Ajuns in Romania de aproape 3 saptamani, Johan Ohlson, noul director de creatie al Saatchi & Saatchi, a povestit despre parcursul sau profesional, care a inclus lucrul in agentii precum BBDO Hamburg, Scholz & Friends Hamburg, TeamOne Varsovia, DDB Varsovia, Saatchi & Saatchi Budapesta si Varsovia. Am vrut sa aflam mai multe despre cum s-a pregatit pentru venirea in Romania, cum percepe evenimentele de aici, ce a invatat despre intelegerea clientilor din experientele sale in agentii din Europa si SUA si despre ce il inspira in creatie.
IQads: Cum te-ai pregatit inainte de venirea in Romania?
Johan Ohlson: Am venit in octombrie sa ma intalnesc cu departamentul de creatie si cu managementul, am stat cateva zile sa vad Bucurestiul, asa ca pregatirea mea a fost sa incerc sa aflu cate ceva despre oras; am stat de vorba cu niste oameni cat am stat aici, cu agenti imobiliari, mi-au aratat diferitele zone din Bucuresti. Inca nu stiu foarte multe despre Romania in general, desi as vrea, dar cand ajung prima oara intr-un loc incep sa invat limba, vorbesc 5 limbi straine, e foarte interesant pentru mine sa invat ceva nou si cred ca atunci cand ajungi intr-un loc e normal ca macar sa stii cateva expresii. Ce altceva am facut? Da, am fost pe un site de unde poti afla cateva fraze de baza in limba romana si reguli de pronuntie si m-am uitat sa vad ce fel de lucrari sunt in Romania. M-am uitat la bloguri, am incercat sa vad ce agentii sunt puternice aici, daca sunt agentii locale - m-am uitat la agentia CAP, care are lucrari frumoase. In general, am explorat situatia pe net. Am vazut ca e greu sa gasesti aici un blog sau o publicatie despre publicitate sau marketing in limba engleza, nu am gasit nici una pana acum. Cand am lucrat in Germania citeam principalele reviste in limba engleza, dar aici nu am gasit o versiune in engleza, asa ca probabil ca va trebui sa obtin o traducere pentru ca vreau neaparat sa stiu ce se intampla pe piata din Romania.
IQads: Ce ai aflat despre romani in general, in afara industriei? Cum intelegi evenimentele de la Universitate, de exemplu?
Johan Ohlson: E interesant cand vii intr-o tara cand intrebi oamenii despre ceva si toata lumea iti va da un raspuns total diferit, dar in mod obisnuit intreb taximetristii pentru ca ei sunt foarte la curent cu ce se intampla. Dar am fost si aici surprins sa vad ca taximetristii fac parte din 2 tabere: unii spuneau ca e extraordinar ca oamenii ies in sfarsit in strada si isi exprima nemultumirile fata de Guvern, ca asta ar trebui sa faci, iar pe de alta parte erau unii care ziceau ca 'nu stiu ce cauta acolo, nu o sa se schimbe nimic'. Pentru mine e foarte interesant sa observ, venind din Polonia, ultima tara in care am fost, ca voi sunteti un mix intre slavi si latini: in unele privinte sunteti foarte pasionati, iar in alte privinte e o atitudine de 'ce-o fi o fi'. In mod normal nu discut politica, dar in general cred ca daca e ceva gresit, si asta am invatat din tara mea natala, Suedia, ca daca ceva e gresit, trebuie sa faci ceva in privinta lui, nu poti sa stai si sa spui ca oricum nu se va schimba nimic. Mentalitatea asta e si in Polonia si ca e un simptom al post-comunismului pentru ca atunci chiar nu prea aveai cum sa te impotrivesti, dar trebuie sa realizezi ca vremurile se schimba si ca acum poti face ceva, Romania face parte din UE si Guvernul nu mai poate face orice vrea, nu este posibil. Cel mai important lucru de tinut minte este sa nu renunti niciodata. Chiar sunt alaturi de cei care stau afara in frig, cred ca este extraordinar.
IQads: Scriam la IQads despre lipsa generala de reactie a brandurilor vizavi de evenimentele din ultimele saptamani. Crezi ca brandurile ar trebui sa ia atitudine sau sa se fereasca de implicarea in politic?
