Prin 2001 am dat peste o statistica referitoare la cheltuielile de publicitate din State. Soc mare: marketingul direct era inaintea publicitatii 'grele' ca TV-ul si presa. Om de strategie intr-o agentie multinationala si curios din fire, am inceput sa sap mai mult despre domeniu. In fond ce poate fi atat de spectaculos la o activitate pe care cei mai multi o asociaza cu propriile casute postale pline de scrisori si fluturasi, inbox-urile inundate de e-mailuri, telefoanele agasante de la agentii de asigurari, sau teleshoppingul pentru gospodine. O activitate pe care orice om de creatie ce se respecta o paseaza rapid la juniorii din departament.
In mod firesc a aparut intrebarea: ce legatura poate avea laudata Creativitate cu expresiile folosite atat de des in Marketingul direct: "baza de date", "scrisoare de direct mail", "mecanism si modalitate de raspuns", "relationare"? De cand lucrez in marketingul direct, am aflat raspunsul pentru fiecare in parte.
Am sa incep cu elementul de care depinde cel mai mult succesul unei campanii de marketing direct: baza de date.
Acum ceva vreme, sunt intrebat de catre o prietena, profesoara de literatura si mamica de bebelus, cu ce se ocupa firma pe care o conduc. Dupa vreo cinci minute de explicatii inutile referitoare la ce e o baza de date o intreb exasperat: "Tu nu ai primit pe numele tau nici un plic de la vreo firma?". S-a luminat la fata si a deschis sertarul de la biblioteca. "Da,uite, mi-a scris Nestle. M-a felicitat pentru faptul ca Andrei a implinit 7 luni si mi-a trimis un pliculet de orez preparat special pentru bebelusi de aceeasi varsta. M-am bucurat foarte mult, chiar am cumparat si eu o cutie, dar am o nelamurire. De unde ne cunoaste Nestle pe mine si pe Andrei?" Am intrebat-o daca isi aminteste ca atunci cand era in maternitate sa fi primit un pachet cadou de la o firma producatoare de pampersi... "Da, da, parca am completat si un cupon..." "Ei vezi, asta inseamna o baza de date" am rasuflat eu usurat. "Si o utilizare foarte inteligenta ai ei de catre Nestle", am adaugat in gand...
Scrisoarea de direct mail. Probabil e elementul cel mai puternic asociat cu marketingul direct, dar si cel mai putin exploatat din punct de vedere creativ. De multi chiar ignorat... "O brosura are si poze pe langa text si da mai bine decat o scrisoare" mi-a replicat mai de mult un client. O scrisoare nu are insa acelasi rol ca o brosura. Asa cum se spune in domeniu "brochure tells, letter sells". Si de multe ori scrisoarea vinde al naibii de bine. Cea de la Wall-Street Journal (fata si verso) scrisa in 1974 de catre Martin Conroy a fost folosita cu succes timp de 25 de ani. Rezultatul: abonamente in valoare de 1 miliard de dolari in cele peste doua decenii de utilizare. In plus, aceasta scrisoare a surclasat in testari oricare alta varianta creata de-a lungul timpului pentru acelasi ziar... Ca o scrisoare poate "vinde" foarte bine si in Romania o dovedesc si campaniile de strangere de fonduri pe care le-am facut in 2002 si 2005. O foaie de hartie si doua mii de lei ( vezi exp 2002 si 2005 fata si verso ) au strans sume de peste cinci ori mai mari decat investitiile facute. Asta inseamna rata de succes de 500%, in conditiile in care multe astfel de campanii de fund-raising nici macar nu isi recupereaza cheltuielile ....
Mecanismul si modalitatea de raspuns
Ce poate fi mai banala decat o invitatie la un drive-test pentru o masina noua? "Vino si testeaz-o chiar acum. E puternica, e frumoasa, e altfel"... Pui textul intr-un banner animat, il plasezi pe cateva site-uri cu trafic mare si gata campania... Sau poti sa faci ce a facut Land Rover in State. A trimis catre potentialii clienti o prima scrisoare ca si cum ar veni din partea unui prieten din copilarie de care nu au mai auzit de mult: "Salut John, astazi am plecat intr-un tur al Europei cu masina. Iti trimit cateva poze din Londra". Dupa cateva saptamani, primeau o a doua scrisoare "Am ajuns in Alpi, a nins destul de mult dar masina s-a descurcat excelent. Iti trimit si cateva poze de pe partie"....Si tot asa, fara nici un indiciu care sa dezvaluie despre ce e vorba, nici macar faptul ca e vorba de o masina. Si vine si ultima scrisoare trimisa telegrafic: "Ma intorc miercuri in oras. Stop. Te astept la adresa Faraday Street 14, la ora 18. Stop." Adresa unde, normal, se afla dealerul Land Rover din orasul respectiv, punct de plecare pentru un eveniment special cu focus pe drive-test. Rezultatele? Vanzari record in prima luna de la lansarea campaniei...
Relationarea, sau cum spune se spune in bransa "being married to the client"
Discutie pe bune cu un dealer auto: "La noi, cei mai multi clienti vin pe recomandarea celor vechi. De aceea trimitem si acestora prin e-mail ofertele speciale pe care le avem". "Excelent. Am remarcat ca aveti pe formularul de client si data lui de nastere...", adaug eu... "Pai da, ea exista pe undeva, dar nu cred ca ne ajuta in vanzari. Pe mine ma intereseaza sa determin clientul nostru sa spuna si prietenilor de oferta".... L-am convins sa facem un test: am trimis cateva zeci de e-mailuri catre persoanele care isi sarbatoreau ziua de nastere in luna respectiva. Si le-am spus ca pentru ca se apropie ziua lor, beneficiaza atat ei, cat si toti prietenii lor de oferta speciala cu 7 zile mai repede decat 'restul lumii'. Rezultatul: din zece clienti care au fost sunati ulterior, noua au multumit pentru oferta, iar patru au mentionat ca au trimis-o imediat si prietenilor"
Au trecut deja 5 ani de cand lucrez in domeniul marketingului direct, si nu trece zi sa nu fiu uimit de cata Creativitate poate fi utilizata in acest domeniu. Iar o astfel abordare creativa poate fi verificata foarte usor si din punctul de vedere al Eficientei. Cum? Prin testarea trimiterilor pe un esantion restrans. Asa se poate da un raspuns foarte rapid la eterna disputa dintre ou si gaina, dintre creativitate si eficienta. Pentru ca in marketingul direct daca gaina canta bine, oul e de aur.
