Interviu face2face cu Andreea Sandu si cu Andrei Tripsa, parteneri la Three (alaturi de Andrei Bortun)
La inceputul acestui an, Andreea Sandu s-a alaturat in calitate de partener agentiei Three, infiintata in urma cu 10 luni de Andrei Tripsa (ex- Creative Director la Propaganda) si Andrei Bortun. In ultimii 2 ani, Andreea Sandu a fost Group Account Director & New Business Director la Graffiti BBDO, dupa ce anterior a lucrat timp de 4 ani la McCann Erickson. Andrei Tripsa a facut si el parte din echipa McCann Erickson intre 2004 si 2008, pana sa devina Creative Director la Propaganda, pozitie ocupata pana in martie 2011.
Am discutat despre ce inseamna venirea Andreei in agentie, despre rezultatele obtinute de Three de la infiintare pana acum, despre clienti si proiectele aflate in desfasurare, care este viziunea lor legata de creatie si business si planuri pentru perioada urmatoare.
I. Cooptarea Andreei Sandu in echipa Three
II. Three in 2011: clienti, proiecte, echipa
III. Ce e frumos la advertising, ce inseamna un creativ bun
IV. Planuri pentru 2012
I. Cooptarea Andreei Sandu in echipa Three
IQads: Tu si Andrei va cunosteati din perioada in care ati lucrat la McCann. Apoi tu ai fost la Graffiti BBDO, iar Andrei la Propaganda. Cum ati decis sa lucrati iar impreuna, de data asta ca parteneri?
Andreea Sandu: La mine e simplu. ln primul rand, ramanand in contact cu Andrei, dincolo de proiecte si dincolo de experienta de la McCann, ne-am dat seama ca avem un set de valori comune si asta cred ca e cel mai important pentru o asociere si pentru a construi ceva impreuna. Eu am o credinta a mea personala de Client Service: acea valoare creativa pe care o poti aduce pentru un brand si pentru un client este nemasurabila, iar rezultatele pe care le are un insight creativ aruncat pe piata intr-un mod inteligent aduce rezultate spectaculoase, si aste este de fapt ceea ce si astept sa facem impreuna de acum incolo. Nu doar niste proiecte inerte, ci proiecte care prin valoarea creativa intorc regulile dintr-o categorie. Astea au fost motivatiile mele in a veni langa Andrei.
Andrei Tripsa: In McCann, fiind o agentie destul de mare, erau multi oameni noi, foarte multe fete cu care dadeai noroc si dupa aia te intrebai apoi cine sunt. Si intre noi a fost o chimie, am stat foarte bine spate in spate. Am vazut ca e un om care chiar intelege. Si acum e o raritate sa ai un om care in general se ocupa mai degraba cu excell-uri, cifre serioase, nu maimutareli creative, dar care intelege si creatia. Am avut succes impreuna. Am luat un Grand Prix la Portoroz impreuna, cu un proiect foarte greu si anevoios, am iesit a doua oara agentia anului la Portoroz, am avut un alt proiect care dupa parerea mea iar a fost definitoriu: Magura, toata repozitionarea Magura, cea pe care am facut-o impreuna cu Andreea. Si spotul "Iahtul" pentru ROM.
IQads: Andreea, cum e trecerea de la o agentie mare, cu o istorie de 20 de ani, la o agentie aflata la inceput de drum?
Andreea Sandu: E o trecere pe care eu mi-am pregatit-o foarte mult mental, am incercat sa ma pregatesc si pentru bune, dar mai ales pentru partile mai putin comode. Sunt deocamdata de putin timp aici, asa ca nu pot sa zic ca am experimentat cu totul un startup, dar deocamdata ce remarc si ce imi place foarte mult este ca ai senzatia ca poti sa construiesti orice, ca nu mostenesti nici o cultura, nu mostenesti oameni, procese, proceduri. E in puterea ta sa faci orice. Despre partile asa mai negative vorbim peste vreo 3 luni poate, nu-mi dau seama, nu le-am trait. Asta e motivatia pentru care am facut asta, ca e ca un mulaj pe care il modelezi tu.
Eu nu o privesc comparativ, ci ca pe o sansa de a construi ceva, de la cultura organizationala pana la cum facem brief-uri sau cum avem un proces prin care sa intelegem problemele de business ale clientului.
