Interviu cu Aneta Bogdan, Chartered Marketer, CIM, Managing Partner Brandient
Am luat interviul cu d-na Aneta Bogdan la sediul Brandient, situat pe soseaua Aviatorilor. In cele cateva e-mail-uri schimbate inainte, ma rugase sa vin cu niste intrebari provocatoare, fiindca uraste sa raspunda la stupiditati. Evident, asta m-a pus intr-o oarecare incurcatura, pentru ca stiam ca este o profesionista de cel mai inalt nivel in marketing, si a veni cu « ceva provocator » constituia in sine o provocare.
In cele doua ore ale interviului am vorbit despre foarte multe lucruri : despre diferenta dintre brand si marca, despre pionieratul in branding, despre regulile contructiei de brand si mai ales despre amplul proces de rebranding al TVR. Esenta celor discutate le regasiti mai jos. Din pacate, exista si lucruri pe care nu le-am putut prinde in cuvinte, pentru ca posibilitatile limbajului scris sunt mult prea sarace : modul in care gesticuleaza elegant sau carismatic atunci cand explica ceva, modul in care isi moduleaza vocea, dand sensuri si greutati diferite cuvintelor, modul in care reuseste sa sublinieze prin propria-i persoana si atitudine ideile pe care le enunta. Pentru a fi martorul acestor lucruri, trebuie sa o intalnesti personal, in colaborarea directa pe plan profesional, sau la vreuna dintre conferintele la care participa. Pentru a-i intalni insa ideile, e de ajuns sa citesti interviul pe care mi l-a acordat.
IQads: Serban Alexandrescu, directorul de creatie de la Headvertising, afirma in cadrul unui interviu pe care mi l-a acordat de curand faptul ca agentiile de publicitate din Romania se incapataneaza sa intretina mitul cizmarului care nu are cizme, si i-am oferit drept contra-exemplu Brandient, care isi construieste propriul brand cu aceeasi grija si acelasi profesionalism cu care le construieste si pe cele ale clientilor. Din punctul dumneavoastra de vedere, acest lucru reprezinta o exceptie pe piata de publicitate din Romania ? Impartasiti perceptia lui Serban Alexandrescu?
Aneta Bogdan: O impartasesc, si explicatia este foarte simpla si tine de economic si de evolutia managementului in industria publicitatii. Agentiile nu si-au construit o imagine de brand nu din neatentie, nestiinta sau lipsa de timp, ci datorita faptului ca au intrat pe o piata dominata de oportunitati, care le-a dat un confort financiar exceptional si un succes care i-a relaxat. Din acest motiv gasesti acum pe piata competitori carora nu le poti atasa asocieri/diferentieri.
Oportunitatea de piata a fost atat de generoasa, incat orice au facut agentiile pana acum a avut ca finalitate un succes de un fel sau altul. De cativa ani insa, piata a intrat intr-o forma de consolidare. A aparut concurenta creata de profesionstii care s-au format in interiorul agentiilor mari si care si-au deschis propriile companii, transformandu-le din vise particulare in afaceri antreprenoriale, facute in general dupa chipul si asemanarea lor.
Serban cu siguranta nu a vorbit de reputatie - fiindca sunt reputate companiile lor - ci de lipsa de diferentiere a acestora, datorita faptului ca piata a fost suficient de generoasa, celebrul «e loc pentru toti». De ce sa mai facem promisiuni diferite? De ce sa afirmam ca unii sunt buni la una si altii la alta, cand piata ne-a oferit orice pe tava? Insa a venit momentul specializarii, cand agentiile mari sunt privite de catre clienti ca fiind foarte bune pe partea de strategie sau creatie, dar observi ca daca esti client mai mic, esti bagat «pe usa din dos». Si-atunci te uiti cu mai multa atentie la o agentie mica, locala, care in timp a devenit foarte creativa. Daca ne uitam la ultimul studiu AdMarket facut de D&D Research
IQads: Pe o pozitie foarte buna se situeaza NextCap ?
Aneta Bogdan: Intr-adevar, NextCap face o figura foarte frumoasa acolo. Prin urmare, exista semnale ca a inceput adevarata competitie pe partea de creatie, si mai mult decat atat, a inceput competitia in ceea ce priveste promisiunea grijii pe care o pot avea fata de un client mare sau fata de un client mic. Pentru agentiile multinationale nu este interesant sa aiba grija de un client mic, filozofia costurilor si modelul de business nu le permite asta. Ei sunt creati pentru clienti mari.
IQads: Se simte o reconsiderare din partea clientilor in ceea ce priveste importanta Creatiei versus Media, stiut fiind ca in bugetul de publicitate partea cea mare o reprezinta Media (iar companiile mari, avand discount-uri mari si posibilitati de negociere mult mai bune, isi pot permite sa lase creatia undeva pe planul doi)?
Aneta Bogdan: Nu-si pot permite s-o lase pe planul doi, dar Media e atat de importanta in eficienta businessului, incat cateodata clientul accepta ca nu va avea si creatia cea mai originala si cu cel mai mare impact, ci una doar decenta . Publicitarul roman e inca putin confuz, si asta tine de dezvoltarea pietei, care-i absolut naturala (prin etapele astea trecand si tarile cu piete dezvoltate), dar trend-ul e in a folosi tot ce-i mai bun de la o agentie multinationala de Media si de a beneficia in paralel de serviciile unui boutique de creatie. Acest trend e o mare sansa pentru boutique-urile de creatie, fiindca in putine cazuri, si doar pentru brand-uri imense, un branch local e obligat sa mearga «cu toate ouale in acelasi cos».
Este adevarat ca sunt si brand-uri atat de mari, incat nu-si pot permite sa faca nici un fel de experiment (si, cumva, eu sunt fan-ul acestor brand-uri). Sunt fan-ul unui brand ca Marlboro, care de 60 de ani lucreaza cu o singura agentie . Consistenta unui astfel de brand nu poate fi lasata la nivelul experimentului cu orice agentie locala, oricat de creativa si de bine intentionata ar fi ea.