Johan Ohlson: Personal nu cred ca ar trebui sa fii tacut, dar inteleg ca sunt companii care au relatii cu parteneri diferiti, ceea ce face sa fie dificil sa reactioneze. Dar cred ca cel mai important lucru e sa nu ramana tacute pentru ca tacerea inseamna ca esti de acord cu ce e gresit, asa ca trebuie sa iei o pozitie, oricare ar fi aceea. Fie ca spui ca e gresit ce se intampla sau ca 'si noi uram situatia' sau orice, trebuie sa ai o opinie, asa vei castiga mult respect de la oameni. Mereu raspunsurile vor fi impartite. Unii vor spune ca de ce ne implicam in asta, ca e cauza lor, iar altii vor spune ca e extraordinar si vor multumi pentru sprijin. Nu poti sa fii placut de toata lumea, nu e nici o companie in lume pe care sa o placa toata lumea, nu e nimic pe placul tuturor. E vorba de luarea unei pozitii. Nu cred ca ar trebui sa ramana tacute. In cazul nostru, al retelelor, e mai complicat pentru ca, desi vrem la nivel local sa facem ceva, suntem influentati de planurile pentru alte tari, si se intampla sa gandesti ceva local si apoi sa fii oprit de un interes de la un nivel mai mare. E foarte dificil de spus ce se poate intampla daca reactionezi, dar nu cred ca tine doar de clienti. Majoritatea dintre ei nu vor sa se implice politic, dar sunt si branduri care ar putea benefia daca ar lua o atitudine, in special cele care li se adreseaza celor care demonstreaza acum.
IQads: Ai interactionat cu clienti din mai multe tari din Europa si clienti din SUA. Ce ai observat in legatura cu cel mai potrivit mod de a ii convinge sa aiba incredere in agentia pe care o reprezinti?
Johan Ohlson: Am observat ca peste tot unde mergi cel mai bun lucru e sa fii cinstit. Ne cream aceasta iluzie in agentii cum ca ar fi dificili clientii, ne referim la ei prin cuvinte mai agresive decat acesta, dar cred ca e foarte important sa intelegem ca sunt oameni ca si noi, care vor sa isi faca treaba in cel mai bun mod posibil; au un interes diferit, o cauza diferita, dar daca le spui adevarul ca partener, nu incercand sa fii atat de formal si serios, ci incercand sa construiesti o relatie, poate nu de prietenie, ci de colegialitate, daca incerci sa le vorbesti astfel, va merge de cele mai multe ori. Sa fii onest, sa recunosti ca uneori nu stii ce se va intampla, ca nu avem un ochi de cristal prin care sa vedem in viitor, daca nu incerci nu vei stii niciodata. Trebuie sa ne asumam riscuri impreuna.
IQads: Si cum ii convingi sa isi asume riscuri impreuna cu agentia ta in locul alteia?
Johan Ohlson: Aici intervine partea de relatie. Cele mai de succes campanii din lume sunt rezultatul unei relatii foarte bune intre agentie si client. Cand agentia incearca sa forteze clientul sa faca ceva de care el nu e sigur si il face sa spuna ca o sa incerce, dar ca 'daca ceva merge prost este vina voastra', atunci nu va iesi o combinatie prea buna pentru rezultate creative. Vreau sa spun ca cel mai usor sa convingi un client sa faca ceva este atunci cand te place, cand aveti o relatie buna. Momentul in care mergi la pitch si intalnesti clientul pentru prima oara reprezinta 80% din impresia pe care o creezi. Vezi daca e chimie, daca te simti confortabil, si aici intervine onestitatea: daca vii si construiesti straturi de mister in jurul tau si incerci sa te invaluiesti intr-o aura de creativ nebun vei reusi sa construiesti un zid, nu te vei apropia de client si va rezulta o relatie distanta. Nu trebuie sa spui 'domnul x', 'doamna y'. Eu zic 'Hei, Vlad! Cum merge?'. Asta e genul de relatie pe care vreau sa o construiesc intre agentie si client.
IQads: Exista directori de creatie care stau intr-o agentie o mare parte din cariera si cresc odata cu agentia, participa la dezvoltarea ei. Tu in schimb ai mers in foarte multe agentii, pentru perioade mai scurte de timp. De ce preferi acest mod de lucru?
