In 1991, Cristian Burci infiinta Graffiti, prima agentie de publicitate din Romania. 20 de ani mai tarziu, povesteste cum era atmosfera de inceputuri, cum a evoluat agentia si care este viziunea sa despre publicitate in urmatorii ani. Puteti urmari versiunea video a interviului aici.
IQads: La inceput, in 1991, cum ati identificat publicitatea ca pe o oportunitate de business si ce alte variante de afaceri ati mai luat in calcul?
Cristian Burci: La momentul respectiv, publicitatea a fost o mare oportunitate de business pentru ca era o industrie care nu exista si orice piata care se deschide are nevoie de comunicare si de publicitate. De asta ne-am dus spre publicitate si cred ca nu am gresit, cred ca s-a creat o industrie extrem de puternica si de pozitiva pentru Romania. Publicitatea a fost, la momentul respectiv, business-ul la care ne-am uitat, eu si echipa de la inceput. Ulterior au venit alte idei, dar atunci publicitatea a fost cea pe care ne-am concentrat.
IQads: Cum a fost infiintata Graffiti?
Cristian Burci: Impreuna cu Centrade facusem niste bartere cu Televiziunea Romana legate de importul unor programe cum au fost Cartea Recordurilor cu David Frost si Dallas-ul, si dadeam publicitate la schimb lui British American Tobacco pentru Kent. Asta a fost, practic, inceputul, dupa care ne-am apucat sa construim o agentie pentru ca piata avea nevoie de una. Si asa s-a nascut Graffiti.
IQads: Multi dintre cei cu care ati lucrat la Graffiti spuneau ca au ramas pentru ca va admirau energia si cheful de a face lucruri. Care e motorul acestei energii, drive-ul? Care era atunci si care e acum, s-au schimbat lucrurile?
Cristian Burci: Intotdeauna mi-a placut sa construiesc si in momentul in care construim lucruri si in care cream ceva ma bucur si asta imi da energia pentru a face lucruri. Si energia de atunci nu s-a schimbat cu nimic, o am inca si acum si cred ca energia in a porni ceva si in a construi ceva e cel mai important lucru. Pe langa perseverenta.
IQads: Cum ati invatat sa faceti publicitate? De la cine si cum, de unde va inspirati, de unde va luati informatiile inainte si dupa afilierea la reteaua BBDO?
Cristian Burci: Am invatat sau stiam ce am putut citi la momentul respectiv, din experienta anteriora, dar cred ca foarte mult am invatat si pe parcurs alaturi de clienti si de la clienti, si in special de la clientii multinationali. Dupa care s-a nascut parteneriatul cu BBDO, care a adus mult know-how in agentie si, pe langa energie si pe langa dorinta de a face lucruri, am inceput sa avem mai multa cunoastere, sa lucram mult mai profesionist si sa facem ca piata de publicitate sa evolueze.
IQads: Si cum ati transmis mai departe ce ai invatat?
Cristian Burci: Despre asta pot sa spuna cei care au lucrat de-a lungul timpului cu mine acolo, dar cred ca asta e un proces care se intampla natural in momentul in care lucrezi cu oameni zi de zi cate 12-15 ore, in momentul in care faci echipa cu ei, iar acea echipa construieste ceva extraordinar. Iar eu cred ca noi am construit ceva extraordinar.
IQads: Cand ati simtit ca Graffiti incepe sa se sustina pe propriile picioare?
Cristian Burci: Graffiti s-a sustinut intotdeauna, dar despre o companie eu cred ca trebuie sa faci imbunatatiri intotdeauna, nu e un proces care incepe si se termina la un moment dat, eu cred ca evolutia unei companii inseamna inovare continua.
IQads: Care a fost primul client al agentiei? Cum l-ati obtinut?