Pentru a construi un brand, pentru a-l intelege si a fi capabil sa-l mentii clar si consistent, trebuie sa te obisnuiesti cu el si asta ia cel putin cativa ani. Prin urmare, daca te tot plimbi de la o agentie la alta, ai zero sanse sa contruiesti ceva.
IQads: De altfel, pentru a cita din Ogilvy, una dintre conditiile de baza pentru a avea un brand puternic este aceea de a-i da acelui brand suficient timp sa traiasca.
Aneta Bogdan: Corect. De asta, brand-ul implica strategie pe termen lung. Cine isi imagineaza ca a construit brand-uri printr-o lansare de nume, slogan, logo si campanie de advertising nu ne poate face decat sa zambim. Vorbim despre brand-uri la 3-4 ani dupa lansare - pana atunci putem spune doar c-am lansat ceva ce-ar putea deveni brand. Cum altfel ai putea demonstra claritate si constanta decat dovedind asta in timp, prin repetitie? Marlboro sau Coca-Cola au indicatori exceptionali de brand fiindca au trecut proba unor zeci de ani si uite ca nu deranjeaza pe nimeni repetabilitatea.
IQads: O sa pornesc de la ideea de timp si o sa fac o incursiune in istoria dumneavoastra profesionala. Intr-un alt interviu am gasit o reflectare a etapelor prin care ati trecut dupa ce-ati plecat de la Connex pentru a va dedica activitatii la care credeati ca va pricepeti cel mai bine, cea de branding : «La inceput m-am simtit rau, si nu o zi, ci cam 6 luni. Imi lipseau salariul de la Connex, masina, asistenta, resursele unei organizatii mari, echipele de zeci de oameni carora le poti delega diverse sarcini. Uitasem cum e sa faci munca de jos, sa-ti trimiti fax-urile si sa raspunzi la telefoane.» Legat de aceasta declaratie, as dori sa va intreb cum ati reusit sa depasiti aceasta etapa si in aproximativ 2 ani sa impuneti firma Brandient drept una dintre cele mai profesionale de pe piata? Poate fi Brandient un prototip despre cum poti avea succes in Romania, sau situatia sa este mult prea particulara pentru a putea fi repetata?
Aneta Bogdan: Situatia Brandient e, intr-adevar, mult prea particulara si se bazeaza pe brand de persoana, pe Aneta Bogdan - ceea ce e si bine si rau pentru Brandient. E o mare presiune pe companie sa aiba pe cineva care este atat de puternic la nivelul brand-ului personal, de aceea misiunea Brandient este aceea de a aduce tot timpul in companie oameni mai buni ca Aneta Bogdan (ceea ce stiu ca ne poate face sa zambim, dar n-ar trebui, daca judecam cu intelepciune). Noi stim exact ce ne dorim in viitor si de aceea trebuie sa cream premisele ca aici sa se adune un club reprezentativ pentru industria romaneasca de profil, oameni care prin ei insisi au un cuvant de spus. Si-aici intra Cristian Kit Paul, care are ceva de spus in designul romanesc, prin experienta lui si prin viziunea lui vizavi de viitorul acestui business, Cristian Petre -un alt grafic designer de top de pe piata romaneasca sau Mihai Bogdan care va aduce pe aceasta piata primul model local de evaluare financiara a unui brand.
In ce priveste desprinderea de Connex, am depasit greu momentul ala, fiindca un om care are o anumita cariera de succes renunta greu la confortul la care a ajuns cu foarte multa munca. Aproape 6 ani de zile am muncit si cate 14-15 ore pe zi, am muncit in week-end-uri si am construit ceva acolo. Asta mi-a adus un anumit confort, ca eu despre confort vorbeam in acel interviu, si la confort renunti greu. Cine ajunge intr-o astfel de pozitie, accepta ca in viata va trebui sa se numeasca «corporate citizen». Daca esti sanatos, daca esti inteligent, daca esti ambitios, muncitor si mai ai si fler pe deasupra, poti sa atingi cariere spectaculoase in corporatii. Dar niciodata, daca ai ceva de antreprenor in tine, nu te vei putea trezi dimineata fara sa nu te intrebi de ce nu incerci si ceva numai pe mana ta Oricat de bine ai fi platit, oricat de mult ai fi aplaudat intr-un job de corporatie, dimineata te gandesti de ce nu incerci, si asta nu pentru bani, ci pentru provocarea in sine.
Cred ca Brandient este singulara pentru ca, intr-un fel, se bazeaza foarte mult pe viziune. De aceea e clar brand-ul nostru : pentru ca isi demonstreaza continuu credinta si valorile. Crede ca exista o piata adevarata in consultanta si designul de brand si crede ca asta poate ajuta industria de advertising si in cele din urma, cumva, tara asta cenusie
IQads: Vorbind despre pionieratul in branding, intr-un interviu pe care l-ati acordat, deplangeati lipsa concurentei de pe piata : «Concurenta te face mai bun, mai eficient, mai pregatit. Sa faci pionierat de unul singur e greu. Educarea consumatorului inseamna timp si bani». S-a schimbat in vreun fel piata de branding din Romania in ultimii ani? A inceput sa existe concurenta reala pe piata?
Aneta Bogdan: Daca te uiti pe piata romaneasca - vorbim despre cea adevarata (deci nu despre companiile care afirma ca fac branding, fiindca sunt multe care afirma) - si cauti companii in portofoliul carora sa gasesti clar ca au lansat, au construit sau au refacut brand-uri, nu poti spune ca a inceput o concurenta reala. Atentie, vorbim de brand-uri, nu de slogan, de naming, de logo sau de web-design. Vorbim de filozofii, de seturi de valori capabile sa mute grupuri de consumatori dintr-un loc in altul si sa faca fani.
IQads: Faptul ca nu exista aceasta concurenta reala pe piata se datoreaza lipsei de cerere, sau lipsei de interes din partea agentiilor pentru acest gen de activitate ?
