Piata de advertising online in 2012
Fata de 2011, nu vad schimbari majore. Bugetele vor ramane reduse – ma refer la cele care ajung la regiile de publicitate, la site-uri sau la furnizori de tehnologie online – asa cum suntem noi.
Cred insa ca publicitatea online va creste ca pondere in bugetul total de media al clientilor.
Totodata, volumul de publicitate online corespunzator Google va creste in mod clar, pentru ca se va cauta eficienta; in aceasta zona avem si noi un plus, pentru ca furnizam mai multe click-uri, mai multe lead-uri per campanie datorita tehnologiei pe care o folosim.
In acest sens, regiile clasice si site-urile care nu folosesc tehnologiile evoluate de advertising online vor avea de suferit mai mult, pentru ca, de pilda, cu un adserver clasic este greu sa cresti eficienta campaniilor.
Schimbari in comportamentul advertiserilor, al clientilor finali
Cred ca ne aflam intr-o perioada de tranzitie. Sunt destui clienti care au inceput sa isi creeze propriile departamente de online si cauta oameni mai bine pregatiti in domeniu, in conditiile in care pana nu de mult nu aveau in schema nici macar un post pentru zona de digital.
Din pacate, perioada asta de tranzitie va mai dura, pentru ca in momentul de fata exista un mare deficit de oameni competenti in ceea ce inseamna cu adevarat publicitatea online.
Nu ma refer neaparat la categoria media planner, pentru ca un media planner stie sa culeaga date din SATI sau din alte surse cu care sa alimenteze un soft si sa verifice rezultatele. Ma refer la specialisti in online care sa inteleaga fenomenul mai in profunzime si sa rafineze campaniile din punctul de vedere al eficientei, de exemplu printr-o targetare mai precisa.
De altfel, si la nivel mondial este un deficit de oameni bine pregatiti in publicitatea online. Pentru ca Internetul se dezvolta foarte rapid si e dificil sa tii pasul cu acest fenomen.
Totodata, sunt putini cei competenti si interesati sa lucreze in advertisingul online. Categoria de varsta care se poate adapta la ritmul rapid al Internetului este destul de limitata, intre 20 si ceva de ani si pana la 30-40 de ani, pentru ca peste o anumita varsta disponibilitatea scade. Plus ca in Romania piata este foarte mica, iar tinerii competenti se indreapta spre alte domenii mai bine platite, poate si pentru ca este dificil sa vezi potentialul pietei de advertising online, mai ales cand esti la inceputul carierei.
Vom avea deficitul acesta de resurse umane pentru online cativa ani de acum incolo. Inevitabil, avand un deficit de oameni bine pregatiti, avem un deficit de calitate – a continutului site-urilor, a serviciilor online, a reclamei, a intelegerii pietei.
Situatia isi are originea in bugetele mici dar, in secundar, si in comisioanele foarte mari practicate de intermediarii de pe aceasta piata. Consecinta: pentru un profit imediat, acestia franeaza dezvoltarea fireasca a pietei si au de pierdut pe termen mediu si lung.
Comisioanele de media si de administrare
In primul rand, cred ca acest comision nu ar trebui platit de catre furnizori, ci ar trebui sa-l plateasca clientul.
Publicitatea pe internet este mai complicata fata de alte medii, cum ar fi televiziunea. O sa-mi spuneti: dar si publicitatea TV e complicata! Da, e adevarat, dar la volumele de la TV se pot acoperi costurile de livrare. Pentru a creste eficienta advertisingului online ar trebui sa crestem si costurile de livrare, costuri care pot fi acoperite printr-un comision mai mare acordat de catre client agentiei de publicitate.
Este nefiresc sa oferi pentru gestionarea unei campanii Google AdWords un comision de 1-2%. Din pacate, cand agentiile participa la pitch-uri se bat in aceste comisioane si gresesc, pentru ca acel 1-2% ar trebui sa fie in jur de 10%. Ar trebui sa li se explice clientilor lucrul acesta. Aici nu e vorba doar de un comision media, ci de un comision de administrare pentru campanie. O persoana bine pregatita se ocupa zilnic de campanie si face optimizari.
