Interviu cu Serban Alexandrescu, Creative Director Headvertising
Am fixat interviul cu Serban intr-o marti, la ora 12.00, prin intermediul colegilor mei, prin urmare fara nici un contact prealabil cu el. Ziua mea de marti a debutat cu o prezentare foarte profesionala la care am asistat la Crowne Plazza, alaturi de directorii de marketing din multinationale, asa ca evident eram imbracat business. A trebuit sa parasesc prezentarea la jumatate, fiindca consider punctualitatea o treaba foarte importanta si un semn de respect fata de celalalt, si am pornit spre Headvertising. Spre mirarea mea, circulatia a fost lejera - tocmai cand aveam mult timp la dispozitie - asa ca am ajuns pe la 11.30 in fata sediului ce purta la loc vizibil celebra emblema a dulaului de vanatoare. Headvertising are sediul pe malul Dambovitei, intr-o vila foarte cocheta si probabil romantica pentru « locatari », dar locul e neofertant pentru cineva care ar vrea sa bea o cafea la o terasa si sa astepte. Prin urmare, am hotarat sa intru. Primul soc il constituie holul imens, in care personajul principal este o masa de ping-pong. Undeva intr-o latura, pentru a nu « lua fata » mesei, era si biroul asitentei. Ma conduce intr-o sala de asteptare si ma roaga sa astept. Ma gandeam ca Serban are treaba si nu poate sa apara - in definitiv, eu venisem mai devreme - iar asistenta nu m-a lamurit deloc in aceasta privinta. In schimb mi-a adus o cafea buuuuuna, si spune asta un bautor inrait de cafea. Era o cafea foarte « profi », desi n-as putea spune ce brand.
Am inceput sa ma-nvart prin camera ce avea un amestec foarte cochet de vechi si de nou, ca si cum transpira de eleganta si stil, dar intr-un mod modern. Pe un soi de etajera tronau premiile Ad'or, alaturi de alte premii, iar pe unul dintre pereti un afis imens cu toate modelele de mercedes. Fereastra imensa dadea intr-o curte interioara unde era o umbrela la care puteai sta la umbra sa bei o bere rece !
Dupa un timp reapare asistenta sa ma intrebe daca totul e OK si ma informeaza ca Serban e in taxi, in drum spre Agentie. In taxi ! Mi s-a parut foarte boem ca directorul de creatie sa vina cu taxiul
In sfarsit, si-a facut aparitia si Serban, destul de punctual vizavi de ora fixata : era intr-un tricou, cu parul prins in coada si cu priviri destul de curioase cu privire la « specimenul » care-l astepta in birou (si care probabil ca nu arata deloc a jurnalist - si nici nu era). Dupa cateva intrebari de « incalzire » cu privire la demersul meu, iata ca incepe tirul intrebarilor. Serban a raspuns la ele destul de pe larg, agitat si pasional si uneori cautandu-si cuvintele. Rezultatul il vedeti mai jos
IQads: Headvertising a avut o perioada de glorie in anii 2001-2002, cel putin din punctul de vedere a ceea ce a insemnat agentia pe piata de publicitate din Romania. Unii considera Headvertising o revolutie a publicitatii acelei perioade, si exista si niste argumente obiective pentru o astfel de asertiune - respectiv titlurile pe care le-ati castigat la Ad'or 2001 si Ad'or 2002. Cu ce factor de noutate a venit Hadvertising pe piata de publicitate, reusind sa aiba un impact atat de puternic ?
Serban Alexandrescu: In locurile in care mai lucrasem pana atunci, focalizarea nu era pe creatie, pe recunoasterea rolului pe care il are creatia in comunicarea publicitara. Pana la acel moment, majoritatea agentiilor se fondasera si crescusera avand niste clienti foarte mari, de obicei internationali, carora era suficient sa le asiguri un client service de calitate, sa ai o planificare media si niste preturi de achizitie media competitive. Era important CE spui si CAT spui, dar nu era important CUM spui. Noi am vrut sa construim o agentie diferita de ceea ce exista in acel moment pe piata : n-are rost sa fondezi o noua companie daca, in micul tau fel, nu incerci sa reinventezi ce s-a intamplat pana atunci.
