IQads: De putina vreme s-a incheiat Ad'Or 2004, probabil cea mai contestata dintre editiiile concursului, daca e sa ne raportam la retragerea zgomotoasa din concurs a unor agentii, sau la articolele de dupa festivitatea de premiere. Cu ce ganduri te-ai dus la concurs si cu ce ganduri te-ai intors ? La ce te asteptai ?
Adrian Botan: Ma asteptam la mai mult.
IQads: Cand spui asta, te referi la festival, sau la rezultatele obtinute de McCann Erickson ?
Adrian Botan: Ma asteptam la mai mult si de la McCann, dar 2003 a fost pentru noi anul exploziei de new biz si concentrarea a fost mai degraba pe asimilarea cresterii rezultate din cele doua Ad'Or-uri castigate anterior. Este bine ca suntem pe podium si ca rasuflarea ne ramane fierbinte.
Daca e sa ma refer la festival, si vorbesc din experienta de membru in comitetul de organizare, cred ca schimbarea Mercury cu Funky Business a creat foarte multe probleme. Ad'Or-ul are niste mate uriase pe care publicul nu le vede si transferul de logistica intre cei doi organizatori s-a facut foarte greoi. Asa se explica faptul ca Gala in sine nu a fost foarte diferita de anii trecuti, pe cand in celelalte parti (expozitie sau inscrieri) s-au vazut diferente atat de mari.
IQads: Trecand dincolo de organizare, ce impresie ti-a lasat concursul propriu-zis ?
Adrian Botan: Eu am fost dezamagit de jurizare, care a semanat destul de mult cu cea a Ad'Or 2001, avand mai putin scuza inceputului. Juriul a nominalizat ad-uri cel putin mediocre sau a premiat executii indoielnice, probabil pentru ca toata lumea sa fie fericita. Nu e bine si cred ca genul asta de feedback creste copii tampiti.
IQads: Ati avut o strategie speciala pentru acest concurs ?
Adrian Botan: Da, fireste, am abordat concursul cu seriozitate, am inscris cu atentie incercand sa fim cat mai eficienti si sa acoperim toate categoriile.
IQads: Se poate spune ca Ad'Or-ul are o miza in business, sau e mai mult o chestiune de portofoliu si de ambitii personale ?
Adrian Botan: Eu cred ca are o miza in business. Cine crezi ca vrea tinichele cu care sa umple peretii sau vitrinele ?? E clar ca are o miza in business De asta si aceste atacuri impotriva Ad'Or-ului, venite din partea « vanatorilor de fantome » si care urmaresc discreditarea festivalului. Ar fi mult mai simplu pentru aceste agentii, care de altfel sunt membre RAAA, sa vina la sedintele comitetului si sa ceara un screening al ghost-urilor, decat sa boicoteze festivalul.
IQads: Trebuie totusi sa mentionez ca au existat foarte multe discutii venite din partea jurnalistilor, aproape toate mediile de presa discutand destul de critic despre Ad'Or 2004.
Adrian Botan: Eu nu zic ca nu sunt fantome, zic doar ca nu trebuie sa faci din lupta impotriva lor o strategie de abordare a festivalului, cum nici invers nu e OK.
IQads: Inchizand discutia despre Ad'Or si focalizandu-ne atentia asupra pietei romanesti de publicitate, as remarca un paradox al agentiei McCann Erickson. In principiu, exista doua tipuri de agentii : cele la care omul din fata este directorul de creatie (cum ar fi Headvertising, Leo Burnett, Gavrila&asociatii) si care se revendica drept « creative », si cele la care omul din fata este managerul (cum ar fi Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother, Lintas). Paradoxul pe care eu il constat este ca McCann este recunoscuta ca fiind creativa, si cu toate astea, omul din fata nu este directorul de creatie, ci managerul. Care este explicatia acestui paradox ?
