[Training Kadett] Mihaela Tantas despre cele 14 roluri ale Strategic Planner-ului

Mihaela Tantas (Mercury360) ne-a purtat aseara la IQads Kadett pe cararile intortocheate ale Strategic Planning-ului, facand o oprire binemeritata la fiecare dintre rolurile pe care trebuie sa le indeplineasca oricine obtine pozitia asta intr-o agentie.

Originile Strategic Planning-ului se gasesc in Anglia anilor ’60, unde se numea si se numeste in continuare Account Planning. Dupa scurta introducere in tema, Mihaela a scos la inaintare artileria grea. Lista de indatoriri adiacente pe care le indeplineste Strategic Planner-ul cuprinde rolurile de researcher, moderator de focus group, antropolog, analist de date, insight miner, birou de informatii, consultant de development, politistul cel rau, facilitator de brainstorming, vocea consumatorului, futurolog/vanator de trend-uri. El are un aport si in dezvoltarea strategiei de media, dezvoltarea strategiei de brand si comunicare si este cel care scrie brieful de creatie.

Ca researcher, Strategic Planner-ul foloseste metode calitative atunci cand cercetarea este inca in faza de explorare, cand obiectul cautarilor nu este inca desavarsit si intrebarile nu sunt bine formulate. Metodele cantitative se folosesc atunci cand intrebarile de cercetare sunt deja clare si obiectivele bine formulate

Pentru a indeplini rolul de moderator de focus grupuri, Strategic Planner-ul are nevoie de experienta in organizarea unui astfel de grup. Cateva ponturi ar fi reunirea a 6-8 membri, suficient de diferiti unii fata de ceilalti, dar care sa constituie un grup omogen. In ceea ce priveste folosirea focus grupurilor, Mihaela spunea: "Mi se par foarte ok atunci cand nu prea stii foarte multe despre domeniul respectiv si vrei sa afli mai multe. Si-atunci, da, ai un anumit ghid, ai cateva intrebari pe care le pui consumatorilor pentru ca vrei sa afli parerile lor".

Ca antropolog, Strategic Planner-ul trebuie sa insoteasca consumatorul in mediul natural: in vizita la magazine, in vizita in casele lor. Mihaela spunea: "Nu te duci sa-i studiezi ca la zoo. Te duci cu ei si incerci sa fii cat mai putin invaziv posibil. Nu oricine poate sa faca chestia asta. De aia, metodele sunt oarecum cele mai costisitoare, dureaza mult mai mult timp decat atunci cand se strang niste oameni si ii intrebi intr-un focus grup de doua ore tot ce vrei tu sa-i intrebi, dar o sa obtii mai multe chestii care sunt mult mai valoroase. Pentru ca poti sa obtii insight-uri despre viata lor sau despre categorie, nu in momentul in care ii intrebi ceva foarte specific despre produsul respectiv, ci in momentul in care ii intrebi de cu totul altceva"".

Toate demersurile astea sunt o urmare a faptului ca oamenii mint elegant, uneori neintentionat, in incercarea de a oferi Strategic Planner-ului raspunsurile pe care le asteapta.

Ca cercetator, treaba unui Strategic Planner nu se termina aici. Lucreaza si cu bazele de date ceea ce presupune exersarea unei alte super abilitati a Strategic Planner-ului, aceea de analist de date.

Poate acelasi tip de carisma, dar alt tip de entuziasm ii trebuie Strategic Plannerului pentru a fi insight miner. In primul rand pentru ca, atunci cand vine vorba de insight, cercetatorii nu prea stiu exact ce cauta. "Nu exista o definitie unanim acceptata a insight-ului, dar atunci cand il gasim macar stim sa-l recunoastem", spunea Mihaela Tantas. In al doilea rand pentru ca insight-ul e foarte dificil de descoperit chiar si atunci cand cercetatorul a aflat exact ce cauta.

Si ca lucrurile sa fie si mai complicate exista o intreaga varietate de insight-uri de la care clientul poate dori crearea unui nou plan de comunicare. Vorbim, asadar, de consumer insights, cultural insights, future insights, product insights, brand insights, market insights, purchase insights, usage insights si owner insights.

Rolul de birou de informatii nu este unul prea usor de indeplinit. Pentru sarcina asta Strategic Planner-ul trebuie sa fie la curent cu tot. Mihaela spunea "Daca lucrezi in strategie trebuie sa te intereseze foarte multe lucuri, trebuie sa fii foarte curios, in principiu". Si pentru a ilustra gradul de curiozitate pe care un cercetator trebuie sa-l manifeste, Mihaela a povestit despre interviurile cu o serie de oameni in varsta carora le-a adresat intrebari despre pregatirile propriilor inmormantari si la care, spre suprinderea noastra, nu s-au sfiit sa raspunda cu lux de amanunte.

In calitate de consultant pentru new product development (NPD), Strategic Planner-ului ii revine uneori sarcina de a dezvolta concept pentru noi produse, care vor fi testate cu consumatorii. Dar indeplinirea rolului astuia nu se compara cu transformarea prin care Strategic Planner-ul trece atunci cand devine politistul cel rau in relatia cu clientii. In timp ce Client Service-ul reprezinta politistul cel bun, Strategic Planner-ul isi ia asupra lui sarcina de a-i transmite clientului cand problema din brief nu e corect identificata sau solutia din brieful de la client nu e cea mai potrivita.

In ceea ce priveste rolul de facilitator de brainstorming, Strategic Planner-ului ii prinde bine experienta ca moderator de focus grupuri. Desi creatia se poate dovedi un public mai dificil. Si daca tot suntem la capitolul neutralitate, Strategic Planner-ul este cel care trebuie sa-si aminteasca sa nu fie subiectiv, ci mai degraba sa gandeasca din pozitia consumatorului si sa fie reprezentantul lui. Dupa care, acelasi Strategic Planner trebuie sa paraseasca pantofii consumatorului in favoarea pantofilor de alergare, pentru ca trebuie sa fie la curent cu noile trenduri si sa le ghiceasca pe cele viitoare (deci sa fie futurolog). In timpul pe care nu i-l ocupa celelalte indatoriri, Strategic Planner-ul trebuie sa jongleze cu a fi Media Planner, dezvoltator al strategiei de brand/comunicare si, nu in ultimul rand, autorul celui mai clar, mai puternic si mai putin probabil de contestat brief de creatie.

Usoara treaba, nu?