Noua ne placea sa facem creatie, stiam sa facem creatie si consideram ca lucrurile pot fi facute mai bine decat se faceau ele pe piata la momentul respectiv. De asemenea, consideram ca e foarte importanta atmosfera pe care o creezi intr-o agentie, de asa maniera incat ea sa fie propice procesului creativ.
IQads: Poti sa detaliezi ce inseamna « atmosfera propice creatiei » ?
Serban Alexandrescu: In primul rand trebuie sa fii foarte flexibil cu oamenii cu care lucrezi, pentru ca asta este o meserie destul de frustranta. In meseria asta talentul este important, dar nu definitoriu : in opinia mea mestesugul este cel mai important. In creatie lucreaza oameni care au ciudateniile lor, ritmurile si modul lor de a ajunge la anumite idei creative. Ori, o multinationala avea un set de reguli pe care eu cred ca le luau mult prea in serios , fara sa faca nici un fel de diferente. Pe de alta parte, creativii au o dinamica ciudata, proprie, si intr-un fel trebuie sa te adaptezi chestiei asteia. Desigur, nu poti sa faci totul haotic, insa trebuie sa ai un set minimal de reguli, si anume exact acelea stringente, iar restul trebuie aruncate peste bord. Intr-un fel, noi am fost pionierii sistemului in care singurul lucru care conta era rezultatul de la sfarsit, precum si ai importantei acordate creativului intr-o prezentare. La vremea aceea, creativul nu participa la prezentare, iar cel care facea prezentarea era omul de client service, caruia ii placea sau nu-i placea o idee. Daca nu-i placea, o prezenta fara sa creada in ea, sau fara sa o inteleaga.
La vremea respectiva business-ul de publicitate se afla la inceput si oamenii de creatie parand mai ciudati, erau dati la o parte, considerandu-se ca «nu dau bine» in prezentari, in fata unor clienti care, la randul lor, inca nu erau pregatiti sa aiba incredere in niste oameni care nu veneau neaparat la costum si nu vorbeau neaparat ca-n carti. Noi am facut chestia asta un pic mai laxa, in sensul bun al cuvantului, fiindca ceva disciplina prinde bine peste tot, dar trebuie sa stii ce sa pastrezi si la ce sa renunti. E important sa stii cum ii aprobi si cum ii refuzi pe oameni, sa stii cum sa-i tii motivati, cum sa nu-i frustrezi foarte tare - ori in agentiile multinationale relatiile erau ierarhice si «de putere», si important nu era cum spui ceea ce ai de spus pe partea de creatie, ci cum faci prezentarea si ce buget aproba clientul la sfarsit. Noi am crezut ca in acest business poate fi vorba de ceva mai mult decat despre bani, decat adunari, decat power-point-uri, respectiv, ca poate fi vorba despre CUM spui un lucru. Daca spui o prostie cu 3 milioane de dolari, s-ar putea sa ai un efect mai mic decat ai fi avut cu 300.000 USD, daca o spuneai bine. Si cu ocazia asta as putea sa punctez faptul ca noua noastra pozitionare e de fapt vechea noastra pozitionare : noi am vazut in « abordarea creativa » un mod mai eficient de a face publicitate. Credem ca atunci cand mesajul e « destept » si potrivit, si e construit pe baza unei strategii inteligente, poti sa-ti permiti sa nu ai milioanele alea de dolari, fiindca esti mai eficient.
Intr-un fel, noi ne-am lasat pozitionati drept o agentie creativa, si cred ca nu poti fi cu adevarat eficient fara a fi creativ. Insa vrem sa dam in marsarier din fundatura in care am ajuns, aceea a « creatiei » - care nu duce nicaieri, decat la excese artistice si probleme de genul Ad'Or-ului - si sa intram, ca si pozitionare de agentie, exact pe drumul nostru initial, acela al eficientei.