IQads: Si ca atributii ce modificari apar?
Andreea Sandu: In princiu, atributiile se invart tot in sfera business-ului clientilor. Pana la urma nu suntem o agentie care trebuie administrata foarte greu, suntem destul de mici si tot ce facem e sa ne concentram pe cum putem sa dam valoare unui business al unui client. Si asta e o chestie foarte misto pentru ca te concentrezi fix pe chestia asta, nu mai exista o parte din job care presupune politicile interne ale unei agentii, lucruri legate de organizare. Te ocupi practic de core business si asta e si ceea ce vrem sa pastram, ca toata lumea sa se concentreze fix pe work si pe ceea ce poti sa faci pentru clienti.
II. Three in 2011: clienti, proiecte, echipa
IQads: Cu ce clienti ati incheiat anul 2011?
Andreea Sandu: Am avut clienti in zona auto, in primul rand, au lucrat pentru Vespa, cu print si poster in magazine, care a luat si o nominalizare la Eurobest; am avut proiecte cu niste dealeri Mercedes; Scoala Bonelor a avut print, poster, radio si urmeaza o aplicatie pentru Facebook ca sa incheiem campania' un proiect foarte misto cu Universal Music, in Bulgaria, un program pe piata de carduri bancare, e o idee de mecanism, nu e neaparat tradus intr-o singura media, felul in care folosesti cardul poate sa te ajute sa descarci melodii de la artisti Universal ca Lady Gaga, Eminem… Programul se traduce in executii si in outdoor, si in print, si in retail, programe de trade.
IQads: Ce alti clienti ati mai avut?
Andrei Tripsa: Secom, importatori de suplimente nutrutive pe baza de plante (Sistem Well e un brand al lor), Pink & Blue si Entrance, un magazin de haine de lux. Si ROmanian Design [ROD], un proiect foarte frumos pentru Carturesti. Am facut toata identitatea noua, ne-am ocupat de felul in care o sa se manifeste, am avut niste discutii cu Carturestiul despre programe, activitati, stam impreuna si incercam sa aruncam tot felul de idei de cum ar putea sa inchege chestia asta inclusiv o campanie de lansare, conferinta de presa si asa mai departe. O sa avem si executii, au intrat si cu print.
IQads: Si cum va propuneti sa castigati new business?
Andreea Sandu: Noi vrem sa fim o agentie care sa ajute un anumit tip de branduri si de clienti, cu o anumita ambitie pe piata. Mai exact, e conceptul de challenger brand, adica branduri care isi doresc sa provoace categoria, sa inventeze noi forme de comunicare si de conectare cu consumatorii, care vor sa faca o inovatie si care nu se multumesc cu un status quo. La astfel de clienti mergem cu propuneri de business si de solutii de marketing mai degraba, nu vrem sa fim o agentie care sa faca doar ad-uri. E un proces care presupune intelegerea problemelor de business in primul rand si venirea cu solutii de marketing, mai degraba decat 'hai sa facem un spot TV'.
Andrei Tripsa: Si mie, ca om de creatie, mi se pare mai interesant si mai sexy din punct de vedere creativ sa te gandesti la mecanisme. Cand m-am apucat eu, in vremurile mele de glorie (rade), era misto ca frumusetea era in scriptul unui spor TV, in dialoguri, in actiune. Acum pe mine ma intereseaza cate puncte reusesti sa unesti, ce drum are consumatorul, cum atinge sau cum este el in contact cu diferite medii ale unei idei. Si noi asta incercam sa facem, lucruri care sa se manifeste si sa se cristalizeze in idee atingand mai multe medii. Acolo mi se pare ca s-a mutat folosirea efectiva a creativitatii.
De ce ne-am folosi noi creativitatea daca obiectivul unor companii ar fi sa creasca cu 3%? De-aia e si proasta 90% din publicitate, pentru ca foarte multi clienti nu-si doresc foarte mult. La olimpiade nu stiu cum se intampla, dar toti devin mai buni; la 100 de metri, acolo sunt cei mai buni pentru ca e olimpiada, pentru ca-s profi, pentru ca e miza. Daca ma pui sa alerg pe maidan in aceleasi conditii ca la olimpiada, nu prea am ce sa pierd, n-o sa ma incordez foarte tare. Challenger brand poate sa fie si cine e numarul unu! Ce cautam intr-un client e sa vrea sa faca ceva.
