Premiile industriei de publicitate au incetat de mult sa mai fie doar un joc de orgolii mangaiate sau ranite si au devenit un instrument de pozitionare translat in business si de ce nu, in ultima instanta in bani. Asistand la Effie 2006 am mai mult un sentiment de normalitate, dar si de aplatizare a asteptarilor. Publicitatea romaneasca a devenit atat de previzibila incat competitiile isi pierd adrenalina, in ceea ce-i priveste pe spectatori. E ca un meci de fotbal la care toata lumea cam stie rezultatul si devine fara miza sa te mai duci in tribuna. Aceleasi rezultate vin pe diverse canale, fie ca ele se cheama AdMarket, fie ca se cheama Effie, atunci cand vorbim de Romania. Cand vorbim de premii internationale lucrurile se schimba, lucrarile unor agentii specializate in tone-of-voice local nefiind relevante pentru juriile internationale. Dar tragand linie, sunt aceiasi trei-patru-cinci jucatori care isi disputa premiile. Desigur, pentru jucatori lucrurile stau altfel. Pentru ei marele premiu inseamna un vis implinit si o noua granita depasita.
Intai de toate, acesti jucatori merita felicitarile noastre pentru perseverenta lor, pentru constanta lor in business, pentru dorinta de a castiga. Bogdan Naumovici este un model de succes, care are atata dorinta de a castiga meciurile pe care le joaca incat a ajuns sa-si regizeze propriile spot-uri si sa ia premii cu ele. Este probabil cel mai premiat regizor roman de publicitate, ceea ce este o ironie a sortii care da o imensa lectie despre ce inseamna sa fii campion. Bogdan isi doreste atat de mult sa fie campion incat cred ar fi in stare sa ia de la zero munca de art si sa faca print-uri cu care sa castige Cannes-ul. De altfel, sunt gata sa pariez ca primul Cannes castigat de Romania va apartine Leo Burnett pentru simplul fapt ca este singurul obiectiv ramas. Evident, orice joc se castiga atat prin ceea ce faci in teren cat si prin ceea ce faci in afara lui, se castiga stiind cateodata sa ocolesti un teren minat, se castiga folosind regulile jocului in favoarea ta.
Leo Burnett s-a pozitionat ca cea mai creativa si strategica agentie din Romania si intre 2005 si 2006 a reusit sa obtina pe deplin acreditarile externe ca asa stau lucrurile: Agentia Anului la Golden Drum, Agentia Anului la Ad'or, Grand Effie acum. « Tin aproape » McCann Erickson, Next/Cap si Graffiti BBDO. Numai ca in anul de gratie 2006 nu cred ca Effie mai pozitioneaza cu ceva aceste agentii. Pentru profesionistii de pe piata de comunicare, acest lucru este doar o confirmare a unei stari de fapt.
Effie 2006 pozitioneaza insa pe cineva prin absenta. Pozitioneaza multele agentii cu cifre de afaceri de zeci de milioane de euro, cu pretentii, care nu se vad, desi angajatii sau reprezentantii lor au destul de multa superioritate in priviri, asa, aprioric. M-am gandit ca nici nu e obligatoriu sa castige premii de creativitate, cate vreme fac lucruri « that works best », care construiesc business-ul clientilor. Dar unde e acel business al clientilor lor, ca pe la Effie nu s-a prea vazut ?
Daca pana acum ar mai fi putut exista dubii, Effie 2006 le-a spulberat. Multe agentii de pe piata sunt plafonate si fac un business din inertie. Singurele smuciri vin din partea agentiilor mai mici, tinere si « flamande » de succes. Asa au ajuns sa castige la Effie agentii ca Odyssey, Bridge Communication sau Spotlight.
Faptul ca aceste agentii foarte mari nu se preocupa sa faca campanii care produc rezultate spectaculoase pentru clienti (sau daca le produc, nu se straduiesc sa le comunice pietei) mi se pare insa mai putin semnificativ decat inertia clientilor de a accepta rezultate mediocre. In contextul in care concurenta se va accentua dupa aderare si numarul de produse de pe raft va spori, in conditiile in care pretul minutului de publicitate va creste in progresie geometrica, ideea ca « cheltuim destul cat sa vindem si flori gradinarului » va deveni obiect de muzeu.
Daca as fi unul dintre marii spender-i de publicitate, acest Effie 2006 m-ar pune pe ganduri. Nu sunt foarte sigur ca, in afara de cazul ca as fi obligat prin retea, as accepta sa lucrez cu altcineva decat cu jucatorii care si-au dovedit constanta in performanta trei ani la rand. Evident, eu am tendinta sa nu accept ideea de jumatati de masura, lucru in contrast cu tendinta generala a pietei de a accepta regula lui Parretto. In definitiv, nu toata lumea care joaca fotbal in campionat isi propune sa castige titlul. Majoritatea vor doar life style, interviuri prin reviste si masini beton. De ce in marketing sau publicitate ar fi altfel ?
Doar ca simplul argument financiar al unor agentii, cum ca au cifre de afaceri de 10 - 20 de milioane de euro si asta le da suficienta putere va deveni din ce in ce mai fad in fata nevoii crunte de performanta. Pana acum TV-ul a costat infim si clientii si-au putut permite agentii relaxate. Dar de doi ani media urca cu cate 40% pe an si probabil ca dupa aderarea la UE cifrele de crestere nu vor mai fi cu un zero ci cu doua. Si totusi, la festivitatea Effie oamenii pareau foarte lejeri. Cine stie, poate eu traiesc intr-o alta Romanie si n-am aflat inca.
