interviu cu Nicoleta Padure, director executiv, Cupon Pro
Dorinta clientilor de a beneficia de ce este mai bun la cele mai avantajoase preturi a fost speculata din plin de producatori si retaileri. Conceptul de discount este vechi de cand lumea dar asta nu inseamna ca s-a plafonat la formele de la 1900 toamna. Tendinta este valabila si in Romania. Spre exemplu, anul trecut am asistat la lansarea primei agentii de cuponing din tara: Cupon Pro. Nicoleta Padure, director executiv al companiei, ne-a dezvaluit cateva din "secretele" acestei afaceri.
IQads: Cupon Pro a fost prima firma de cuponing din Romania. Si din cate stiu a ramas si singura. Totusi, ati luat in calcul ca la un moment dat ar putea aparea un competitor?
Nicoleta Padure: Intotdeauna iti pui intrebarea aceasta. Dar eu ma gandesc prin ce am trecut noi. Am avut un model din afara pe care am vrut sa-l aplicam in tara. Dar cum piata noastra este atat de atipica si in domeniul acesta ca si in alte domenii, am intampinat tot felul de obstacole: de la legislatie care nu iti reglementa decontarile financiare intre tine si retailer - noi fiind terta parte interpusa intre producator si retailer - pana la alte tipuri de probleme. Asa ca ne-a trebuit un an sa pregatim compania, dupa care sa ii dam drumul, sa facem fine tuning de la luna la luna.. Nici acum nu pot spune ca avem un sistem 100% pus la punct care functioneaza perfect.
Ca sa-ti raspund la intrebare este posibil sa apara concurenta, numai ca trebuie sa treaca prin ce am trecut noi si asta inseamna ca vor deveni la fel de competitivi ca noi peste o anumita perioada de timp.
IQads: Cand voi veti fi deja departe...
Nicoleta Padure: Exact. Dincolo de acest lucru, evident, nu ne deranjeaza competitia. Suntem si vom ramane lideri in primul rand datorita avantajului primului venit.
IQads: In afara de problemele legislative cu care spuneai ca v-ati confruntat, de ce alte hopuri a mai trebuit sa treceti?
Nicoleta Padure: Cu baza, care inseamna reteaua de magazine pe care trebuie sa ti-o construiesti. Ele accepta cuponul ca instrument de acordare de reducere si asta inseamna contracte cu fiecare din magazinele respective. A trebuit sa facem o selectie si sa negociem. Iti dai seama ce inseamna asta. Noi avem acum in jur de 400-500 de magazine si asta inseamna discutii cu 500 de oameni.
IQads: Ati inceput discutiile cu retaileri inainte de lansarea efectiva a Cupon Pro?
Nicoleta Padure: Da. Cu peste 12 luni inainte.
IQads: Voi ati important un model pe care l-ati readaptat. Care sunt insa diferentele?
Nicoleta Padure: Noi am luat modelul american. Ei au aproximativ 120 de ani de experienta in cuponing si la ei s-a ajuns la varful dezvoltarii canalului de distributie care desemneaza toate modalitatile prin care cuponul ajunge in mana consumatorului. La ei acest lucru se intampla prin ziarele de duminica. Atunci se tiparesc sute de cupoane de la sute de producatori. Piata acolo este foarte educata. Ei au deja in mentalitate ideea economisirii prin cupoane.
La noi, pentru a impelmenta acelasi model, a trebuit ca mai intai sa facem cunoscut sistemul consumatorului, producatorului si retailerului. A fost un act eroic sa unesti aceste trei lucruri astfel incat sa obtii rezultate. Si pot spune ca nu am avut rezultatele scontate.
IQads: Cum ati facut sa aduceti noul sistem la cunostinta celor trei parti implicate in acest proces?
Nicoleta Padure: S-a facut un business plan in care s-au luat in calcul niste parametri. S-a inceput constructia retelei in paralel cu preselingul, prezentarea sistemului tutror producatorilor si sublinierea noutatii acestiua. Partea a treia care era foarte importanta, adica informarea consumatorului, nu putea fi facuta decat la lansare. Si lucrurile astea s-au intamplat pe parcurs pana in aprilie 2005.
IQads: Stiu ca ati lansat initial cupoanele in ziare. De ce nu ati pastrat acest canal?