Cristian Burci: Cred ca primul mare client a fost Delta Airlines in momentul in care a achizitionat Pan Am la sfarsitul lui 1991. Pentru ei am facut o campanie mare de print, de rebranduire a Pan Am-ului in Delta Airlines. A fost o campanie extrem de educativa si extrem de profitabila pentru noi. Daca ne gandim la un client traditional, care a ramas cu Graffiti dupa aceea pentru multi ani, clientul cel mai mare si cel mai stabil a fost Philip Morris.
IQads: Si conturile Wrigley si Pepsi cum au fost castigate?
Cristian Burci: Wrigley a sosit undeva in 1992, chiar pe la inceputurile relatiei cu BBDO, dupa care cred ca a fost Pepsi imediat dupa.
IQads: Cum ati recrutat primii angajati?
Cristian Burci: Noi pe vremea de inceput faceam un supliment impreuna cu USA Today si Tineretul Liber care se numea "Weekend Plus" si parte dintre primii angajati care au fost recrutati au facut parte din grupul celor care realizau "Weekend Plus": Traian Popescu, Marijana Popescu si asa mai departe.
IQads: Cum s-a produs afilierea la BBDO si ce s-a schimbat atunci?
Cristian Burci: Afilierea la BBDO s-a produs in '92, cred ca in urma castigarii contului Wrigley. BBDO a adus un plus de know-how in agentie si un plus de profesionalism, a fost de foarte bun augur. Am avut acces la ceea ce se intampla in retea, oamenii au avut acces la traininguri, lucruri extrem de importante mai ales pentru o piata tanara cum eram noi in '91-'93.
IQads: Cum motivati angajatii pe parcursul evolutiei agentiei? Ce ati observat ca ii motiva atunci si ce ii motiveaza acum?
Cristian Burci: Cred ca traiam altfel de timpuri acum 20 de ani, lumea era extrem de curioasa sa descopere lucruri, avea o pasiune extraordinara de a construi si cred ca asta a contat foarte de mult in a le da energie tuturor pentru a face ceva exceptional. Nu cred ca banii au fost prima motivatie a celor care au inceput acum 20 de ani, ci pasiunea de a construi ceva extraordinar.
IQads: Si ce ii motiveaza pe angajatii de acum ?
Cristian Burci: Pentru cei de acum - asa vad eu, oarecum din afara - eu cred ca pasiunea nu este atat de mare, asa cum era acum 20 de ani, desi cred ca piata in momentul asta se apropie de un moment similar cu cel de acum 20 de ani in care va fi nevoie de o reconstructie si o reconfigurare totala a pietei de publicitate. Si aceasta reconfigurare si reinventare a pietei nu va putea fi facuta decat din nou cu multa pasiune, perserverenta si energie.
IQads: Care este cel mai mare motiv de mandrie in cei 20 de ani?
Cristian Burci: Faptul ca in cei 20 de ani am reusit sa cream niste branduri: am creat Graffiti ca brand, am creat KISS-ul ca brand, am creat Prima TV ca brand. Sunt niste lucruri care au fost create in ultimii 20 de ani si care raman, exista, functioneaza in continuare.
IQads: Cum era concurenta la inceput? Cand ati simti ca aveti concurenta si cum va raportati la ea?
Cristian Burci: Concurenta a existat intotdeauna, era diferita insa. Pe vremea aceea, in '91-'92, concurenta erau Clip, Bogdan Enoiu care astazi e actualul McCann Erickson, RomKU, despre care foarte putina lume vorbeste astazi, dar multi din piata il cunosc pe Reese Paley (n.r. fondatorul agentiei RomKU), dar concurenta exista. Poate mai rudimentara decat astazi, dar exista.
IQads: Si cum va raportati la concurenta de atunci fata de felul in care va raportati acum?
Cristian Burci: Pe vremea aceea cred ca eram mai putin prieteni decat suntem astazi, acum agentiile sunt mult mai prietene decat erau atunci. Atunci concurenta mergea uneori la lucruri personale ceea ce, cu anii, am constat ca nu era cel mai bun lucru. Prietenia de astazi dintre diversi oameni din agentii, cu urcursurile si coborasurile acestor prietenii, ajuta la evolutia pietei.