Adrian Botan: Nu e nici un paradox. Pur si simplu asta arata ca in cazul McCann conteaza ce faci. Iar in contextul asta Bogdan este un frontman ideal pentru ca el are un fel de a fi foarte creativ si este intr-un continuu brainstorming. Lucru care e uneori o binecuvantare, iar alteori o pacoste, pentru ca e greu sa te adaptezi la viteza lui. Pe de alta parte, creativitatea lui Bogdan se manifesta in business, iar eu consider ca ma manifest in produsul McCann. Mie imi convine asta pentru ca amandoi suntem foarte intuitivi si ne potrivim. Asa este si McCann : un provider de intuitie organizata. In ce priveste partea de PR personal, eu consider ca am fost corect, fara sa fiu agresiv, fara sa exagerez
IQads: N-ai iesit foarte tare in fata...
Adrian Botan: Mai e un aspect destul de putin stiut in piata, si asta dovedeste cat de anti-PR sunt, si anume ca eu fac parte si din managementul agentiei. Asta se intituleaza formal deputy managing director, dar ma recomand in continuare creative director; in fine, asta insemna ca atunci cand luam decizii punem pe primul plan calitatea produsului creativ.
IQads: Recent, McCann-Erickson a abordat o noua identitate vizuala. Care este filozofia acestei identitati ? Se regaseste McCann-Erickson Romania in aceasta identitate globala ? Exista vreun tip de impuls pe care noua identitate vizuala il da dezvotarii pe mai departe a business-ului ?
Adrian Botan: In ceea ce priveste noua identitate vizuala, vorbim despre o strategie la nivel global de integrare a tuturor serviciilor de comunicare. Noi ne raportam la conceptul de « category of one » si care, mai pe romaneste, ne indeamna sa fim lideri in toate disciplinele de comunicare in care activam: creative services, media, PR, CRM, sau BTL. In esenta, ne propunem sa ne prezentam in fata clientilor nostri cu un pachet complet de servicii de comunicare si asta la nivelul de calitate la care am ajuns cu comunicarea ATL.
IQads: Pana acum agentiile pareau sa fie mult mai independente si sa aiba o identitate distincta. Odata cu aceasta noua conceptie, se doreste o unitate mai mare in cadrul grupului ?
Adrian Botan: Din contra, vrem ca fiecare parte sa fie perceputa ca o entitate cu identitate puternica. Adica agentia de BTL ramane tot Momentum, si nu McCann BTL. Practic vrem o colaborare mai puternica. Asta ne va permite sa mergem in fata clientului cu o abordare integrata, care porneste de la « ideea de brand » si se implementeaza in toate mediile de comunicare.
IQads: Continuand discutia pe aceasta linie, te-as ruga sa detaliezi ce inseamna de fapt publicitatea « through the line » abordata de McCann Erickson. Este aceasta o abordare realmente noua, sau doar un refreshment de suprafata ?
Adrian Botan: Eu cred ca e un avantaj competitiv in conditiile in care la noi implementarea ideilor se face la modul simplist : TV, presa, radio. Noi stim ca uneori e mult mai eficient sa faci un eveniment combinat cu o campanie puternica pe PR. E o abordare diferita si ne pune intr-o pozitie diferita in relatia cu clientul. Iti dau un exemplu: in luna iulie am participat impreuna cu departamentele de marketing ale catorva dintre clientii McCann la elaborarea business planurilor de anul viitor. Asta e cool pentru ca ne pune in pozitia de consultant si partener, si nu in cea de furnizor.
IQads: Cand se gandesc la McCann Erickson, multora le vine in minte mai degraba un eveniment legat de sport (Gala Hagi, Rejucarea Cupei Davis) decat vreo campanie publicitara pe un brand. Care este explicatia acestui fapt ?
Adrian Botan: Nu stiu ce sa zic, nu stiu cat de adevarata este afirmatia asta. Te bazezi pe vreun studiu, sau e doar opinia ta ?
IQads: Ma bazez pe faptul ca in presa apare frecvent aceasta asociere.