IQads: Asa va vedeti si voi ca agentie? Cum va pozitionati?
Andreea Sandu: Da, exact, si pleaca dintr-o credinta a noastra si de la faptul ca eu si Andrei ne cunoastem de foarte multa vreme si stim ca am dat ce e mai bun din noi la proiectele care challenge-uiau categoria respectiva.
Andrei Tripsa: Orice om care vrea sa faca un lucru nu o sa se duca la al’ mai mare, care deja a ajuns la locul dorit; o sa se simta confortabil si impulsionat de provocari. Daca stii ca trebuie sa ajungi foarte repede undeva, te aprinzi mult mai puternic decat asa, daca esti intr-o inertie. Sunt foarte multe branduri care comunica din inertie. Daca facem un print trebuie sa fie state of the art, chiar si un leaflet. Eu sincer cred ca daca e sa faci un print trebuie sa-ti vina sa-l inramezi si sa-l pui pe perete. Stiu ca suna banal, dar trebuie sa fie lucruri tari, frate!
IQads: In pitch-uri ati fost invitati pana acum?
Andrei Tripsa: Am fost in destul de multe pitch-uri invitati. De exemplu, am fost la cobranding-ul Generali si Ardaf. Aia a fost o tema foarte misto. Mie mi-a placut foarte mult sa lucrez pe brief-ul ala, chiar daca nu l-am castigat.
Andreea Sandu: Da, pentru ca un proiect de pitch iti rodeaza echipa. Oamenii lucreaza impreuna si isi descopera anumite dinamici, se descopera pe ei relationand cu altii. E important mai ales pentru o agentie care e la inceput si care are niste oameni care se cunosc mai mult sau mai putin.
IQads: Si echipa s-a mai modificat, in afara de Andreea mai e cineva nou?
Andrei Tripsa: Acum suntem tot ca la inceput. Echipa minune care lucreaza pentru ROmanian Design [ROD], un proiect foarte frumos pentru Carturesti. Am facut toata identitatea noua, ne-am ocupat de felul in care o sa se manifeste, am avut niste discutii cu Carturestiul despre programe, activitati, stam impreuna si incercam sa aruncam tot felul de idei de cum ar putea sa inchege chestia asta inclusiv o campanie de lansare, conferinta de presa si asa mai departe. O sa avem si executii, au intrat si cu print.
III. Ce e frumos la advertising, ce inseamna un creativ bun
IQads: Si cum simtiti presiunea de a fi singuri responsabili de rezultate, neavand sprijinul unei retele, de exemplu?
Andrei Tripsa: Eu de cand am plecat din McCann chiar m-am obisnuit cu aceasta lipsa de plasa. Inclusiv prin asumarea unui rol de director de creatie intr-o agentie independenta din Romania. Si deja sunt obisnuit, pentru mine lipsa de plasa combinata si cu criza inseamna un stimulent, iti ascute simturile. Eu functionez mult mai bine in situatii in care sunt pe muchie. De 5 ani de zile cam asta fac, cam aceleasi probleme si aceleasi ganduri si aceleasi intrebari mi le-am pus si eu cand eram in Propaganda. Si acolo la fel era: cu pitch-uri, nu era o retea care sa ne dea clienti, care sa ne imbatraneasca asa frumos, sa treaca timpul, sa asteptam sa ne dea fee-ul de creatie pe luna si sa mai facem si noi un print. Sunt obisnuit cu cursele astea scurte, ad-hoc, prin cartier, repede-repede, deadline-uri scurte si asa mai departe. Cam asta inseamna o agentie independenta. Si cu o agentie independenta care de-abia s-a infiintat e un pic mai greu pentru ca trebuie sa invete sa faca pasii, dar in esenta e cam acelasi lucru.
Andreea Sandu: Agentia ca business se bazeaza pe oameni, asta e frumos.
