A existat o perioada a copilariei in care jucam «transport de armament», «hotii si vardistii», «cowboy-ii si indienii», «ratele si vanatorii» si alte asemenea povesti de arme, si in mintea fiecarui participant care era capturat sau eliminat exista credinta secreta, aproape ontologica as spune, ca ultimul ramas in joc va reusi sa scape nevatamat si sa castige jocul. Spun ca e vorba de o credinta aproape ontologica fiindca uitandu-ma in urma intr-o cheie psihanalitica, as spune ca e vorba despre o reactie subconstienta de aparare, care este structurala si tine de instinctul de supravietuire. Subconstientul nostru este foarte abil in a ne furniza pe tava o serie de «auto-amagiri», pentru a ne scuti de suferinta. In cazul de fata, suferinta ar fi acceptarea adevarului, acceptarea realitatii. Oamenii prefera insa alternativa amagirii.
Daca in cazul jocurilor de mai sus exista macar scuza varstei, hierofanizarea acestui reflex subconstient in advertising-ul modern nu poate avea decat o singura explicatie: o strategie fara valoare, un branding slab, un creative brief complet "gri" si speranta ca productia si mai ales post-productia vor salva in ultima instanta situatia.
Este incredibil cat de puternica este in advertising-ul romanesc credinta in acel «glonte de argint» magic care va face minuni, salvand o situatie critica prin puterile magice (atentie!) pe care le detine. Nu prin strategie, nu prin tactica, nu prin superioritatea pregatirii sau abordarii, nu prin valoarea celui care foloseste arma - prin magia acelui glonte. In context, mi se pare nu numai exceptional ales ca si pozitionare - dar chiar predestinat - numele unei companii de productie ca « Silver Bullet ».
Revenind la publicitatea autohtona, am intrat demult in Europa prin multe lucruri : prin bugete de productie, prin regizori scumpi de la Hollywood, prin mega-efecte speciale, prin miscari in slow-motion si super-uri care brand-uiesc diverse stari, prin «reclame de festival». Adica toate ingredientele acelui « glonte de argint » de la care agentiile si clientii asteapta minuni. Din pacate, n-am intrat in Europa cu ceea ce conta cel mai mult : cu strategia si branding-ul. Si consecintele se vad. Citeam intr-un comunicat de presa cu un titlu sforaitor care sunt valorile de brand de la care s-a plecat in producerea unui spot mega-fantastic, de la care se asteapta resuscitarea brand-ului mai ceva decat Invierea lui Lazar - aceste valori sunt, nici mai mult nici mai putin, «energie, dinamism, vitalitate si revigorare». Adica nimic. Cand ai nimic la valori de brand, ai nevoie de toate gloantele de argint si efectele speciale pe care Hollywood-ul le poate oferi, fiindca pe valori de brand care comunica nimic nu poti construi decat o strategie care comunica nimic. Ramane ca urma sa scape turma si faci o executie spectaculoasa. Dar cum toata lumea in categorie face exact acelasi lucru, comunicand nimic intr-o forma cat mai originala sau spectaculoasa, nu e de mirare ca nu se vad rezultatele in business.
Daca luam pe rand toate campaniile de food & drinks de pe TV, as indrazni sa pariez ca 90% au ca valori de brand «energie, dinamism, vitalitate si revigorare», 5% fac diferenta in pozitionare si valori de brand si iau Effie-uri, iar restul de 5% cred ca nu au auzit inca ce e acela brief. Pentru acesti ultimi 5%, marketing-ul, cum spunea Iulian Padurariu, inseamna o fata cu fusta scurta care se mai duce pe la cate un targ si zambeste in fata unui stand. In ce ma priveste, prefer sa ignor aceasta categorie de clienti si sa ma concentrez pe restul de 95%. Voi porni analiza de la o categorie care imi atrage atentia in mod particular : GSM-ul. Cata vreme Cosmote s-a inscris in categoria "comunicam nimic in slow-motion, da' facem niste spot-uri super tari!" sansele sale de a insemna ceva pe piata de profil erau minime. Intre timp, nu stiu daca avand vreo legatura cu schimbarea agentiei de publicitate sau nu, Cosmote a inteles ca trebuie sa gaseasca o valoare de brand diferita, si a gasit-o.
Este vorba de «accesibilitate extrema». Cand ai o valoare de brand foarte diferita, ai baza pe care sa construiesti o strategie diferita, sa gasesti un ton-of-voice diferit si sa construiesti un business. Nu ai nevoie de efecte speciale. Ai nevoie de un mesaj clar si penetrant. Zapp a inteles acest lucru foarte clar, ba chiar a dus lucrurile mai departe intr-un mod foarte provocator, spunand intr-o perioada ca « oferta e atat de buna incat nu mai are nevoie de reclama ». Iata niste oameni care au inteles valoarea pozitionarii si a diferentierii ! Nu intamplator Gavrila & Asociatii a luat niste Effie-uri. Doar ca Alina Gavrila se incadreaza in acei privilegiati 5% care stiu sa faca diferenta. Orange o tine pe-a lui, fiindca brand-ul e definit international foarte bine si in Romania nu poate face altceva decat sa urmeze trend-ul. Connex va avea in fata doua provocari. Prima e ca, intre doi competitori pragmatici, dintre care unul expert in limbaj de brand si celalalt care a inteles sa se pozitioneze cu claritate, si un al treilea impecabil desenat international, va trebui sa isi gaseasca niste valori proprii pe care sa construiasca lucruri valoroase. Vor ramane pe «Impreuna» ? Este acest «impreuna» o valoare pe care se poate contrui un lider, sau doar o alta premisa de a « comunica nimic in slow motion » ? Ramane de vazut. A doua provocare vine din felul in care noul GM reinventa definitia leadership-ului in categorie spunand intr-un interviu ca market share-ul nu mai este indicatorul dupa care se ghideza, ci profit-ul, lucru previzibil, si pe care eu l-am si anticipat cu multe luni in urma intr-un articol. Un focus pe profit si nu pe brand e o strategie care marturisesc ca ma depaseste in acest moment, mai ales ca la MBA am ales specializarea in Marketing si nu in Finante. Indraznesc insa sa cred ca valoarea de brand pe care se va construi in continuare nu va fi « profitul din bilant », ci ca acesta va fi doar consecinta unor decizii strategice stralucite, pe care le astept cu mult interes.
Pana una alta, invit clientii din categoria 90% sa apeleze cu incredere la consultantii de strategie si consultantii de brand. Solutiile oferite de ei nu sunt infailibile, dar au mai multe sanse de a desena o pozitionare si un brand care sa arate altfel decat vorbitul despre nimic in efecte speciale. Urma nu scapa turma decat foarte rar. Cel mai adesea, urma ramane doar de caruta...