Adrian Botan: Probabil ca aceasta asociere e legata de Bogdan, ca frontman. Probabil ca un eveniment ca Gala Hagi nu se uita asa usor ca o campanie. Probabil datorita faptului ca Hagi este un erou national. Totusi imi aduc aminte ca acum un an, de exemplu, toti ne asociau cu anumite campanii sociale, parea ca nu vom mai scapa de eticheta de agentie de sociale.
IQads: O sa-ti dau un exemplu concret. Am citit un articol despre implicarea d-lui Bogdan Enoiu in lansarea unor candidati PSD. Se spunea acolo ca a organizat aceste lansari in nume personal, fara a implica agentia McCann, insa ca a fost solicitat de PSD datorita experientei pe care o are in organizarea de evenimente - si se dadea ca exemplu Gala Hagi. Nu s-a spus « pentru ca dl. Enoiu a facut publicitate 14 ani, sau 10 ani pe brand-urile X sau Y ». Prin urmare, chiar dl. Enoiu este asociat cu aceste evenimente sportive mari, si nu cu campaniile de publicitate....
Adrian Botan: Mi se pare normal sa se puna problema asa, marketingul politic fiind mult mai apropiat de un eveniment ca Gala. Politicienii nu se vad pe ei insisi ca niste produse, si nici nu sunt, iar comunicarea politica se face dupa alte legi decat cea publicitara.
IQads: McCann Erickson a reusit sa implice intr-o campanie pentru brand-ul Connex personalitati care pareau de neabordat : Ion Tiriac, Mariana Nicolesco, Cristian Tudor Popescu. Cine a avut initiativa campaniei si cum ati reusit sa convingeti personalitatile respective sa raspunda afirmativ ?
Adrian Botan: Tu cine crezi c-a avut initiativa ?
IQads: Ma gandesc ca dl Enoiu....
Adrian Botan: Nu. Campania asta a pornit de la un brief obisnuit : « Connex implineste 6 ani si ne trebuie o campanie care sa capitalizeze pe chestia asta si sa creeze preferinta pentru brandul Connex ». Probabil ca un copywriter de la o alta agentie n-ar fi avut curajul nici macar sa se gandeasca sa faca o campanie in care sa-l arate pe Ion Tiriac sau pe Cristian Tudor Popescu la varsta de 6 ani. Noi insa avem un background puternic, si asta ne da o anumita relaxare din punctul asta de vedere. Stii ca poti sa-ti propui orice, fiindca agentia are puterea sa implementeze si cele mai indraznete idei, si asta e foarte stimulativ pentru creativi.
IQads: Care a fost impactul acestei campanii ? Ati primit feed-back in acest sens ?
Adrian Botan: A fost cea mai memorabila campanie aniversara a Connex de pana acum. Daca faci un exercitiu de memorie o sa vezi ca dupa genul asta de campanii te cam scormonesti. Din punct de vedere creativ a fost un subiect foarte dificil care de obicei se abordeaza in cliseul : « Am implinit n ani, iti multumim » si pe consumator il doare-n cot. Noi am reusit sa construim o comunicare de corporatie care are « human touch ». Feed-back-ul pe care l-am avut in urma campaniei a fost foarte bun, oamenii se bucura sa-l vada pe Cristian Tudor-Popescu in pantaloni scurti, la 6 ani.
IQads: Exista o « scoala McCann Erickson » in sensul de formare, de training intern ?
Adrian Botan: Da, evident. De exemplu, in departamentul de creatie majoritatea oamenilor sunt la primul sau al doilea job.
IQads: Pe ce criterii ii recrutati pe acesti noi veniti si ce invata ei aici ?