Aneta Bogdan: Exista cerere. E o vorba in marketing : «There is a gap in that market. The question is : is there a market in that gap?». Ei bine, raspunsul este «there is a market in that gap». In mod normal, in nisa asta pot lucra in acest moment mai multi «jucatori». De ce nu intra in nisa? Fiindca nisa presupune costuri mari de pionierat, presupune efortul de a educa. Noi facem Seminariile Brandient de pe urma carora nu castigam bani, dar ajutam sa se inteleaga fenomenul, sa se inteleaga diferentele dintre el si marketing, dintre el si advertising sau resurse umane si mai ales cum poate branding-ul sa ajute fiecare din aceste zone.
Nu exista concurenta, in ciuda cererii, pentru ca nu exista inca o constiinta a valorii pe care brand-ul o poate adauga businessului. Din acest motiv, activitatea de branding e platita prost. Noi trebuie sa asteptam cativa ani ca sa demonstram cum un brand construit bine poate sa ridice un business in termeni de vanzari, de reputatie, de valoare financiara a brand-ului, de putere a brand-ului in organizatia interna.
Pe de alta parte, ca sa te numesti «consultant» iti trebuie «top professionals», oameni care sa se legitimeze ca si creatori de brand-uri, si aici incep problemele Ar putea s-o faca cativa oameni (chiar ii stiu pe nume) din piata de publicitate. Nu poti sa faci branding daca n-ai lucrat in marketing si publicitate si daca n-ai experienta de management in cadrul unor astfel de companii. Probabil ca acesti oameni vor fi mai atrasi atunci cand noi vom da un semn de succes financiar, ceea ce deocamdata nu e cazul, la preturile de pe aceasta piata. Noi ne chinuim acum sa incasam bani pe ceea ce agentiile au oferit ani de zile ca bonus-uri. Clientul se ducea la agentia de publicitate si batea palma pentru o campanie si cand iesea pe usa si se ducea spre masina isi amintea ca-i trebuie si-un nume, un logo si un ambalaj pentru produs. Si-atunci, asa a tratat si agentia aceasta problema : au venit banii de Media si de campanie si cu doua seri inainte s-a luat decizia ca «trebuie sa facem si-un nume». De aceea, la nivel de naming este un dezastru : daca te duci si cauti la OSIM, in drepturile de proprietate intelectuala, o sa constati ca foarte putine din numele mari de brand-uri locale au protectie intelectuala, fiindca au fost facute pe genunchi. Aceeasi situatie si in designul mediului de vanzare, in designul materialelor de informare sau in designul identitatilor de corporatie sau de produs.
Dar asta nu e o situatie specifica Romaniei, asa s-a intamplat si in occident, asta este procesul natural. Noi inca suntem in etapa in care trebuie sa convingem clientii de valoarea pe care o aduce un nume bun, un slogan bun, un design bun sau o strategie de brand coerenta cu businessul. Si sa-i convingem ca daca are valoare, trebuie sa plateasca pentru asta. Nu este un bonus.
IQads: Sa inteleg ca piata este inca guvernata de oportunitati, si nu de investitii pe termen lung?
Aneta Bogdan: Atunci cand piata va da semnale ca e gata sa plateasca la adevarata lor valoare aceste servicii oferite de oameni care se numesc consultanti nu pentru ca au citit carti, ci pentru ca ei chiar au construit brand-uri, marile agentii isi vor aduce probabil consultantii de branding din retea sau ii vor achiziona pe cei existenti local. Numai ca pentru a aduce aici un Interbrand sau Landor spre exemplu, clientii de pe piata trebuie sa plateasca 70.000 dolari pentru un packaging. Acum, daca incasezi 5000 de dolari, spui ca ai facut o afacere buna.
IQads: Mi se pare socant, in conditiile in care packaging-ul ala de 5000 USD poate face la raft o diferenta de milioane de dolari!
Aneta Bogdan: Exact, si ala sta pe raft cinci ani de zile, in timp ce campania de publicitate sta cateva luni si daca ai gresit-o zici «da-o-ncolo!». Sunt cateva ambalaje lucrate de companiile romanesti care fac o figura exceptionala pe raft, si ma tot gandesc la antreprenorul care le-a platit cu 500 de dolari (cum mi-a povestit un coleg dintr-o agentie de publicitate), oare nu s-a gandit niciodata : «Mai, ce servicii imi face acest ambalaj pe raftul asta ! Uite cum e pozitionat produsul meu prin intermediul designului !»?
Lucrurile in branding sunt riguroase, logice si iti ofera posibilitatea de a face, in calitate de consultant, ceva ce agentiile de publicitate nu pot sa faca: aceea de a spune ce crezi intr-adevar. Agentia in general nu-si poate permite sa spuna ce crede despre brief-ul unui client , sau despre obiectivul sau tacticile clientului, pentru ca nu sunt in business-ul asta, sunt in business-ul de a adauga valoare prin Creatie. Ori consultantii, din start sunt platiti ca sa spuna ce cred.
IQads: Lasand la o parte greutatile pionieratului in acest business, as spune ca exista si o parte pozitiva in aceasta situatie, si anume aceea ca sunteti pozitionati foarte clar pe piata.
Aneta Bogdan: In business niciodata nu exista alb sau negru: da, e bine ca suntem primii in piata, insa daca ar mai fi 2-3 companii foarte bune, ne-ar fi mai usor sa sustinem valoarea muncii noastre, fiindca ar sustine-o si colegii nostri. Cand esti singur, te duci si predici in pustiu, e un fel de apostolat, este ceea ce au facut de altfel si cateva agentii de publicitate in 1990-1992, cand se duceau sa explice clientilor in ce fel le poate ajuta publicitatea afacerea.
IQads: Mai este pro-brand-ul o atitudine care lipseste pe piata romaneasca ?
Aneta Bogdan: Nu, s-a schimbat foarte mult, exista o atitudine pro-brand, si daca vom vorbi despre Televiziunea Nationala, cred ca vom putea demonstra cu claritate acest lucru.