Andrei Tripsa: Asta e frumos. Stii ce e frumos la advertising? (rade) Ca si creativii de la o agentie de 500 de oameni, si creativii de la una de 8 oameni tot cu o foaie alba in fata stau. Asta e frumos. Eu ma simt foarte confortabil cu challenge-ul, cu tensiunea care planeaza tot timpul asupra business-ului, cu faptul ca depinde foarte mult de fortele tale. Nu sunt genul care sa aiba tot felul de teorii ale conspiratiei, ca ala e aranjat cu ala. Nu. Daca faci chestii frumoase, atente... Asta e un alt lucru care nu stiu daca ne diferentiaza, ca toata lumea o zice: we provide relevant work for our clients. Dar nu stiu cata lume crede asta de la creatie, acolo unde se creeaza perluta aia. S-ar putea sa fiu naiv, dar si naivitatea e o chestie foarte buna in meseria asta, pentru ca un om mare, ca sa fie creativ, trebuie sa nu se ia prea in serios. Eu le spuneam oamenilor pe care ii coordonam, si la ADC, si la Propaganda, si la McCann, ca trebuie sa vorbeasca pe bune, pe bune despre… cafeaua asta (arata spre ceasca). Cum vand cafeaua asta? Trebuie sa gasesc o solutie creativa pentru ea. Si asta tine de ADN, eu nu le spun oamenilor cand primesc briefuri 'bai, hai faceti ceva haios sau ceva creativ pe cafea'. Clientul o sa zica 'bai, am nevoie sa vand 13 cafele in plus anul asta'. Asta o sa le spun oamenilor, sa-si foloseasca creativitatea si sa vanda 13 cafele in plus anul asta. Asta inseamna relevanta. Eu la baza am lucrat tot pe insight, pe emotie mai degraba.
Andreea Sandu: Da, cred ca Artistotel a zis ca nu convingi prin ratiune, ci prin emotie. Nu convingi oameni sa cumpere produse in mod rational, mai ales in lumea asta in care sunt mii de alegeri.
IQads: Andrei, ziceai tu ca te bazezi pe insight-uri. Cum le cauti?
Andrei Trisa: Stii cum e? Eu cred ca daca vrei sa fii cu adevarat un creativ relevant, sa faci munca relevanta pentru client, trebuie sa asculti si manele, macar o singura data. Pare un exemplu extrem, dar mie mi se pare foarte bun: chiar trebuie macar o data in viata sa fi ascultat cu adevarat, serios, manele. Nu sa asculte asa in valuri, chiar trebuie sa intre pe YouTube si sa asculte, sa se amuze, sa aprecieze vocea unui manelist poate – asta tine de cultura, de relevanta culturala. Si trebuie sa fii acolo. E super ok sa te uiti la Adsoftheworld sau Archive si asa mai departe, dar sunt foarte multi creativi care numai asta fac, traiesc asa intr-o bula; stiu mai degraba ce aplicatie a facut divizia underground a lui Wieden & Kennedy undeva intr-un subsol la New York sau nu stiu ce inovatie de pe iPad 2. Eu cred ca ar trebui sa mai stie si ceva de Guta, de exemplu. Eu mai am obiceiuri din astea, sa ma mai uit la OTV-uri, acolo e material.
IQads: Si cum ii faceti pe creativii vostri sa nu se duca mereu in Control de exemplu?
Andrei Tripsa: Trebuie sa te intereseze tot, un creativ bun gaseste un interes in orice prostie aparenta. Altfel n-ai cum sa gasesti, daca nu esti acolo ajungi sa fabrici reclame, daca nu stii ce simt oamenii, care e vibratia aia din gradenele de la Kanal D, de exemplu. Eu n-am parti pris-uri, nu caut un anumit gen de creativ – hipsterul de publicitate –, din punctul meu de vedere conteaza daca e inteligent, daca are ceva de spus, daca face bine la teste, ma uit cu mare atentie la felul in care a pus problema, cum a ales targetul - sunt eu target, imi pun intrebari din astea: incearca sa ma imbarlige pe mine sau asta chiar s-a gandit la ceva? Eu cred in asta si ma astept sa sara creativitatea din orice om. Ca e in fiecare dintre noi, dar doar unii sunt dispusi sa-si asume riscuri. Caci despre asta e vorba in creatie, despre cat de mult te doare daca deschizi gura si zici o idee. Asta caut sa vad, cat de indraznet, de dezinvolt e cineva. Si accountii au idei. Altfel de idei. Nu stiu sa scrie un spot poate, nu stiu sa deseneze un layout, dar pot sa aiba o idee.