Adrian Botan: Cand recrutez cel mai important criteriu este ca acel om sa nu poata lucra decat in publicitate. Daca intalnesc pe cineva care ar putea la fel de bine sa lucreze intr-o banca sau la APACA, spun « Nu, multumim ! » Domeniul asta este atat de competitiv si cere o dedicatie atat de dementa, incat daca vrei sa participi trebuie sa fii pregatit sa intri intr-un fel de legiune straina. Daca te scol din somn imi spui pe loc cum se demonteaza arma. Nu zic sa nu ai viata personala, dar oamenii care au succes sunt aceia care nu intra in shutdown la ora 6. Pana la urma suntem cu totii un corp de elita, creativi sau accounti, sau oameni de productie.
IQads: Cum ii identificati pe acesti oameni care « n-ar putea lucra decat intr-o agentie de publicitate » ?
Adrian Botan: Ne folosim de fler si de de experienta, dar ii si testam. Atunci cand primesc o solutie extraordinara, care este nepublicitara (dar care poate fi folosita in publicitate), il remarc pe omul respectiv. Caut intuitii, caut gandire simpla, caut surprinze. Noi suntem o agentie care, poate si din cauza formatiei mele, pune foarte mult accent pe intuitie, pe talent, pe curajul de-a spune o idee chiar daca pare o prostie. Ideile cele mai tari la inceput suna ciudat pana devin familiare, pana se obisnuieste omul cu ele
IQads: Agentia McCann este recunoscuta pentru implicarea in campanii sociale, alaturi de Saatchi&Saatchi, care mai are o astfel de implicare consistenta. Care sunt mobilurile acestei implicari in campanii sociale ?
Adrian Botan: Pentru noi campaniile sociale reprezinta niste teme fabuloase. Suntem motivati de provocarea intelectuala, dar si de oportunitatea de a fi influenti in societate.
In aceeasi ordine de idei, McCann si prin Bogdan are aceasta dorinta de a participa la viata sociala. Noi, ca agentie, ne dorim sa fim o entitate a societatii civile, sa fim o forta.
IQads: Abordarea creativa este diferita intr-o campanie sociala in comparatie cu una comerciala ?
Adrian Botan: Cred ca e aceeasi, dar efortul este mai mare. La o campanie sociala mecanismele sunt mai profunde si radacinile mult mai adanci : avem de luptat cu 50 de ani de comunism, cu mentalitatea « fiecare pentru el si toti impotriva statului », cu intoleranta, cu prostia, rautatea. Imi aduc aminte ca la un moment dat lumea zicea ca-s prea multe campanii sociale; eu cred ca e nevoie de ele, fiindca traim intr-o sociatate lipsita de valori si de directie si e bine ca CNA-ul aloca spatiu media gratuit pentru aceste campanii.
IQads: Facand abstractie de portofoliul McCann, daca ar fi sa alegi un brand de pe piata care te provoaca intr-un anume fel, pentru a-i face campanie, ce brand ai alege ?
Adrian Botan: Marcile de vopsea. Sunt acolo brand-uri cu potential fantastic, dar cred ca acum au o cadere de imagine si e pacat. Imi pare iarasi rau de lanturile de electrocasnice - am 3 magazine (Altex, Flanco si Domo) si nu stiu in care sa ma duc, si incep sa compar preturile ca alt criteriu nu am.
IQads: Totusi la Flanco mai poti sa asociezi niste valori, pe cand la Altex si la Domo te gandesti doar la preturi, dobanda, giranti...
Adrian Botan: Da, sunt commodities
IQads: Care este in opinia ta relatia intre creativitate si eficienta ? Exista agentii care-s pozitionate pe creativitate si altele pe eficienta...
Adrian Botan: Care-s cele pozitionate pe eficienta ?
IQads: NextCap de exemplu.
Adrian Botan: Pai cine a luat GrandEffie ? McCann !
IQads: Da, cu Fanta Shokata. Dar am fost la o conferinta cu directorul de marketing de la concurenta, care ne-a sugerat sa-i intrebam pe cei de la Coca-Cola « unde-i acum Fanta Shokata ? »
Adrian Botan: Fanta Shokata e foarte bine, multumesc. A ramas una dintre aromele core ale portofoliului Fanta in Romania, iar in alte tari unde s-a mai lansat a maturat competitia. Iar la EFFIE s-a masurat eficienta comunicarii in perioada campaniei.