Am gasit trei categorii de antreprenori care solicita astfel de servicii : cei pe care-i asculti si pentru care lucrezi doar ca sa-ti acoperi costurile (oricum vor intelege peste 2-3 ani ce incerci sa le explici acum), apoi cei mari si de succes -, care au inceput sa se inghesuie fiindca isi dau seama ca fara brand nu mai au nici o sansa sa creasca si sa fie mai profitabili, si cei mai impresionanti - antreprenorii mici si mijlocii, care realizeaza ca prin brand pot ajunge si trece cu bine de 2007.
IQads: Aproape oricine detine o marca vorbeste despre ea pe piata in termeni de brand. Nu este chiar acest lucru cea mai mare piedica in calea transformarii acelei marci in brand ?
Aneta Bogdan: Ba da, si asta reflecta lipsa de intelegere vizavi de diferenta dintre o marca comerciala (un insemn comercial care te reprezinta, o identitate verbala si vizuala, un semn care te diferentiaza de ceilalti comercianti) si un brand, care inseamna o relationare cu un grup de consumatori, cu un grup de fani. In general, oamenii reduc inca ideea de brand la eticheta, la logo, la nume, la o campanie de publicitate.
IQads: Si tocmai faptul ca nu realizeaza cat de lung mai e drumul «pana departe» ii opreste sa-l parcurga
Aneta Bogdan: Noi ca si natie suntem guvernati de orizont scurt, n-avem rabdare, nu prea intelegem cum e cu generatiile, pentru noi nu exista traditia « din tata-n fiu », au reusit comunistii sa ameteasca chestia asta. Ori brand-ul tocmai la asta se refera : e o entitate pe care o poti construi numai in timp si pentru care trebuie sa ai dedicare, rabdare, resurse, stiinta si ajutor din partea expertilor.
IQads: Considerati ca exista in Romania anilor prezenti o presiune mai mare pe directorii de marketing pentru a schimba total ce a facut directorul de dinaintea lor ? Fiindca observam pe piata astfel de schimbari.
Aneta Bogdan: La nivel de branding ?
IQads: Da.
Aneta Bogdan: Nu se numeste «presiune», se numeste nestiinta. Cine schimba un brand de succes este nestiutor si trebuie dat afara urgent. Brand-ul se bazeaza pe claritate, consistenta, timp si leadership. Cand indicatorii tai de brand sunt exceptionali, trabuie sa faci un singur lucru : sa nu se vada ca tu ai preluat brand-ul de la un alt director de marketing. Un brand-controller este genial si trebuie aplaudat cand conduce un brand de succes si cineva afla: «Dar cum, nu-l mai conduce celalalt, ca eu nici n-am observat !?». Deci brand-ul a ramas in mintea celorlalti tot acolo. Brand-urile trebuie schimbate cand sunt defectuoase si fac rau business-ului. Brand-urile trebuie de asemenea intinerite, fiindca au la randul lor un ciclu de viata - o atractie, un «appeal» care oboseste. Brand-uri ca Marlboro, Sony sau Coca-Cola ne deovedesc ca flick-flacurile nu se pun. Astfel de brand-uri, traiesc de zeci de ani pe baza acelorasi promisiuni si acelorasi viziuni. Ni se par cumva neatragatoare ?
IQads: Nu.
Aneta Bogdan: Si au fost intr-adevar intinerite de-a lungul timpului.
IQads: Se vorbeste destul de mult despre «strategie de brand», «strategie de campanie», dar de multe ori cand vedem realizarile concrete ale acestor «strategi», ne intrebam daca nu cumva cuvantul strategie are pentru acestia un alt inteles. Am sentimentul ca a avea o viziune in constructia de brand in Romania, este similar cu a gasi apa in desert.
Aneta Bogdan: Ai spus frumos.
IQads: De ce se intampla acest lucru si care poate fi antidotul?
Aneta Bogdan: Asta-i un curent care s-a nascut la granita intre management si industria marketing-ului si foarte multa lume e tentata sa rosteasca cuvinte. Eu am testat asta in interviuri cu persoane pe care doream sa le angajez. Ascultandu-i in prima jumatate de ora, cum acesti oameni rosteau «strategie de brand», rosteau «strategie de publicitate» eram impresionata. O simpla verificare in urmatoarele 10 minute imi demonstra ca acesti oameni nu stiu printre altele ca strategia de brand inseamna inainte de toate, pozitionare. Nu stiau si erau oameni de top in pozitiile lor. «Articulate incompetents» ii numesc pe acestia.
Din fericire, in ultimul timp, se scrie despre branding in reviste, exista site-uri specializate, se fac seminarii si training-uri. Prin urmare exista antidot, dar si asta se administreaza in timp. Asa cum ai spus, da bine sa vorbim
IQads: Timp de un an si jumatate, Brandient a fost implicata in procesul de rebranding al Televiziunii Publice. In ce masura se pot aplica pentru un astfel de produs, cum este o televiziune, principii pe care le utilizati pentru clienti din categoria FMCG ? Este ceva foarte diferit, sau exista principii general valabile ?
Aneta Bogdan: Se aplica principiile general valabile, dar si tacticile specifice industriei de broadcasting. In abordarea si dezvoltarea proiectului, in ceea ce priveste managementul de proiect, pasii care trebuie urmati si ariile care trebuie dezvoltate, am aplicat principiile generale ale branding-ului de servicii. Cand a venit vremea sa dezvoltam zona tehnicilor, cum ar fi identitatea vizuala de broadcasting, am inteles ca acest lucru are reguli foarte clare, e o munca atat de specializata, incat sunt putine sanse ca aceasta parte de redesenare a identitatii vizuale sa poata fi realizata de vreo companie sau vreo personalitate a design-ului romanesc. Fiindca una e sa desenezi identitati de print, si cu totul altceva este sa desenezi identitati pentru ecranul TV. Asa ne si explicam de ce in lume exista atat de putine companii care se ocupa de asa ceva: fiindca este o munca extrem de specializata.