Nicoleta Padure: Asa este, tocmai pentru ca doream imitarea sistemului american pentru a obtine o penetrare si o educare cat mai rapida. Ne-am lovit de doua greutati: in primul rand consumatorul avea nevoie de o educare mult mai aproape de locul de achizitie (adica in magazin) si in al doilea rand, am avut probleme logisitice, de calitate si de costuri foarte mari cu ziarele. Lucram cu 9 titluri si chiar si asa nu reuseam sa avem tirajele dorite pentru a atinge o masa critica de consumatori (nu lansam cupoane decat o data pe saptamana, chiar daca in cotidiene), aveam probleme de calitate cu multe dintre ele (detaliile de pe cupoane sau codurile de bare nu erau citibile etc.) si, nu in ultimul rand, costurile erau mari.
Pentru prima problema am lansat canale de distributie in magazine (display-ul si dispenserul la raft) iar pentru a doua am lansat propria revista.
IQads: In afara de lansarea firmei care a generat publicity, ce alte medote de comunicare ati folosit?
Nicoleta Padure: Noi am plecat la drum cu un numar de 8 orase principale, astfel incat toata comunicarea pe care trebuia sa o facem nu o puteam face la nivel national. Tot ce implica TV-ul inseamna comunicare la nivel national. Dar noi nu aveam acoperire la nivel national si atunci a trebuit sa ne concentram pe segmentele unde eram prezenti. Astfel, am ales sa comunicam prin intermediul radiourilor, statiilor TV locale si a presei locale. Chiar am avut vreo 3 saptamani o campanie pe TV, pe Prima.
IQads: Cat de profitabila este aceasta afacere?
Nicoleta Padure: Noi deocamdata ne incadram in parametrii business plan-urilor. Acum suntem in perioada de investitii. La un moment vom avea si profit; dar acum suntem in faza in care cladim o bucata de piata inexistenta pana acum.
IQads: Am auzit de investitii de 400.000 de euro.
Nicoleta Padure: Asta era la momentul in care s-a deschis compania. Suma s-a marit si probabil o sa continue sa creasca. Noi vrem ca pana la finele anului sa deschidem si in alte orase si toate acestea inseamna noi investitii. Probabil ca pana vom ajunge sa acoperim toate orasele tarii vom fi pe investitii.
IQads: Ce orase targetati?
Nicoleta Padure: Nu tine neaparat de targetul nostru ci de cel al producatorilor si interesul lor pentru orasele respective. Practic noi ne dezvoltam odata cu cerintele producatorilor. Si asa mi se pare normal. Daca iti cere producatorul te extinzi, daca vrea orase pana la 200.000 te duci, daca vrea peste 500.000 te duci pana acolo. Dar asta se intampla in timp.
IQads: Ce insemna deschiderea unui nou oras din punct de vedere al investitiilor?
Nicoleta Padure: Sa revenim un pic la inceputuri. Dupa ce am testat canalul de distributie ziarul, ne-am reorganizat un pic in gandire si am ajuns la concluzia ca trebuie sa dezvoltam alte canale de distributie a cupoanelor astfel incat sa aduca rezultate. Asa s-a nascut la 1 octombrie sistemul de distributie numit display, care este un stand de cupoane amplasat in hipermarketuri. A fost initial in Cora si Carrefour. Dupa 3 luni am inceput sa punem display-uri si in supermarketuri. Acum practic, de la luna la luna marim reteaua de magazine in care instalam acest display in store. Problema este insa ca nu poti sa lasi displayul in magazin fara sa arati consumatorului ce trebuie sa faca. Si avem langa fiecare display un promoter care face educarea. Astfel, patrunderea intr-un nou oras prespune oameni angajati, negocieri cu toti retailerii de interes, insemna cheltuieli operationale pentru managementul business-ul in orasul respectiv.
IQads: Veti intra si pe alte canale de distributie?
Nicoleta Padure: In decembrie anul trecut am lansat un alt canal de distributie si de comunicare, Revista "Cupon Pro Magazin" tiparita in 100.000 de exemplare. La ora actuala este distribuita numai in Bucuresti dar intentionam sa extindem raza ei de acoperire. Se distribuie door drop la fel ca revistele retailerilor.
IQads: Si pe viitor?
Nicoleta Padure: O sa instalam un alt canal de distributie in store. Se numeste dispenserul la raft. Practic este un box in care sunt cupoane instalat la raftul producatorului care are campania de cuponing in momentul respectiv, consumatorul putand sa-si ia singur cuponul de la raft.