IQads: El nu contesta rezultatele de la Effie. Intrebarea era retorica si se referea la situatia produsului pe piata, la ora actuala. Sa revenind insa la eficienta
Adrian Botan: EFFIE nu se refera la « Eficienta » ci la « Eficacitate ». Eficienta inseamna sa vand cat mai mult cu investitii cat mai putine si se reflecta in mentalitatea foarte romaneasca de « a da un tunuri ». Eficacitate - si despre asta a fost vorba la Effie - are un semnificatie calitativa si defineste capacitatea de atinge rezultatele pe care ti le-ai propus. Si de aici cealalta confuzie legata de Effie, aceea de a evalua campania in functie de « cat a vandut ». E simplist, pentru ca o campanie de publicitate nu vinde in mod direct, sunt multi alti factori care influenteaza pana la vanzare.
IQads: Are obiective de comunicare.
Adrian Botan: Exact, exista obiective de comunicare. Iar la Effie sunt foarte importante obiectivele de comunicare: ce ai construit cu campania respectiva, ce indicatori de brand ai ridicat, ce indicatori ti-ai propus sa ridici. Deci masori vizavi de brief-ul pe care l-ai avut. Dupa aceea, prin distributie, pricing si multi alti factori ajungi sa si vinzi. Altfel s-ar EFFIE ar fi o competitie de « tunuri ».
IQads: Revenind la pozitionarile agentiilor pe eficienta...
Adrian Botan: Eu cred ca agentiile care nu pot emite pretentii creative se pozitioneaza unde ramane locul liber, pe eficienta de exemplu. E un text de acoperire, fiindca toata lumea stie ca agentiile creative sunt acelea care castiga si EFFIES.
IQads: Din punctul asta de vedere, observ ca parerea ta este coerenta cu cea a lui Bogdan Naumovici, care insista foarte mult pe ideea de « creativitate care vinde ».
Adrian Botan: E o simplificare in atitudinea lui. El zice « care vinde », dar dupa cum tocmai am discutat, in campania de comunicare vorbim despre brand-uri. Iar daca ai un brand puternic si sales force-ul isi face treaba cum trebuie, atunci si vinzi. Daca nu ai un brand succesul este ceva conjunctural. Pana la urma ce inseamna sa fii creativ ? Creativitatea nu-i un hobby al nostru, ci modalitatea de a obtine impactul maxim de la o campanie. Facand o campanie plicticoasa nu fac decat sa scad eficacitatea unui buget de media. Creativitate inseamna sa faci campanii persuasive, care sa-i determine pe oameni sa-si doreasca brand-ul respectiv. Si daca faci o campanie creativa «pe brief », iar obiectivele pe care si le-a propus clientul in brief sunt corecte, sansele ca sa ai o campanie de succes sunt maxime. Cel mai mare rau ni-l fac noua, sustinatorilor creativitatii, acele campanii care sunt pretins creative, dar « pe langa orice brief ».
Noi la McCann avem doi piloni : ideea si executia. Intr-un ad trebuie sa ai in spate o idee care sa fie legata de brand-ul respectiv, si daca reusesti sa executi ideea asta intr-un mod persuasiv, inseamna ca ti-ai facut treaba. Trebuie sa faci consumatorul sa planga, sa rada, sa se emotioneze, sa tina minte reclama si s-o asocieze cu acel brand si s-o bage intr-un sertar al creierului lui, sa faca o sinapsa acolo.
IQads: Inteleg ca faci parte din managementul agentiei, si poti sa implementezi schimbari cu relativa usurinta. Totusi, daca ai fi Dumnezeu pentru o zi, ce schimbari ai face in agentie ?
