Ma gaseam intr-o perioada in care spoturile de la Smirnoff nu mai aparusera demult pe Antena 3 sau Realitatea, Johnnie Walker plecase de asemenea dintre noi cu tot cu tablouri si Natalie Merchant, asa ca lincezeam intr-o oarecare inertie de consum publicitar cind am vazut prima data spotul Selected. Si am zis da. Nu a fost unul spus cu toata inima, nici macar unul exclamat cu oarecare incintare, dar a fost un da, inainte de toate si la urma tuturor.
O digresiune de la Adam si mai ales Eva
De mica, Elite nu a semanat cu surorile ei de pe plantatia fermecata. Prislea facea pozne si avea umor precoce - mustaciosul care izbeste cheile masinii de pieptul vecinului siderat inca ma mai face sa rid, activat si numai cu ajutorul memoriei. Trebuia sa treaca si ea insa prin perioada adolescentei, sa ii placa baietii, sa aiba cosi si tulburari emotionale, iar seria reclamelor fericit-familiale a reusit sa o transforme intr-o fata plictisitoare ca toate celelalte. Pina cind, in ajunul sarbatorilor de iarna, Elite s-a facut mare. Primul spot de dupa pubertate nu m-a incintat in mod deosebit. Desi colegul Paul a avut argumentele lui, ramin si acum la parerea ca nu mi-ar placea sa gasesc un dragon zbenguindu-se in ceasca de cafea, fie el si in miniatura. O chestie era certa insa: Elite crescuse si nu mai semana nici un strop cu colegele ei de la scoala de persuasiune. Nu era sexy, nici foarte sensibila, nici incredibil de inteligenta, dar avea, ce-i drept, un quelque chose firav care iti atragea atentia.
Ne-am intors la oile noastre
Al doilea spot din seria "Transformarii" (adica cel analizat de fata) ne-o arata pe Elite constientizind in oglinda ca este femeie. Spre deosebire de animatie, noua alegorie este mai puternica, mesajul mai bine conturat, iar in spatele reclamei se simte o mina mai sigura de publicitar. Miturile, desi au pus umarul la crearea primelor productii din era publicitara, alaturi de referentialitate, parodie si emotie, au fost ignorate pe nedrept in postmodernismul romanesc. Doar McCann le mai insereaza din cind in cind in ape si ciocolata, dar subtil, subtil, sub forme mladioase. Elite insa a preluat mitul si l-a lasat mit, fara sa il treaca prin alte filtre postmoderne. Ba chiar l-a ingrosat in mod voit, de la coafura, machiaj si décor, pina la miscarea actorilor si modalitatile de filmare. Era o poarta de comunicare nefolosita nu numai pe segmentul cafelei, dar si a publicitatii autohtone, iar ca urmare clipul diferentiaza marca nu doar de concurenta de pe raft, ci si din restul calupului publicitar, insemnind-o mai usor in mintea celui din fata televizorului. Coerenta strategiei si a mesajului a fost si cea care a declansat da-ul de la sfirsitul spotului urmarit.
Ochiul ratiunii adoarme greu
Ceea ce a pastrat da-ul la rece este, in mod previzibil, detaliul de realizare. Asa cum spunea si un publicitar autohton, multipremiat pentru reclamele lui cu haz, e mult mai greu sa faci o reclama serioasa si buna. Daca incerci sa ajungi la interiorul sensibil al omului, atunci intreg instrumentarul trebuie sa fie fara cusur; ratiunea isi pastreaza tot timpul un ochi treaz, care sa rida de incongruente, indiferent cit de mici ar fi acestea. Iar ochiul ratiunii de fata a fost incomodat de un montaj pe alocuri grabit, de unghiuri de filmare nu tocmai potrivite, de unele priviri si gesturi exagerate ale actorilor din padure.
Alta digresiune, alte personaje
Am citit, retroactiv, comunicatul de lansare a spotului. "Trei entitati diferite pun pe rand stapanire pe boabele de cafea, fiecare transformandu-le cate putin. Astfel, personajele ce reprezinta Prospetimea, Focul si Gheata urmaresc printr-un decor luxuriant si magic sa isi duca la indeplinire misiunea finala: pastrarea aromei Selected". Si a sunat mult mai bine decit reclama in sine. Am vazut spotul de 3 sau maxim 4 ori. Vrind sa il revad pentru analiza nu l-am gasit pe IQads (oare am voie sa spun asta?), asa ca m-am bazat pe cunostintele sedimentate in memorie ca oricarui alt privitor TV. Comunicatul a trezit in mine aceeasi iluminare ca explicatiile lui Lynch, dupa Mulholland Dr. Prospetime, Focul si Gheata sint pazitorii aromei? Pe Gheata si pe Foc i-am reperat, dar de Prospetime cu greu imi aduc aminte. De altfel, naratiunea de care imi amintesc eu este interactiunea unor aratari care simbolizau, evident, elementele naturii in opozitie, si care dadeau nastere ultimei arome Selected. Stiu ca daca ai 30 de secunde la dispozitie (dar cred ca mai putin decit atit), trebuie sa te grabesti, nu ii poti contura profilul psihologic lui Prospetime si nici nu ai unde sa tesi intriga "misiunii finale". Tocmai de aceea, cu ajutorul montajului si a unor cadre mai potrivite, alegoria ar fi putut sa aiba, in afara de atmosfera, si firul narativ pe care si-l dorea.
Am revenit pentru ultima data la oile noastre
In comparatie cu alte filmari de spoturi, insa, Elite sta bine la montaj si cadre. Apoi ideea, venind pe filonuri mitice, nu poate fi originala, ba poate parea chiar banala pentru unii. Chiar si asa (repet pentru a ingrosa mesajul pierdut in digresiuni) ultima Selected este o aparitie placuta in publicitatea TV. Prislea elitist nu a crescut deloc previzibil, e adevarat, - iar istoria ne invata ca brandurile longevive sint cele consecvente - dar daca ignoram putin conventiile advertisingului, si ne intoarcem catre realitate, nici previzibilitatea nu este chiar asa plina de farmec.
