interviu cu John Robson, Sparkler
Planning-ul neutru din punct de vedere media (media neutral planning) este de ceva vreme unul dintre subiectele despre care s-a scris foarte mult in Marea Britanie si de care sunt co-interesati atat oamenii de account planning, cat si specialistii media. Pentru a afla mai multe despre planning, cat si despre media neutral planning, am stat de vorba cu John Robson, un planner cu o experienta de peste 10 ani, membru al agentiei Sparkler din Londra, agentie specializata in media neutral planning.
IQads: Intotdeauna imi place sa incep simplu. Care crezi ca este principala misiune a unui planner in cadrul unei agentii de publicitate?
John Robson: Sa ofere o perspectiva strategica asupra marcii, care sa fie puternica, directa si pura in centrul tuturor divagatiilor executionale sau politice care exista in mod necesar intr-o agentie de publicitate.
IQads Cum foloseste Sparkler planning-ul? Faceti ceva diferit?
John Robson: Sparkler este o organizatie de planning. Aceasta este functia sa unica. Acesta este unica modalitate prin care poate produce venituri. Pentru ca nu avem constrangeri privind utilizarea anumitor canale creative de tip marcomm, ca de exemplu advertising sau DM, putem "planifica" orice forma de continut creativ - fie ca este vorba despre un program TV, o emisiune radio, un poster 48$ (nn. postere speciale amplasate pe ambele parti ale unor vehicole, care pot fi statice sau mobile) sau o revista a unui retailer. Planning-ul devine pur si simplu un proces prin care se dezvolta insight-uri despre consumator si brand - pe de-o parte - si un proces care ajuta la traducerea acestora intr-o forma de mesaj branduit - pe de alta parte. Facilitarea procesului creativ face parte din proces.
IQads Esti planner de peste zece ani. Ai avut de-a face cu o multitudine de probleme si probabil ca pe multe dintre acestea le-ai rezolvat intr-un context legat de planning. Este planning-ul mai util prin contributia de research sau prin valoarea adaugata si inspiratia oferita echipelor creative?
John Robson: In contextul comercial - munca intr-o agentie de publicitate - cred ca este vorba despre cea de-a doua situatie - de aceea vin clientii la usa ta. Totusi, in contextul unei agentii de consultanta media-neutra, asa cum este Sparkler, trebuie sa fie primul caz - de aceea vin clientii la usa noastra.
IQads Stiu ca planner-ii au propria lor viziune despre felul in care functioneaza advertising-ul. Intrebarea poate suna fie prea complexa, fie prea stupida, insa cum crezi ca functioneaza advertising-ul?
John Robson: Daca ai ceva motivant sau diferentiator de spus despre un produs, atunci spune acest lucru, nu te ingrijora prea mult cu privire la creativitate - s-ar putea sa stea in calea comunicarii. Daca nu ai ceva motivant si diferentiator de spus, atunci toarna galeti de creativitate, deoarece te va ajuta sa iti croiesti drumul. O reclama care spune "Maine la ora 11 a.m. bijutierul local va oferi gratuit diamante" nu necesita creativitate pentru a se transforma in advertising puternic!
IQads Exista multe sfaturi de tipul "cum sa" si o multime de training-uri privind modul in care se face briefing-ul pentru echipa de creatie. Cei mai multi planner-i deja cunosc majoritatea tehnicilor. Ce crezi ca ar trebui sa includa intotdeauna un brief ideal?
John Robson: Care este rolul advertising-ului in acest canal specific de comunicare? Intr-o epoca in care numarul de canale de comunicare si marketing disponibile se multiplica, identificarea precisa a rolului pe care trebuie sa il joace advertising-ul devine chiar mai important decat este acum.
IQads Astazi, unul dintre cele mai fierbinti subiecte este planificarea media-neutra (media neutral planning). In cateva cuvinte, pentru cei care nu stiu deja, la ce se refera acest concept si care este legatura dintre el si activitatea planner-ului?
John Robson: Am auzit multe definitii in decursul ultimilor ani. La Sparkler viziunea noastra este simpla - planificarea media-neutra inseamna gasirea solutiei ideale pentru problema unui client, indiferent de media. O alta agentie se referea la acest subiect ca planificare "neutra din punct de vedere tactic". De ce trebuie sa presupunem ca un anumit tip de canal media este raspunsul? Poate ca uneori solutia cea mai buna pentru problema unui client este sa nu cheltuiasca nici un ban si sa nu spuna nimic. Mi-a placut foarte mult aceasta re-definire a conceptului atunci cand am auzit-o - nu imi amintesc despre ce agentie este vorba, insa.
IQads In Romania inca nu exista departamente de planificare strategica in multe agentii. Unele agentii nu au auzit niciodata de planning, iar altele au auzit, dar nu ii inteleg prea bine rolul. Cei care il inteleg folosesc adesea oameni de la client service pentru a suplini munca planner-ului. Ce argument crezi ca i-ar putea convinge pe managerii de agentii sa adopte planificarea strategica?
John Robson: Fara utilizarea planificarii strategice ca parte integranta dintr-o agentie de comunicare, comunicarea creativa se poate transforma din ce in ce mai mult intr-un proces asemanator furnizarii de marfa. Scenariile pentru viitor pot include cazuri in care echipele creative pot fi cumparate foarte ieftin fie direct de client, fie prin intermediul proprietarilor de canale media sau chiar de catre agentiile de media buying si media planning, care se vor dezvolta din ce in ce mai mult. Un alt scenariu ar fi acela conform caruia agentiile de publicitate vor deveni redundante datorita noilor tehnologii centrate pe consumator, combinate cu aparitia unor companii independente de productie TV, ale caror modele de afaceri sunt mult mai atractive decat modelul agentiilor clasice. Cred ca agentiile bazate pe productie televizuala sunt mai amenintate decat agentiile de print sau cele de activitati promotionale, ca DM sau design. Promovarea planificarii strategice in cadrul agentiilor sau a grupurilor ce ofera servicii de marketing pare importanta ca mijloc de aparare a pozitiei agentiei pe piata. Cu cat are mai multa experienta si cu cat este mai media-neutru un astfel de departament, cu atat va fi mai flexibil, mai eficient din punct de vedere al costurilor si mai orientat spre client.
IQads Daca ar trebui sa alegi o singura carte si sa o recomanzi unui planner, care ar fi aceasta?
John Robson: Le-as sugera sa se intoarca la clasici, mai degraba decat sa se opreasca la fituicile usoare, bune de rasfoit la o cafea. Deci
Orice de Ries&Trout, Exploring Hyperspace - A Non-Mathematical Explanation of Multivariate Analysis (Mick Alt), The Gift - Mauss.
IQads La final, ai vreun sfat pentru tinerii planner-i din Romania?
John Robson: Folositi-va abilitatile de planificare pentru a realiza unde va ajunge universul media si marketing in 5/10/20 ani. Apoi gasiti cea mai buna modalitate de a va trasa traiectoria carierei in acea directie. Poate fi un proces inspaimantator - dar ganditi-va cat de interesant va fi daca aveti dreptate; sau cat de enervant ar fi daca ati avut dreptate dar nu ati facut nimic in directia asta. Cineva cu siguranta o va face.