IQads: Care era situatia brand-ului TVR, rezultata in urma auditului de brand, atat cat se poate ea comenta ?
Aneta Bogdan: Atat cat se poate ea comenta - ca rezultat al auditarii de brand si de organizatie si al cercetarii externe de piata, nu a fost o surpriza pentru nimeni ca brand-ul nu avea cel mai bun equity - se pare ca oamenii iarta greu anumite lucruri legate de istoricul unor organizatii. Insa tot din cercetarea externa a rezultat foarte clar valoarea exceptionala de informare pe care acest brand o are in perceptia consumatorului roman. Trei din patru romani se raporteaza la Televiziunea Publica, ca la principala lor sursa de informare. Desi nu aveam un brand equity care sa ne faca sa aplaudam, ba dimpotriva - in audit-ul intern am gasit lucruri incurajatoare (sa fiu sincera, altfel nici nu mai faceam acest proiect, care a fost mai mult unul de ambitii personale, de a demonstra ca se poate).
Am avut si norocul sa gasim acolo o echipa de oameni care astepta asa ceva, care erau frustrati ca sunt priviti asa cum sunt priviti. Evident, in TVR exista si oameni care s-au strambat continuu la acest exercitiu, care nu l-au inteles si care il dispretuiesc probabil pentru ca - cred eu - acesti oameni nu au aspiratii in viata lor profesionala.
Vestea buna a fost ca echipa manageriala chiar impartasea un set de valori comune (intr-o stare latenta, daca vreti) si ca isi dorea sa fie perceputa ca profesionista si respectata pentru ceea ce face. Foarte multi de-acolo sunt tineri si au ambitii mari Am gasit de asemenea si oameni mai in varsta, care au traversat perioada de comunism in Televiziunea Nationala si care isi doreau inapoi reputatia de «scoala de televiziune» si care au creat, practic, profesionistii din televiziunile comerciale de azi. Acesta a fost lucrul cel mai bun pe care l-am gasit si datorita caruia am si mers mai departe.
IQads: Presupun ca in cercetarea facuta cu privire la brand-ul Televiziunii Publice au fost incluse si evaluari cu privire la concurenta. Televiziunile comerciale stau mai bine din punctul de vedere al constructiei de brand ?
Aneta Bogdan: Nu s-a testat imaginea celorlalte brand-uri vizavi de imaginea Televiziunii Nationale. S-au testat in schimb promisiunile pe care le fac celelalte brand-uri pe piata.
IQads: Si cat de consistente sunt
Aneta Bogdan: Exact. Ei bine, raspunsurile au fost incurajatoare aici (din perspectiva relatiei competionale), in sensul ca n-au existat asocieri foarte puternice create de brand-urile celelalte, cu exceptia unui singur brand, care a si reusit in ultimii ani sa faca o impresie foarte buna .
IQads: Avand in vedere cat de amplu si de prelungit in timp a comunicat TVR o anumita imagine, cat timp considerati ca ii va lua pentru a schimba semnificativ perceptia publicurilor tinta ? Este mai usor sa construiesti un brand de televiziune pornind de la zero
Aneta Bogdan: Sigur ca e mai usor sa construiesti de la zero, decat sa pornesti de la un equity negativ ! N-as vrea sa spun ca e vorba de 2 ani, sau de 5 ani, sau de 10 ani, insa pot sa spun ca nu e vorba de putin timp. La conferinta de presa de lansare am spus ca asa cum Coca-Cola apartine unor proprietari, Orange apartine unor corporatii, iar Flanco unui fond de investitii - spre exemplu, tot asa si TVR apartine cuiva, doar ca proprietarii suntem chiar noi toti, fiindca e un brand public.
IQads: Eu nu cred ca exista in constiinta publica acest sentiment al proprietatii asupra unui bun public. Oamenii privesc ceva public ca apartinand Statului.
Aneta Bogdan: Ca si perceptie da, dar vorbind «professional», el este proprietatea noastra. Daca brand-ul asta are succes, de fapt noi vedem o Romanie mai interesanta. Brand-ul asta are responsabilitati imense in a educa populatia (si chiar designul de identitate vizuala poate sa educe).
IQads: Exista un public tinta care sa fi fost special vizat de acest proces de rebranding (clienti de publicitate, agentii, telespectatori, societate civila, angajati) ?
Aneta Bogdan: Orice brand trebuie sa fie consistent cu oricare categorie de stakeholderi, si niciodata un brand nu poate sa aiba o relevanta mai mare pentru un stakeholder decat pentru un altul. Nu poti sa construiesti un brand, zicand : «sa-l fac pentru piata de advertising, ca se plang cei de la vanzari ca am o imagine proasta si nu pot sa vanda». Asta e doar unul dintre argumente. Un brand trebuie sa adreseze «o minte comuna» : a competitorului, a consumatorului, a anagajatului, a intermediarului, a bancherului - in mintea fiecaruia sa se regaseasca aceeasi imagine de brand.
IQads: Se poate vorbi de o «cultura de consumator» pe piata televiziunilor din Romania ?
Aneta Bogdan : Nu. Televiziunea e un produs cu un grad de loialitate foarte mare, desi in competitia directa are foarte multe substitute : carti, cinematografe, bere la terasa, internet
Dar ramanand in zona televiziunilor, in general zap-ul pe care-l facem cand ne indragostim de un brand ramane pe telecomanda noastra ca primul zap multi ani E un brand care ne trece prin minte si mintea isi creeaza confort si-atunci cand ne asezam pe canapea, mintea noastra se duce spre zona sa de confort si degetul face primul zap tot acolo unde l-a facut in ultimii ani. Poate in timp, si asta tine foarte mult de puterea televiziunilor de a se diferentia , vom putea vorbi si de o cultura de consumator. Pana una alta, televiziunile nu-i pot cere consumatorului selectivitate, cand toate livreaza cam acelasi lucru.
