Conexiunea sexuala intre produs si cumparator este mai usor de stabilit si functioneaza mai lesne in cazul barbatilor, pentru ca ei au criterii minime in declansarea dorintei carnale. Interesul lor imediat se indreapta catre anatomia feminina si atita timp cit EA este tinara, receptiva si sanatoasa, va stirni interesul sexual.
Advertisingul isi joaca atuul mizind pe instinct mai degraba decit pe latura intelectuala : femeile prezente in universul publicitar masculin poarta pecetea frumusetii si nimic altceva - ele nu vorbesc, nu sint purtatoare semantice de succes social, intelectual sau financiar. Ochiul barbatului fuge spre fata si curbele anatomice, nu spre Republica lui Platon pe care ea o tine sub brat, nici spre cutia cu fonduri pentru Armata Salvarii in care mina ei depune bani. Pentru EL, excitarea e importanta, pentru EA - atractia. Aici este diferenta! Barbatul trebuie sa fie excitat pentru a-si indeplini functia biologica; daca da gres, esueaza lamentabil in indeplinirea sarcinii. In cazul femeii, excitabilitatea nu este la fel de importanta ca receptivitatea. Ea isi indeplineste rolul sexual daca poate trezi si mentine dorinta masculina.
In publicitatea care se adreseaza barbatilor nu se prea bate moneda pe construirea unei relatii, romantism, situatii de cuplu stabil, ci pe abordarea directa a sexului frust, rapid, fara complicatii sau dificultati. Femeile se ofera pur si simplu, ca in cazul revistei FHM, sint nimfomane convinse pentru cei care poarta SYN jeans, ieftine si derizorii pentru utilizatorii de servicii Virgin mobile si Gamecave.com, disponibile 24 din 24 sa "parchezi" sau sa le consumi o data cu vodka Kremlyovskaya, mai ales daca porti un ceas Paul Picot sau costum The Fifth Season. Pentru bauturi, brandul si striptease-ul merg mina in mina, fie ca e vorba de 1800 Silver Tequila, de Kahlua B-52 sau Jim Beam. Cu berea se rezolva si mai simplu daca gemenele Coors stau bine cu pectoralii, daca blonda Heineken il face pe tipul din bar sa "spumege" prematur sau daca Miller Lite provoaca un catfight cu apa si noroi, ca la carte. Daca tot sintem la capitolul fluide, pina si laptele poate capata conotatii sexuale - in celebra serie Got Milk? - daca pui pe tapet o Angelina Jolie cu buzele pline de spuma.
Si de la spuma, ajungem volens nolens la simbolul falic in publicitate, cu toate intelesurile ce deriva din folosirea lui. Sticla de bautura este una din gaselnitele sexual invitationale, cu trimitere la "manualitate" - in cazul Captain Morgan sau Cult Shaker, la "oralitate" - pentru stilatii purtatori ai marcii Sisley, sau la dubla satisfactie - pentru iubitorii de Absolut. Batoanele aperitive Chiko si acadeaua ChupaChups se transforma si ele in organe sexuale masculine, la nevoie da si Orbit o mina de ajutor, spre bucuria barbatilor consumatori.
Tot spre marea lor bucurie, cursurile de alfabetizare publicitara se desfasoara pe arealul tegumentului feminin. Cit de usor se poate citi in acest mod Budweiser sau Absolut Vodka! De aici avem de facut doar un mic pas spre sexualitate si lipsa de legatura cu produsul promovat. Ochelari de soare, paintball, energizante, programe 3D, compresoare audio, dvd playere, mobila, camere video, masini, pocket pcs - orice lucru pentru barbati se livreaza la pachet cu elementul feminin incorporat.
Imaginea publicitara a individului puternic - sigur pe el - se vinde cel mai bine relationata la sex. Barbatul Valentino, Paciotti, Gucci este, fara nici un fel de dubii, masculul dominant. Pentru el exista tot timpul posibilitatea alegerii si permutarii daca poarta B Boots, consuma Bacardi, frecventeaza cluburi de noapte si face poze cu un Casio digital. Ataca din orice pozitie cu un strop de Hugo Boss, Candies, Dolce & Gabbana, Hennessy sau SkyVodka. Isi satisface vanitatea si perversiunea incarcerindu-si partenera in cusca sau pastrind-o ca sclava a slabiciunilor feminine - diamante, parfumuri, licori fine - totul pe fundalul sadismului erotic.
Posibilitatile de "afirmare" sexuala sint nelimitate si dau cistig de cauza barbatului cumparator, populindu-i imaginarul cu elemente feminine voluptuoase si usor de cucerit. In curind, achizitionarea unui pachet de scobitori va pune bazele unui harem direct proportional numeric cu betisoarele falice din set. Dream on!