Cred ca acum exista mai mult confort la lume in general decat exista acum 20 de ani si ca piata e mult mai relaxata decat era acum 20 de ani. Cand spun 'mult mai mult confort si mult mai relaxata' nu ma refer neaparat la faptul ca in urma cu cu 20 de ani nu existau confort si relaxare, ci ma uit la ambitia care exista atunci versus ambitia care exista astazi. Asta fara sa insemne ca piata de astazi nu e o piata extraordinar de matura sau de solida intr-o industrie extrem de profesionista.
Cred ca relaxarea asta duce ceva din ce aduce criza economica pentru ca aceasta relaxare se intampla uneori in momentele care preced o mare schimbare, iar eu cred ca la ora actuala piata de publicitate se afla in fata unei mari schimbari, a unei schimbari care va necesita reinventarea pietei.
Viitorul marketingului: continutul si tehnologia
IQads: In ce va consta aceasta schimbare?
Cristian Burci: Daca ne uitam in urma cu 2 ani, aveam ca medie numai media traditionala. In ultimii 2 ani, mediile sunt cel putin 4: media traditionala, media digitala, media sociala, de genul Facebook si Twitter, si partea de mobil. O industrie de publicitate nu va fi completa decat atunci cand va putea crea continutul adecvat pentru toate cele 4 tipuri de media.
IQads: Ce agentii fac parte din structura actuala a grupului BBDO Romania si unde vedeti potentialul de crestere?
Cristian Burci: Graffiti BBDO, Proximity, Media Direction, Graffiti PR, Exact C&C, care o companie de research, Carlo Production, Kaleidoscope in partea de digital. Cresterea va veni inca o data de la intersectia continutului cu marketingul si cu tehnologia, cred ca tehnologia si continutul vor juca un rol extraordinar in marketingul si publicitatea urmatorilor 20 de ani.
IQads: Ati spus ca daca media ultimilor ani a fost TV-ul, media urmatorilor ani va fi continutul. Cum va arata publicitatea daca media va fi continutul?
Cristian Burci: Internetul si mobilul, marind suprafata de media in cele 4 media de care vorbeam mai devreme (media traditionala, digitala, sociala si mobilul), avand extrem de multe modalitati de a distribui continutul, cred ca vom intra intr-o era a personalizarii. Media va deveni personalizata si marketingul va trebui sa devina personalizat. De asta spun totdeauna ca, in viitor, continutul si tehnologia vor fi parteneri de nedespartit cu marketingul.
Traim o epoca in care consumatorul vrea sa vada continut cand vrea el, unde vrea el si cum vrea el, iar media traditionala, televiziunea sa zic e un appointment TV; ai intalnire cu stirile la ora 7 sau ai intalnire cu Miliardarul la ora 9. Cred ca viitorul e reprezentat de faptul ca vom vrea sa vedem continutul fie pe tableta, fie pe computer, fie pe televizor, dar cum vrem noi, unde vrem noi si cand vrem noi. Tocmai de asta spuneam ca din ce in ce mai mult se va merge pe o personalizare a mediei pentru fiecare dintre noi pentru ca informatiile pe care digitalul le da despre un consummator sunt absolut senzationale si vom putea personaliza si continutul si mesajul in viitorul apropiat.
IQads: Cum vedeti agentia de succes a urmatorilor 20 de ani?
Fiind extrem de proactiva, inventand lucruri, pentru ca eu cred ca, asa cum acum 20 de ani era un moment in care pentru a crea piata de publicitate trebuia sa inovezi foarte mult, ne aflam din nou intr-un moment in care inovatia este extrem de importanta pentru a ramane un lider in piata.
IQads: Spuneti 5 lucruri pe care trebuie sa le stie orice manager de agentie de publicitate din Romania
1.Sa inoveze
2.Sa fie creativ
3.Sa fie perseverent
4.Sa creada in produsul lui
5.Sa fie intotdeauna atent la profitabilitate
Si mai e un lucru:
6. The client is always right