IQads: O sa ma leg de o declaratie a ta mai veche, in care ai spus ca Headvertising este perceput ca o agentie mai putin strategica numai din cauza ca managementul merge in pantaloni scurti la prezentari, si o sa te intreb daca iti sustii in continuare afirmatia, sau daca ai ajuns la concluzia ca mai sunt si alte cauze pentru care agentia este perceputa ca fiind mai putin strategica ?
Serban Alexandrescu: Fara indoiala, aparenta are rolul ei; in fond suntem intr-un business in care creem aparente, asa ca si noi, la randul nostru, suntem victimele aparentei. Mai exista insa un motiv pentru care noi nu parem foarte strategici si anume acela ca multa lume isi scoate foarte tare in fata strategia, astfel incat in campaniile pe care le vedem strategia e la vedere. Era intr-o carte o poanta misto vizavi de asta : « Pssst, vezi ca ti se vede strategia ». Cand strategia se vede, nu e deloc bine. Strategia e ca sistemul osos - noi nu putem trai fara oase, dar in momentul in care iti iese coloana vertebrala pe-afara nu cred ca arati foarte bine Eu nu cred ca e foarte eficient ca strategia sa fie vizibila, sau ca acele campanii care au strategia « pe-afara » functioneaza foarte bine - insa ele sunt percepute ca « strategice », si agentiile care le-au mosit, de asemenea. Nu cred ca o campanie in care vezi brief-ul de la o posta e eficienta, dar cred ca va fi apreciata de unii oameni de marketing. In felul asta, de multe ori o agentie care are « costum si cravata » si face « oase pe-afara » e perceputa ca fiind strategica. Pe de alta parte, noi obisnuim sa ne ascundem foarte bine carligul in mamaliga si credem ca asa ar trebui facute lucrurile. In momentul in care carligul e la vedere si momeala e mica si devine secundara, consumatorul s-ar putea sa aiba probleme in a « musca ». Prin urmare, si faptul ca, fara sa vrem, ne-am ascuns foarte bine strategia inclusiv in prezentari - in creatie nu mai vorbesc - a facut ca agentia noastra sa fie perceputa drept foarte creativa, dar nu neaparat strategica.
IQads: Brandul « Connex » a fost intr-o anumita masura o intamplare norocoasa, sau o strategie Headvertising ? Ati fi putut face ceea ce ati facut cu « Connex » cu un detergent, sau cu un alt produs considerat « boring » sau neofertant din punctul de vedere al creatiei ? In ce masura a fost « Connex » o sansa pentru Headvertising la vremea respectiva?
Serban Alexandrescu: Orice agentie care se afirma are, la un moment dat, un client care « o face sau o desface ». Da, Connex-ul a fost la vremea respectiva un noroc pentru noi, dar un si mai mare noroc a fost momentul la care am prins brand-ul Connex. Era o piata noua, foarte activa, nu neaparat din punctul de vedere al banilor, cat al volumului comunicarii marcii. Noua nu ni s-a aruncat de la inceput in brate Connex-ul : am mers in paralel cu ei o vreme, ne-am ocupat de « hainele » MyX, apoi am inceput cateva proiecte punctuale si abia la sfarsit « ne-am inhamat la caruta » in adevaratul sens al cuvantului, alaturi de celelalte agentii, si-am « tras » la business-ul principal. Era o vreme cand toata lumea era foarte atenta la bataia din telefonia mobila, chiar daca bugetele nu se comparau cu ale unor firme ca P&G sau Unilever. Insa erau foarte multe executii, erau foarte multe mesaje de transmis, iar noi am lucrat pentru ei proiecte foarte diverse, chiar si proiecte de human resources - cum ar fi « +1 », povestea cu « ridichea uriasa » In perioada aceea toata lumea era cu ochii pe ei, si implicit si cu ochii pe noi (desi intotdeauna am impartit contul Connex cu alte agentii, n-am fost niciodata singuri pe contul acesta)
IQads: In prezent, agentia se afla intr-un soi de rebranding. Ce inseamna Headvertising-ul prezentului ? Dar cel al viitorului ?
