta? Super! Mega engagement! Dar ce spune asta despre brand-ul meu? Habar n-am!"; Bogdan ne-a propus astfel sa nu mai masuram eficienta unei campanii digital doar prin numarul de like-uri, ci sa legam totul de relevanta fata de brand.
Au urmat cateva studii de caz reprezentative pentru 5 modalitati prin care anumite brand-uri au reusit sa-si determine fanii sa intre intr-o conversatie cu ele, pe care Bogdan le-a impartit in 5 categorii.
1. Prima categorie, Fight for a cause, a fost reprezentata de Doritos, care si-a propus sa reinvie slow-dancing-ul pentru tineri, ca o modalitate de a ii face sa flirteze mai usor intr-o lume in care barierele inter-umane sunt din ce in ce mai multe.
2. Be part of a story, asa cum 13th Universal a facut la lansarea filmului "The Witness" in Germania. Fanii au pornit in cautarea unor indicii plasate prin oras, ce puteau fi descoperite cu ajutorul smartphone-ului.
Din aceeasi categorie face parte si Campania "Lumea fara 0" propusa de Cola Zero in 2009 in Romania.
3. Exemplul Gerolsteiner de engagement a fost sa propuna fanilor sa-si schimbe numele cu cel al brand-ului pentru a castiga o masina, exemplificand categoria real challenge.
4. Mai recent, chiar de Valentine’s Day, Puma le-a propus fanilor de sex masculin o varianta usor de personalizat prin care sa le spuna prietenelor lor ca le iubesc la fel de usor ca atunci cand le spun prietenilor suporteri. Au aratat astfel cum e sa make it about them.
5. Si nu in ultimul rand, categoria just for fun sau cand toate cele de mai sus nu functioneaza.
Bogdan a incheiat prezentarea cu 3 intrebari pe care e recomandabil sa le punem dupa ce gasim ideea creativa:
- E brand-ul respectiv destul de credibil sa faca asta?
- O sa faca lumea lucrurile respective?
- Cum masuram engagement-ul? (cu recomandarea sa folosim mai mult indicatorii de brand in defavoarea like-urilor).
Totul in cadrul Digital Marketing Forum s-a discutat si despre Despre pasii necesari in elaborarea unei strategii digitale, Raluca Kissescu (AVON Romania) despre comportamentul femeii in online, 8 pasi de urmat pentru masurarea strategiei de social marketing si a ROI-ului si Topul celor mai populare, vizibile si de incredere brand-uri in online, despre care puteti citi pe SMARK.