IQads: In ce masura in acest proces de rebranding al Televiziunii Publice au fost implicate companii romanesti si in ce masura companii straine ? Expertiza pe care o agentie straina o are in branding de televiziune atarna mai greu decat experianta pe piata locala a unei agentii romanesti ? Poate un brief bun sa depaseasca bariera culturala pe care o are o agentie straina ?
Aneta Bogdan: Fiind vorba despre Televiziunea Nationala, care este o companie publica, ei sunt obligati prin lege sa scoata in licitatie publica orice proiect care depaseste suma de 40.000 USD. Pentru licitatia publica, noi am elaborat caietul de sarcini si brief-ul.
Au fost invitate agentii de design, agentii de publicitate, si practic oricine avea dreptul sa se prezinte, fiindca intr-o licitatie publica nu poti sa impui restrictii ca intr-un un pitch al unei companii private, fiind necesara doar indeplinirea conditiilor cerute de legea romana. Au trebuit sa se organizeze trei astfel de licitatii, neintrunindu-se conditiile cerute de lege pentru a se putea tine licitatia. La a treia a venit McCann, DDB, Branzas Design si-au licitat pentru capitolele «identitate de televiziune», «identitate de corporatie» si «advertising» - cei trei mari vectori care puteau reconstrui brand-ul.
Noi am avizat inca de la inceput TVR-ul ca s-ar putea sa nu gaseasca pe piata romaneasca o agentie potrivita pentru partea de «identitate vizuala», fiindca nici o televiziune locala nu si-a construit identitatea vizuala (in forma ei de ADN) cu cineva din Romania. PRO TV, Antena1, Prima Tv si National TV au apelat la agentii straine, toata lumea fiind constienta ca un astfel de job presupune o specializare slab reprezentata pe piata autohtona.
Agentiile care s-au prezentat la licitatie au incercat, au avut bunavointa, dar au fost foarte departe de ceea ce se astepta, pentru simplul motiv ca nu mai facusera niciodata lucrul asta. Stiau chiar mai putin decat cei din TVR, care erau indopati de noi de un an de zile cu ceea ce-nseamna branding-ul de televiziune. Proiectul s-a-nchis cu faptul ca agentia McCann Erickson a castigat dreptul de a face campania de publicitate din toamna anului trecut.
Ne-am adunat apoi cu totii sa discutam optiunile - TVR avea 100.000 USD, ceea ce inseamna foarte putin, un astfel de exercitiu costand pe piata externa cam 1.000.000 USD. Astfel ca s-a hotarat amanarea proiectului pentru anul 2004. In acest ragaz, au inceput sa se gandeasca la tacticile interne, au refacut structurile si au inceput sa lucreze pe partea de programe, deci totul a fost aranjat in asa fel incat sa sustina viitorul brand. La sfarsitul anului au reusit sa convinga stakeholderii importanti ca au nevoie de mai multi bani si li s-au aprobat 300.000 EUR, cu care au putut sa faca pitch extern. Am contactat primele 5 companii de branding de televiziune din Europa si oferta lui English&Pockett a fost cea mai apropiata de ceea ce speram noi sa obtinem. English&Pockett este si unul dintre liderii acestui job pe piata europeana, si faptul ca noi, Brandient, am avut ocazia sa lucram cu ei a fost o sansa venita de la Dumnezeu.
Am fost platiti cu foarte putini bani pentru munca si entuziasmul nostru - desi «Catavencu» a scris ca probabil am luat 200.000 USD (daca i-am fi luat, probabil ca acum eram in vacanta si n-ai mai fi putut sa-mi iei interviul asta). Am luat cam cu un zero mai putin pentru un an si jumatate de munca, dar ti-am spus ca a fost o ambitie personala. Si cred ca trebuie sa avem astfel de ambitii !
Ai intrebat daca nu au existat niste bariere de cultura: ne-am lovit intr-adevar de astfel de bariere. De aceea e bine sa ai consultanti locali pentru astfel de job-uri. Din cele 4 propuneri ale lui English&Pockett, pe aceasta pe care am ales-o, am imbratisat-o nu numai pentru ca era pe brief si aducea servicii imense unitatii brand-ului TVR precum si spiritul asta nou, modern (panglica fiind o abordare la moda, nu se mai poarta blocurile de cristal si «caramizile» in 3D). Si in domeniul asta exista mode si de aceea identitatile de televiziune se refac o data la 4-5 ani. Mai mult, aceasta varianta rezona foarte bine cu spiritul nostru latin, care este un spirit colorat, plin de personalitate, pasiune si carismatic. Insa ceea ce au propus ei initial, « R-ul » stilizat, noua - romanilor, ne-a creat o asociere vizuala pe care ei - englezii n-aveau cum s-o vada, pentru ca n-au trait in comunism, dar pe care orice roman o putea vedea nu o « tenie » cum au spus competitorii lui TVR (ce urat, ce descalificant pentru un competitor sa discute designul altui competitor in felul asta !), ci o simbolistica a trecutului pe care englezii n-aveau cum s-o simta. « R-ul » a fost adus in forma sa finala cu ajutorul nostru si English&Pocket a fost extrem de profesionista in modul in care a abordat ca atitudine aceasta intamplare. Acei oameni care de 27 de ani fac branding de televiziune, care au absolvit la cele mai tari scoli de design de pe piata londoneza si care au in portofoliu proiecte legendare in branding-ul de televiziune, sunt de fapt niste oameni atat de ne-vedete, atat de rigurosi si de deschisi oricarei experiente, incat stiu sa tina cont de sfatul unui tanar de 33 de ani cu o scoala modesta de design din Romania si fara o experienta in brandingul de televiziune dar care ii poate ajuta, deoarece cunoaste realitatile culturale locale mai bine decat ei! A fost pentru noi o lectie de profesionalism, atat tehnic cat si ca atitudine.
IQads: In Televiziunea Publica lucreaza 3000 de oameni. In ce masura sunt ei un vector de imagine? Este aceasta situatie diferita fata de angajatii altor televiziuni?