Andreea Sandu: Pentru business-ul unei agentii cred ca tocmai diversitatea culturala, adica sa ai si oameni care inca se amuza la fenomenul cultural OTV….
Andrei Tripsa: Eu sunt ala!
Andreea Sandu: …dar si artisti sau poate un jurnalist sau un creativ venit din cu totul alta industrie, nu neaparat asta, cred ca din crash-ul asta cultural se nasc ideile.
Andrei Tripsa: Apropo de cariera unui creativ, trebuie sa zic de Sabin Staicu. Cariera mea de creativ paleste in comparatie cu omul asta care nu a avut nici o treaba cu publicitatea, poate a cochetat cu ea, e prieten cu Dobrin de la Propaganda, dar eu l-am luat dintr-un concurs facut de mine pentru un client la un moment dat, cu un exercitiu creativ. De acolo l-am recrutat, a castigat de vreo 3 ori, in fiecare saptamana scria asa niste demente! Mi s-a parut fantastic. El a dat cu nasul de publicitate aici la noi, acum cateva luni, si prima lui lucrare e Vespa. Prima bucata, cum a stat el si s-a gandit, a avut shortlist la Eurobest. Eu ma bucur foarte mult cand vad lucruri din astea pentru ca imi da incredere ca uite ma, poti sa te uiti si in alte parti, poti sa ai incredere.
Si despre Kitra la fel, el e art-ul care desenat printul de la Vespa si e ilustrator si face niste lucruri foarte tari.
IV. Planuri pentru 2012
IQads: La festivaluri va mai inscrieti anul asta?
Andrei Tripsa: Daca o sa avem, o sa inscriem. Daca o sa simtim ca avem un punct de vedere.
Andreea Sandu: N-avem o pozitionare impotriva festivalurilor.
IQads: Andreea, spune-mi cum iti propui sa fie Three de acum intr-un an.
Andreea Sandu: As vrea sa fie o agentie care sa aibe o cultura care sa ne permita sa avem cele mai bune solutii de marketing pentru clienti. Evident ca avem si un business plan, evident ca avem si cifre in spate, insa eu cred ca puterea asta a unei agentii de a impune niste solutii noi de conectare si de comunicare pe piata pleaca din interior. In primul rand noi trebuie sa avem o anumita atitudine si o anumita cultura de a ne raporta la proiecte, care sa poata sa genereze ce-i mai bun din partea asta creativa.
IQads: Mai ziceti-mi de 2012, la ce va asteptati?
Andreea Sandu: Avand in vedere ca noi suntem o agentie startup, cred ca 2012 pentru noi se va scrie in 2012, nu suntem inca in trip-ul ala nasol in care avem nu stiu cati clienti si au scazut toti bugetele; orice proiect va fi facut cu toata daruirea si asa cum vine, nu avem deocamdata presiunea legata de scaderile de fee-uri lunare.
Andrei Tripsa: Eu cred ca o sa fie bine, pentru noi cel putin. Am mai spus si la inceputul primei crize: intotdeauna, orice cutremur de genul asta a insemnat de fapt oportunitati pentru altii. Dezastre pentru multi, dar oportunitati pentru altii.
Andreea Sandu: Sunt doua lucruri care influenteaza 2012 si care cumva ne arunca pe noi in zona de oportunitate. O data e criza, intr-adevar, presiunea pe branduri si pe marketing devine uriasa si pe rezultate din acelea de care vorbeam noi, nu de 1% crestere, si atunci cu adevarat ai nevoie de o arma creativa care sa te ajute sa-ti impingi produsele in piata pentru ca oamenii sa le accepte cu mult mai multa incantare. Si a doua chestie e ca media s-a democratizat acum, media nu mai este asa un lux pe care si-l permit doar clientii foarte mari care au niste investitii din afara imense si pun la televizor ce pun si dupa sunt niste rezultatele care tin de performanta mediei. Si asta e o oportunitate pentru agentiile care gandesc creativ.