Noi plecam de la principiul ca trebuie sa iei consumatorul de acasa, sa-l conduci pana la raft dandu-i informatia pe care tu vrei sa o perceapa. Asa ca noi ne-am gandit in felul urmator: este foarte bine sa scoatem revista pentru ca ea ajunge acasa la consumator. Este foarte bine ca atunci cand ajunge in magazin sa dea de standul de cupoane care este fix la intrare iar daca a trecut pe langa el si a ajuns la raft sa gaseasca dispenserul de cupoane si sa l ia de acolo. Acestea sunt canalele de distributie la ora actuala dar pe langa asta, ca o campanie sa aiba succes, ea trebuie comunicata pe orice alt canal. Depinde de producator, dar noi ii oferim toata paleta de comunicare. Spre exemplu, acestia pot folosi plasmele din hypermarket sa realizeze comunicarea campaniei de cuponing direct in magazin, pot sa foloseasca galeriile comerciale din hypermarket, promoterii in magazin, pot apela la BTL. Practic orice poate fi folosit ca si canal de distributie a cupoanelor. Le poti arunca si din avion daca vrei.
Acum sa ne referim putin la direct mailing. Daca sunt producator si vreau sa trimit bazei de date detalii despre pordusul pe care vreau sa-l lansez, ii trimit o scrisoare si eventual o monstra cu produsul. Dar niciodata nu o sa ai feedback de la consumator. In schimb, daca ii pui si un cupon si ii spui asta e produsul meu, ai si un cupon de reducere, du-te in magazin si achizitioneaza l, este cu totul altceva. In momentul acela tu poti masura rezultatele campaniei tale. Cupoanele pot fi folosite in foarte multe moduri, iar avantajele majore ar fi ca poti masura niste canale cu ajutorul lor si iti pot genera vanzari.
IQads: Care este procentul de reintoarcere a cupoanelor?
Nicoleta Padure: Avem o statistica de masurare a canalului display in store facuta pe 3 luni anul trecut si in momentul decembrie aveam un milion de cupoane distribuite din care s-au intors 100.000. Adica o rata de raspuns de 10% in medie. Noi am avut o multime de campanii in perioada aceea, unele au avut o rata de raspuns de 5% iar altele de 30%.
IQads: Voi ce planuri v-ati facut? Care ar fi trebuit sa fie rata de raspuns?
Nicoleta Padure: Rata de raspuns depinde de fiecare in parte si este strans legata de mai multi factori: 1.de notorietatea brandului, 2.de reducerea care se acorda, 3.de conditia de cumparare pe care i-o propui consumatorului si de simplitatea acesteia. Toate acestea duc la succesul sau insuccesul unei campanii. Spre exemplu, daca intr-o campanie sunt cupoane luate din display de 10.000 asta inseamna ca initial omului i-a placut brandul, vroia sa cumpere dar a dat de o conditie de cumparare dificila si s-a razgandit intre timp. Totul este relativ.
Ca sa raspund la a doua intrebare, ratele de raspuns pe care le avem sunt excelente, acum doar trebuie sa distribuim mai multe cupoane pentru mai multe produse.
IQads: Producatorii au fost in general multumiti?
Nicoleta Padure: Avem foarte multi producatori care au repetat campanie dupa campanie. Multi nu s-au asteptat la rezultatele campaniilor lor: au fost peste asteptarile lor. Noi, lucrand pe teren virgin, am fost la randul nostru luati prin surprindere.
IQads: Ce se intampla in alte tari? Care este rata de raspuns acolo?
Nicoleta Padure: In State, spre exemplu, rata de redemtie era de sub 1% pe canale de distributie in masa, si creste semnificativ pe canale de distributie directe. Vorbim insa de cu totul si cu totul alte volume.
IQads: Procentul acesta de 10% va creste sau va scadea pe parcurs?
Nicoleta Padure: Sunt ferm convinsa ca va creste. El creste practic de la luna la luna. Deja de la 1 octombrie sunt sase luni in care noi am tot facut educare, campanii si se vad reactii de la saptamana la saptamana pentru ca si consumatorii s-au obisnuit sa foloseasca aceste cupoane.
IQads: Cat de masurabila este aceasta metoda?
Nicoleta Padure: Este cea mai masurabila. De fapt multe actiuni de marketing care pana acum nu erau masurabile (ATL, marketing direct) se pot folosi de cuponing pentru a verifica rezultatele (si a le creste).
IQads: In afara de FMCG mai vizati si alt gen de produse?
Nicoleta Padure: Da, strategia noastra prevede deschiderea de noi categorii - produsele de bricolaj si constructii, produsele farmaceutice, electrocasnice si chiar confectii.
IQads: De obicei farmaciile ofera clientilor carduri de fidelitate, cu ajutorul carora se fac reduceri. Nu ar exista pericolul sa se creeze concurenta intre cele doua tipuri de discount?
Nicoleta Padure: Nu, ele se completeaza. Sistemul de loialitate al farmaciilor este sustinut de acestea, cuponingul este o initiativa a producatorilor (in sensul ca ei dau discounturile). Deci toata lumea castiga - farmaciile, producatorii, consumatorii.