Adrian Botan: Eu lucrez de 6 ani in McCann, si in cei 6 ani agentia s-a schimbat foarte mult, practic noi am schimbat-o O agentie nu se schimba intr-o zi, se schimba intr-un an, doi, trei. Cred ca locul de unde trebuie pornita schimbarea se afla in creierele oamenilor. Prin urmare vorbim de cultura si ideologie de agentie. Noi in McCann implementam o cultura ce pune produsul creativ pe primul plan si considera creatia si client service-ul drept co-autori la actul de creatie. Vorbind de schimbari, chiar avem un proiect de renovare a agentiei pentru a imbunatati mediul de lucru, fiindca asta conteaza foarte mult.
IQads: Exista vreo campanie romaneasca pe care ai fost invidios si pe care ai fi vrut s-o faci tu ?
Adrian Botan: Am fost invidios pe mai multe, dar mi-ar fi placut sa fac « X-net-ul », primul « X-net ». Mie asta mi se pare cea mai buna campanie facuta in Romania. Si sa-ti spun si de ce mi-as fi dorit s-o fac : asta a fost o campanie atipica, genul pe care a doua oara n-ai cum s-o mai faci. O campanie from the gut, frumoasa si totodata pe brief - fiindca stiu brief-ul.
IQads: Cum arata o zi obisuita de lucru a lui Adrian Botan ?
Adrian Botan: Incerc sa vin la 9.00, sa fiu primul si sa-mi fac un plan de lucru pentru ziua respectiva. Dupa aceea ma ocup destul de mult de coordonare
IQads: Cati oameni are departamentul vostru de creatie ?
Adrian Botan: Optsprezece plus patru designeri. Am optat pentru specializare in creatie si McCann are acum un o divizie care face doar design, condusa de unul dintre cei mai buni designeri din tara, Janos Kurko. Din pacate acum nu mai fac atat de mult ceea ce-mi placea cu ceva ani in urma, si anume sa particip la brainstorming, le-am inlocuit cu discutii pe brief-uri, care pot fi la fel de creative si stimulatoare.
IQads: Participi la pitch-uri ?
Adrian Botan: Da, normal.
IQads: Mai exista loc de new business pe piata romaneasca ?
Adrian Botan: Ai senzatia ca s-a plafonat ? Eu cred ca exista loc de new business. Noi am crescut anul trecut, am luat destul de mult new business.
IQads: Difera in vreun fel picth-urile de acum de cele din urma cu cativa ani ?
Adrian Botan: Da, cred ca-s mult mai pregatiti clientii, mai pregatiti sa aleaga parca invita si mai putine agentii la pitch-uri. Iar la clientii care invita 10 agentii, consideram ca n-au criterii de selectie si nu ne ducem. Cu alte cuvinte, ne alegem luptele pe care vrem sa le dam.
IQads: Participi la interviuri de recrutare pentru departamentul de creatie ?
Adrian Botan: Da, fireste.
IQads: Ce impresie iti fac cei care vin la interviuri ?
Adrian Botan: Sunt multi pusti. Cred ca cei care vin acum la interviuri sunt mai pregatiti si mai « advertising literate » decat cei care veneau acum trei ani. Exista programe studentesti, se urmareste presa de specialitate mai mult, vin la Ad'Or, la seminarii.
IQads: Cat de mult conteaza in selectie criteriul « advertising litterate » ?
Adrian Botan: Asta nu e un criteriu de selectie. Am luat si oameni care habar n-aveau de publicitate. E bine sa cunosti fenomenul, sa fii familiar cu el, sa stii ce se-ntampla in publicitate, dar nu sa-l copiezi, sa-l reproduci. Eu prefer tocmai oamenii care fac ceva nepublicitar, anti-publicitar, prefer gandirea proaspata . Nu vreau sa-mi vina cu ceva « ca la televizor », vreau sa ma surprinda. Asta-i foarte important la un interviu, sa-l surprinzi pe celalalt cu ceva. Cautam oameni surprinzatori !