Un criteriu important in castigarea unei licitatii ar trebui sa fie mai degraba calitatea, si nu neaparat pretul. Ponderea acestui factor de calitate ar trebui sa prevaleze si sunt agentii in piata care fac asta, dar momentan acestea sunt cele care pierd conturi.
Un alt factor extrem de importat este creatia si cred ca in aceasta zona lucrurile ar putea sa evolueze rapid spre mai bine.
Servicii si produse noi TradeAds
In primul rand, finalizam testele la modulul de Yield Optimization, una dintre liniile viitoare importante de business ale Bursei de Reclama. Orice publisher poate vedea cum lucreaza acest tool accesand maximizare.ro.
Yield Optimization este un instrument care le permite publisherilor sa isi eficientizeze livrarea reclamei pe site-urile proprii. Practic, isi scot la licitatie spatiul de advertising pentru a obtine cel mai bun pret al momentului, fie prin departamentul propriu de vanzari, fie prin Google, fie prin regii, fie prin Bursa de Reclama. In esenta, Yield Optimization este un software de licitatie in timp real care poate fi accesat via Internet sau care, pentru volume mai mari, poate fi instalat direct la publisheri. Furnizeaza in timp real informatii despre advertiserii care ofera cel mai bun pret. Astfel, veniturile publisherilor se maximizeaza.
Al doilea produs pe care il vom lansa anul acesta porneste de la o constatare interesanta pe care am facut-o: in jur de 40% din reclamele online furnizate in Romania nu sunt vizibile niciodata. Specialistii nostri au verificat acesta statistica pe un portofoliu de peste 2.000 de site-uri.
Pornind de la aceasta realitate, am creat un nou mod de setare a campaniilor online care elimina posibilitatea ca bannerele "invizibile" sa fie contorizate ca afisate. Am denumit acest serviciu vCPM - Viewable CPM. Solutia este testata in Statele Unite, dar TradeAds Interactive este prima platforma din Uniunea Europeana care o introduce.
Pentru ca un banner sa fie afisat pe site prin aceasta noua metoda trebuie sa indeplineasca cumulativ doua conditii: prima - sa fie vizibil pentru utilizator in proportie de cel putin 35% din suprafata si a doua - sa ramana vizibil cel putin 5 secunde. Evident, aceste valori sunt in curs de optimizare.
Daca nu indeplineste cumulativ aceste conditii, afisarea nu este contorizata. Conceptul este unul nou chiar si pentru publicitatea online de pe pietele dezvoltate. Nu exista reglementari in Europa in privinta vizibilitatii bannerelor, dar sunt discutii, au fost cateva conferinte anul trecut pe acest subiect.
In fine, al treilea produs, Adnalyzer.com, va fi un software care va analiza reclama in ceea ce priveste vizibilitatea ei la nivel de site, zona, categorie de site-uri. Este un produs destinat agentiilor de publicitate si clientilor in egala masura si va functiona ca un serviciu online pe serverele noastre, dar va avea si o versiune offline pe care clientii o vor putea instala pe serverele proprii.
Pe langa informatiile referitoare la timpul si suprafata vizibila de expunere a bannerului, va oferi si un modul de analiza a campaniei cu informatii demografice despre la varsta si sexul utilizatorilor care au vazut bannerul sau care au dat click pe banner. Informatiile demografice vor fi livrate de modulele Bursei de Reclama de analiza statistica. Lansarea oficiala a Adnalyzer.com este prevazuta pentru luna martie, dar, la cerere, anumiti clienti care posteaza campanii prin Bursa de Reclama pot utiliza acest serviciu.
Cred ca aceste instrumente vor ajuta piata sa se dezvolte si mai mult. Rezultatele noastre pe campanii, bazate pe noua tehnologie - si dau exemplu campaniile cost per click - au fost foarte bune. Nu numai rata de click a crescut foarte mult, ci a crescut si volumul de click-uri. Experienta a demonstrat o crestere a volumul de click-uri cu pana la 20% numai prin livrare eficienta a reclamei, adica prin cresterea gradului de vizibilitate.
Directii de dezvoltare pentru urmatoarea perioada
Privim cu mare atentie piata de mobile advertising.