IQads: In momentul de fata lucrati doar cu producatorii de FMCG?
Nicoleta Padure: Acum da.
IQads: Care au cei mai receptivi clienti?
Nicoleta Padure: In momentul in care am venit in Cupon Pro si am inceput sellingul catre producatori am ramas placut surpirnsa de reactia lor. Toata lumea a primit sistemul cu bratele deschise. Nu am de ce sa ma plang din acest punct de vedere.
IQads: In afara de utilitatea evidenta cuponului, v-ati gandit la un design personalizat, pentru ca producatorul sa trasmita mai mult din valorile brandului?
Nicoleta Padure: Raspunsul pe care il dam de fiecare data cand porducatorii ne pun intrebarea asta este urmatorul: acest cupon este un instrument de acordare a reducerii, nu este un suport de comunicare. Daca vrei sa-l faci suport de comunicare introdu-l intr-un leaflet si acolo prezinta toate avantajele brandului tau iar cuponul trebuie sa fie atasabil ca instrument de acordare de reducere. De asemenea, poti folosi revista prin care poti comunica toate atributele brandului tau.
IQads: Care sunt planurile voastre de viitor?
Nicoleta Padure: Noi vrem sa ne dezvoltam reteaua. Vrem sa ajungem la 41 de orase. Nu stiu daca se va intampla anul acesta dar sigur la jumatatea anului viitor vom atinge acet obiectiv. Depinde foarte tare si de cat de mult ne forteaza producatorii sa ne extindem, pentru ca acum chiar ne extindem mai repede decat preconizam.
IQads: Acum cate orase acoperiti?
Nicoleta Padure: Noua, iar ca numar de magazine sunt undeva intre 400 si 450. Oricum noi am facut curatare si updatare de retea pentru ca este un domeniu dinamic: unii pleaca, unii se inchid, unii se vand...
IQads: In ceea ce priveste relatia cu producatorii, aveti clauze de neconcurenta?
Nicoleta Padure: Practic noi oferim un servicui neutru. Atata doar ca atunci cand o categorie de produse face campanie noi acordam exclusivitate pe magazinul respectiv si pe canalul de distributie respectiv pentru categorie de produs. Nu o sa avem niciodata in acelasi timp, in acelasi loc, pe acelasi canal de distributie doua produse aflate in competitie.
IQads: Veti continua comunicarea pe TV?
Nicoleta Padure: Noi am inceput sa dezvoltam foarte mult comunicarea in store pentru ca ni s-a parut ca a trebuit sa ne concentrampe faptul ca mesajul sa ajunga la consumator. Si in definitiv in magazin il prinzi.
IQads: Voi va adresati in principal producatorilor carora le faceti si promovarea. Nu exista temerea ca voi ramaneti undeva in umbra?
Nicoleta Padure: Nu e nici un fel de problema. Practic noi nu vrem sa aducem in fata brandul Cupon Pro. Noi vrem sa aducem in mintea consumatorilor si producatorilor brandul "cupon". Daca asta se fixeaza in mintea lor, noi ne-am atins scopul.
IQads: Cum functioneaza lucrurile in afara tarii?
Nicoleta Padure: In tari din Europa cuponingul este facut in general de retaileri. Si ma refer aici la retailul modern. Fiecare retea mare are propriul sistem de cuponing dar de fiecare data exista o casa de clearing care face munca pentru ei. Noi avem o pozitie privilegiata in Romania, pentru ca putem sa organizam o retea de retaileri atat moderni cat si traditionali si sa facem o campanie care este valabila pentru toti deodata.
IQads: Dar din punct de vedere al canalelor de distributie, ce se face la ei dar nu se face inca la noi?
Nicoleta Padure: Si ei folosesc propriile reviste distribuite prin drop mail. Au dispensere la raft si mai au un booklet de cupoane: este ca un carnetel in care fiecare fila este un cupon, iar pe partea opusa apare o macheta a produsului care are cuponul. Undeva in aprilie probabil vom reusi sa inauguram si noi canalul acesta de distributie.
IQads: Este eficient sa oferi cupoane pentru produsele premium?
Nicoleta Padure: Cuponul, dupa parerea mea, poate fi folosit si pentru branduri premium, poate fi folosit si la lansarea unui nou pordus pentru a genera trail-ul. De multe ori producatorii organizeaza degustari in magazin si consumatorii spun: e foarte bun ce imi dati aici dar nu imi dati si o reducere? Acesta este un caz real pe care l-am auzit din magazin. Practic, consumatorul percepe acest lucru ca pe un cadou pe care il faci tu, producator, lui ca sa-ti incerce produsul. Poate fi folosit si ca un instrument de a vinde produsele aflate in stoc.