Aneta Bogdan: Nu, regula e una singura: oamenii sunt cei mai importanti vectori de imagine, fiindca este branding de servicii si serviciile sunt livrate de oameni. Vedeta care ia un interviu este, de fapt, purtatorul cel mai important de brand. Cel care conceptualizeaza programele - de asemenea, sau cel care alege un film sau cel care prezinta stirile . Mai mult, acesti oameni se duc si in afara si reprezinta nu numai Televiziunea Publica, ci si Romania.
TVR trebuie sa fie un brand «professional», dar popular in acelasi timp, ca-i brand-ul fiecarui roman si tanti Leana are dreptul la brand-ul asta in aceeasi masura in care are dreptul si intelectualul Liiceanu. Oamenii din TVR trebuie sa accepte lucrul asta si sa lucreze in acest spirit si sa gaseasca programe care sa-i faca fericiti si pe Liiceanu, si pe tanti Leana de la tara.
Televiziunile se incadreaza in branding-ul de servicii, iar brand-ul de servicii este despre oameni. Te uiti la Dana Razboiu, ca-i unul din principalii asociatori si te intrebi: iti place cum vorbeste, cum se coafeaza, cum zambeste, cum se-mbraca, sau nu-ti place? Daca iti place, iti place si brandul TVR.
IQads: Va deveni un job in TVR cu adevarat aspirational pentru un specialist?
Aneta Bogdan: Ei asta-si doresc! Frustrarea lor s-a bazat pe faptul ca au dreptul la un viitor cel putin la fel de spectaculos ca al oricarui specialist din televiziunile comerciale si cred ca sunt capabili sa-si construiasca acest viitor.
IQads: Se poate vorbi despre TVR ca despre un «brand umbrela»
Aneta Bogdan: Da, TVR e un brand «corporate», care e sustinut de sub-brand-uri de canal. Noi am schimbat cu totul arhitectura, inainte era «Romania 1», TVR 2 s.a.m.d., deci avea pana si identitati verbale diferite, ceea ce dilua brand-ul. Ca sa dam forta si consistenta brand-ului am introdus inclusiv un sub-brandul «Jurnalul TVR» si care reprezinta unul dintre cele mai importante «carlige» care sa-i agate pe oameni si sa-i retina. TVR este brand-ul de corporatie, iar celelalte sunt sub branduri.
IQads: In ce masura procesul de rebranding va influenta continutul si genul de programe ale postului? In ce masura va influenta prezentatorii, studiourile?
Aneta Bogdan: In strategia pe care am creat-o, exista pozitionari foarte clare pentru fiecare dintre canale. Pozitionarile foarte clare inseamna ca TVR1 face alte promisiuni, diferentiatoare fata de TVR2, TVRCultural sau TVRInternational.
TVR1 se pozitioneaza in raportarea societatii romanesti la contemporan. Este o televiziune angajata, responsabila, o televiziune care demonstreaza ca Romania este parte a comunitatii internationale. Stirile au un rol important, competitiile sportive internationale, divertismentul, si educatia de asemenea. Este desenata modern (sunt introduse transparentele), foarte dinamic, cu privirea inspre inainte, in culoare albastra.
TVR2 se pozitioneaza in raportarea individului la viata si-atunci ne vom astepta sa gasim acolo acele emisiuni despre animalele noastre de companie, despre gradinarit, despre iubire sau prietenie sau sanatate, vom gasi acele filme care ne relaxeaza. Este zona noastra de regasire umana, si-asa a si fost desenata : este luminoasa, calda si chiar si «semnatura sonora» este foarte prietenoasa.
TVR Cultural trebuie sa construiasca standardul pentru intelectualii care au si ei dreptul la emisiuni de tinuta si de alta abordare decat cele pentru mase.
TVR International este un fel de vector de imagine de tara si de aceea trebuie sa avem multa grija de el (il vor reface probabil spre sfarsitul anului) si este chintesenta a ceea ce este cel mai bun pe celelalte trei canale.
Evident, asta inseamna strategie, inseamna ca programele, continutul, vedetele, stilul vedetelor (de la cum se imbraca la cum vorbesc) trebuie sa sustina pozitionarile de marketing.
IQads: In mai multe carti de specialitate, printre care si in cea a lui Wally Ollins, aparuta de curand si la noi, se vorbeste despre diferitele modalitati in care companiile comunica. De exemplu, este modelul P&G, care comunica mai mult prin brand-uri, si nu comunica corporate decat foarte putin, si exista si companii care comunica foarte puternic corporate, iar brand-urile vin undeva in plan secundar. Din acest punct de vedere, TVR tinde catre vreunul dintre aceste modele
Aneta Bogdan: Regula in televiziune este ca brand-ul de corporatie, deci brand-ul umbrela, trebuie sa livreze promisiunea cea mai importanta. Promisiunea pe care o livreaza TVR este « imaginea timpului tau ». Si asa si e, fiindca ceea ce ne ofera ei prin toate cele 4 canale - acel mix unic de informatie, divertisment si educatie reprezinta imaginea timpului nostru. Insa pentru a « consuma » brand-ul corporate, trebuie sa avem «carlige» la nivelul vedetelor si programelor. Atentie insa : niciodata vedetele nu vor fi mai puternice ca brand-ul TVR, fiindca tu butonezi brand-ul TVR. Insa atunci cand butonezei sub-brand-ul TVR1, tu te uiti dupa un «carlig», dupa un produs : poate fi Andreea Marin, poate fi Jurnalul TVR, poate fi un film.
Prin urmare, vorbim de un hibrid intre cele doua modele, fiindca in decizia de a te duce acolo conteaza produsul, dar de fapt decizia o faci prin canal, prin brand-ul de canal.