Johan Ohlson: E o combinatie de factori, uneori am avut ghinionul sa incep sa construiesc ceva si sa plece directorul de creatie sau au aparut probleme financiare in agentie si m-au fortat sa plec, am fost si concediat o data pentru ca am pierdut un client important. Si de cateva ori trebuie sa recunosc ca nu eram fericit si nu sunt genul de om care sta si incearca sa accepte lucrurile asa cum sunt daca simt ca nu pot sa le schimb. Asta e problema in industrie, sunt multi oameni in publicitate care lucreaza pentru propriile motive; daca nu esti pasionat de lucrul in publicitate nu ar trebui sa fii aici, si asta e valabil pentru oricine, de la secretara la top management. Daca nu ai oameni care vor sa fie acolo si pentru care asta nu e doar un alt job, faci o mare greseala. Sunt multi oameni care lucreaza de 10 ani in agentii si nu sunt motivati sa vina dimineata la birou. Daca simt ca ma indrept si eu in directia asta prefer sa plec. E ca o relatie: nu orice relatie pe care o vei avea in viata e lunga, speri sa te casatoresti o singura data in viata, si presupun ca eu imi doresc sa ma "insor", caut partenerul potrivit in munca mea. Cand voi gasi acea agentie potrivita si oamenii care lucreaza acolo atunci voi ramane.
IQads: Si cum arata agentia "alaturi de care vrei sa iti petreci restul carierei", in afara de entuziasmul de care vorbeai?
Johan Ohlson: Cheia e sa te distrezi. Daca nu te distrezi, daca nu te trezesti dimineata si spui 'ce bine, ma duc la birou!', atunci ceva merge gresit. Aici nu e fabrica, nu venim si facem carnati, cream lucruri la care oamenii trebuie sa reactioneze; daca ii miscam, ii atingem, ii facem sa rada, sa planga, sa tipe, daca provoci o reactie, atunci e ok. Iar daca stai la birou si faci ceva, apoi, pac, urmatorul task… nu. Aici (arata spre biroul de creatie) cineva joaca biliard, altcineva iti arata un clip amuzant de pe YouTube - asta inseamna sa lucrezi. Multi nu inteleg asta, vin si se intreaba daca oamenii din departamentul asta nu lucreaza. Nu e vorba de stat la birou si tastat in nestire, nu o sa vii niciodata cu o idee buna asa. Niciodata.
IQads: Ce te inspira in munca ta, care sunt principalele surse?
Johan Ohlson: Sunt un fan al filmelor, imi plac mult serialele, cred ca urmaresc vreo 10 in momentul asta, doar ca nu e suficient timp, as vrea ca ziua sa fie mai lunga si sa am la dispozitie o zi intreaga sa urmaresc filme si seriale, cred ca advertisingul e legat de cultura pop, legat de ceva ce vedem deja. Unii spun ca e vorba de copiat, dar asa totul e copiat dupa ceva, totul e un mix de ceva deja existent. Daca nu te iei de ceva ce ai vazut deja, atunci cum poti face o conexiune? Trebuie sa ne aminteasca de ceva. Cele mai amuzante glume sunt cele in care te recunosti. Asa ca urmaresc multe filme, seriale, ascult multa muzica. Cand vine vorba de citit urmaresc un ziar suedez online in fiecare dmineata, stau pe Twitter si pe Facebook, asta e sursa mea de inspiratie. Cand vine vorba de business vreau sa stiu ce se intampla in lume si Twitter e cel mai bun instrument pentru asta. Daca esti pe Twitter si primesti tweet-uri din State, Asia, Europa, e tot ce trebuie pentru industrie, sa stii ultimele evenimente. Toti oamenii de top din IT, internet orice, digital, toti folosesc Twitter si poti sa iti dai seama ce se intampla. Ma mai simt extrem de inspirat cand merg sa vad munca altora, de exemplu la festivaluri cum e cel de la Cannes. Primul sentiment pe care il traiesc acolo e enervarea - 'de ce nu m-am gandit si eu la asta?' - dar apoi ma inspira si ma intorc la birou plin de idei.
