Q: Cine ar face o campanie de lansare pe 1 decembrie, cu printuri care amintesc de revolutia din decembrie 1989 si cu texte parca extrase din perioada comunista in body copy?
A: Magazinul Universal Dragonul Rosu.
1 decembrie 1918 e ziua in care s-a luptat pentru unitate, libertate si independenta. In decembrie 1989 s-a luptat pentru aceleasi valori, impotriva regimului comunist care reprezenta lipsa libertatii, lipsa exprimarii, lipsa prosperitatii, lipsa optiunilor. De ce campania de lansare a magazinului Dragonul Rosu ar asocia regimul comunist cu ideea de revolutie si Unirea de la 1 decembrie, cand primul reprezinta exact valorile opuse valorilor celorlalte doua? Propun sa ne lamurim privind indelung OOH-ul, print-ul si spot-ul care ruleaza pe canalele TV.
Dragonul Rosu si regimul comunist
Daca ati uitat de cozile interminabile de acum 20 de ani si de materialele de presa in care aproape toate activitatile erau descrise cu atributele "glorios", "maret", "succes rasunator", ei bine, campania asta le aduce din nou in prim plan. Pentru ca in materialul care descrie interiorul noului magazin vom vedea scris negru pe alb: "Marea Adunare a decretat un glorios program de 7 zile din 7, de la 9:00 la 21:00, in care este asteptat cutezatorul popor roman sa-si faca aprovizionarea din magazinele en-detail. Va asteptam cu preturi proletare!". Si daca priviti cu atentie materialul de promovare o sa descoperiti o superba deviza care aminteste cu nostalgie de alte vremuri: "Traiasca familia si casa".
Cat o fi de intelept pentru un magazin universal sa se asocieze cu perioada comunista, care evoca amintiri legate de siruri de oameni care asteptau la rand in fata alimentarelor, restrictiile vizavi de cantitatea de produse care putea fi cumparata, lipsa de calitate a marfurilor? Revolutia din decembrie 1989 a avut scopul de a inlatura regimul comunist, atunci de ce campania de publicitate pentru Dragonul Rosu ar promova ceva ce consumatorii nu-si mai doresc?
1 decembrie si regimul comunist
Alegerea zilei in care a fost lansata campania nu a fost intamplatoare. Totusi, intre 1 decembrie, simbol al Unirii Principatelor Romane intr-o entitate independenta si libera, si regimul comunist nu prea s-ar putea pune un semn de egalitate. Pentru ca regimul anterior nu este asociat in mintile consumatorilor cu egalitate, libertate, prosperitate. Deci care e sensul alegerii datei de 1 decembrie?
"Sa infaptuim revolutia comertului la noul magazin Universal Dragonul Rosu" este una dintre replicile personajului principal din spot. Protagonistul se refera, in mod evident, la intoarcerea preturilor mici de acum 20 de ani. Totusi, intoarcerea in timp aduce inapoi si cozile si putinele produse de atunci si lipsa libertatii de alegere. Unirea de la 1 decembrie a impins Romania catre prosperitate, iar campania asta ce ne transmite de fapt?
Eficienta
Sunt, totusi, doua lucruri despre care cred ca ar putea contribui la eficienta campaniei asteia: bugetul de media (campania este foarte vizibila la metrou si pe canalele TV) si folosirea unei sintagme-cheie: "preturi mici", ceea ce s-ar putea sa fie un driver important pentru public.
Campania asta merge in directia patriotismului, foarte prezenta in comunicarea brandurilor din ultima vreme. Exploatarea cromozomului patriotismului care, aparent, e latent in fiecare dintre noi, a inceput sa fie o moda, probabil, dupa succesul Rom Autentic si McCann Erickson la Cannes. Pe de alta parte, campania lor n-a chemat vremurile apuse inapoi, ci un baton cu aroma de ciocolata care a intrat in traditia romaneasca. Trendul, prost exploatat, genereaza o campanie de genul asta.
Comentarii
Cred ca pe genul asta de perceptie s-a si construit aceasta campanie.Cei din metrou...sunt constienti ca circula tot in metroul construit de comunisti.Altul nu a aparut in democratie.
Îmi permit să fac o remarcă la adresa evocării datei de 1 Decembrie - nu s-a luptat pentru că războiul era terminat de zile bune, nici pentru libertate că nu erua românii ținuți în închisoare de austr-ungari. Plus că principate nu mai erau de multă vreme... Așadar, o să îndrăznesc să spun că și articolul este scris cu o tentă ofensivă în direcția complexelor comerciale care practică prețuri mai mici ca celelalte.