IQads: Va fi Brandient implicata in continuare in procesul de implementare a rebranding-ului
Aneta Bogdan: Nu, noi n-avem cum sa-i mai ajutam. Am creat fundamentele, ei stiu exact ce au de facut mai incolo, iar English&Pockett va desena probabil, cand se vor mai gasi bani, TVR Cultural si International Tot ce putem face e sa-i incurajam, mai ales atunci cand ceilalti nu-i incurajeaza. Lumea de business romaneasca ar fi trebuit sa aplaude acest act curajos : faptul ca o companie de stat, cu 3000 de angajati si cu bad equity indrazneste sa faca asa ceva. Chiar daca nu vor reusi, este meritoriu ca au incercat. CFR a incercat ? Tarom a incercat ? Renel a incercat ? Nu, n-au incercat. Ori oamenii astia au incercat !
Eu am fost neplacut impresionata la conferinta de presa, unde chiar Presedintele Televiziunilor Publice din Europa a tinut un discurs emotionant si aspirational (nefiind putin lucru ca intr-o tara din estul Europei, o televiziune publica sa faca rebranding apeland la un consultant de brand si la English&Pockett) de faptul ca nici un ziarist nu i-a felicitat sau nu i-a intrebat despre ce greutati cred ca vor avea de infruntat. Intrebarile au fost de genul : « Si cu securistii aia vechi ce faceti ? »
Eu cred in TVR si nu pot decat sa-i aplaud. Acum un an si jumatate, cand au venit la mine, am zambit -lucrasem cu ei cand eram la Connex, si lucrasem greu cu ei, si le-am spus acest lucru. Si apoi am reflectat mai mult asupra faptului ca tocmai acesti oameni se gandesc la asa-ceva, mi-am zis : « dar acesti oameni trebuie ajutati si dati ca exemplu si altora ». Ei sunt demostratia ca lucrurile incep sa se schimbe.
IQads: Ce proiecte de viitor are Brandient? In ce masura aceste proiecte sunt legate de brand-uri romanesti ? Exista un interes pentru companiile internationale in a apela la astfel de servicii de branding pe aceasta piata, sau se prefera in continuare servicii din straintate
Aneta Bogdan: Branding-ul marcilor globale nu va fi niciodata in grija si in sarcina consultantilor locali.
IQads: Chiar daca produsul se lanseaza intai in Romania
Aneta Bogdan: Chiar daca. De aceea marile corporatii de branding se ocupa de marile brand-uri globale. La noi apeleaza si firma multinationale care vor sa adapteze anumite reguli de branding la realitatea locala, dar nu pentru a construi sau a reconstrui noi un brand global.
Din fericire, unul dintre brand-urile locale create cu ajutorul nostru a ajuns si in U.K. si are succes acolo - Smartree . Dar e mult mai usor, fiind un brand de tehnologie, de software.
Proiectele de viitor ale noastre sustin doua directii : proiectele de strategie si consultanta, care se refera in speta la rebranding-uri (fie ca vorbim de rebranding de produs, fie de corporatie, acestea din urma fiind foarte actuale din perspectiva a ceea ce urmeaza sa se intample in 2007) si evaluari financiare de brand, si proiectele de design, situate mai ales in zona de packaging, de identitate vizuala si design grafic si de comunicare de brand.
IQads: Ati declarat intr-un alt interviu ca doriti ca « oamenii sa lucreze in compania asta (Brandient) nu pentru salarii, nu pentru unicitatea job-ului, ci pur si simplu pentru ca aici vor putea invata ceea ce in alte locuri le va fi mai greu sa invete ». Cine sunt angajatii Brandient si in ce masura ati reusit sa atrageti acel gen de oameni despre care vorbeati in interviul respectiv ? Ce invata ei la Brandient ? In ce masura se aplica si companiei Brandient aceeasi rata nebuna de rotire a oamenilor, care se practica pe piata noastra de publicitate
Aneta Bogdan: Rata de rotire despre care vorbesti n-are cum sa se aplice si aici, pentru ca e un altfel de job. Advertising-ul este un « established market », iar branding-ul e o nisa, un pionierat care acum se dezvolta.
Printre angajatii Brandient sunt 7 seniori, oameni care au lucrat intre 8 si 10 ani in publicitate, marketing, finante sau top management, In creatie avem in acest moment 3 designeri de top (Bogdan, daca ne auzi, vezi ca te-am pus la socoteala aici !!!), un senior copywritter si un junior in design. In zona de consultanta este Mona Musteata- unul din oamenii cu care eu am lucrat la Connex si un top finantist Mihai Bogdan, care lucreaza la primul model local de evaluare financiara de brand-uri. Astia suntem cu totii - 10 oameni, din care unul lucreaza in Slovenia, noroc ca s-a inventat internetul !.
Trebuie sa recunosc ca isi doreste multa lume sa vina la noi si ca primim saptamanal oferte, si asta ne flateaza cumva, Nu prea putem angaja entry level, din pacate, fiindca atunci cand te numesti consultant este asumat ca trebuie sa stii mult mai mult decat stie clientul, In general, fiecare senior din firma este capabil sa ia un proiect si sa-l duca la capat cu echipa pe care o agreaza : un strateg, un creative director (designer), un art director (designer), un copywritter si un client service. Nu derulam mai mult de maxim 4 proiecte importante in acelasi timp.
Cei care lucreaza aici invata multe lucruri, curba de invatare fiind una foarte abrupta. De fapt, descoperim acest job impreuna. Fiind o organizatie atat de mica, cu totii avem acces la toate informatiile si avem in plus una dintre cele mai invidiate « biblioteci » din Romania pe zona de branding si marketing. Avem o ghinda pe care o iubim si care ne invata sa avem rabdare si disciplina si 6 valori in care chiar credem, plus simtul umorului, plus dependenta de Mac-uri (fanatismul - in cazul lui Kit). Facem o data pe an Seminariile Brandient, si avem o serie de modele interne de abordare a jobului cat se poate de profesionale, incercand sa descoperim roata pe care Wally si ceilalti au descoperit-o acum 30-40 de ani. Iar Dumnezeu a fost bun cu noi si ne-a adus clienti inteligenti, vizionari si rabdatori.