Serban Alexandrescu: Piata e destul de aglomerata acum, si nu vorbesc neaparat de piata advertisingului, ci mai ales de situatia clientilor : pe foarte multe categorii s-a intetit batalia.
IQads: Desi nu remarc sa fi aparut neaparat multi « jucatori » noi, si cred mai degraba ca s-a intetit lupta intre cei existenti.
Serban Alexandrescu: Au inceput sa apara clientii locali, care au ajuns sa constate ca nu poti sa-ti mai mentii cota de piata numai prin distributie buna si pret competitiv, in batalia pe termen lung cu competitorii mari de-afara. Am putea spune ca ne aflam in fata unui al doilea inceput al pietei romanesti pe publicitate, cand toate categoriile sunt active, si ne aflam in fata unui moment al adevarului. Cand esti copil, lumea pare frumoasa, perfecta si eterna, pana cand vezi primul om mort din viata ta. La propriu. Cred ca acesta este momentul in care foarte multi dintre cei care comunica acum, se vor trezi la realitate.
IQads: Ce reprezinta « mortul » in contextul advertising-ului romanesc?
Serban Alexandrescu: In SUA, rata de reusita a introducerii unui nou produs sau a unei noi marci este sub 20% din totalul incercarilor, deci 80% dau gres. Piata noastra a fost atat de goala, incat aproape orice a mers, in pofida greselilor, uneori uriase, de marketing sau de comunicare. Insa incepe sa nu mai fie asa, incepe sa existe competitie reala si dura atat in categorie cat si intre categorii. Dusmanul mersului la film poate ca nu este DVD-ul, poate ca este iesirea la terasa Dusmanul lui Coca-Cola in Rusia de pilda fusese, intr-o vreme, biletul de autobuz Prin urmare, ne aflam in fata unui proces foarte complex de competitie intre toate marcile de pe piata, cand trebuie sa incepi sa fii atent si la cum comunici, nu numai la cat comunici. Incepem sa vorbim despre a avea o strategie cat mai buna, despre eficienta, despre a-ti sapa o nisa a ta in creierul omului (adica de branding), despre a iesi cumva in evidenta din calupul de 12 minute, in care toata lumea comunica acceptabil - nu mai vezi lucruri absolut stupide - si asta implica creativitate. Din acest motiv, cred ca in curand o sa vedem primii « morti », cred ca o sa vedem primele marci care trag oblonul, primii clienti care sa aiba mari probleme cu competitia, probleme pe care n-au sa le poata rezolva cu 500.000 USD in plus investiti in Media, ci numai cu o executie strategica si memorabila. Prin urmare, incepe sa fie din ce in ce mai importanta eficienta.
Headvertising a plecat de la « eficienta », dar a lasat-o sa fie interpretata gresit pe parcurs, sa fie perceputa sub marca creativitii. De aceea acum dorim sa redefinim Heavertising prin « eficienta ». Dar in business-urile de servicii, pozitionarea este la fel de importanta si pentru exterior, si pentru interior. Asa ca vrem sa reorientam oamenii din interiorul Headvertising catre aceste noi obiective, care sa fie intelese si aplicate la orice nivel. Asta se potriveste foarte bine si cu sloganul nostru : « What Works Best ». Poate ca uneori functioneaza cel mai bine sa fii in bermude, poate ca e mai eficient ca un om de creatie sa se simta comod cand lucreaza. Poate ca pentru unii clienti e mai bine sa vada ca au o agentie non-conformista, poate ca alti clienti vor sa vada o abordare mai solida, mai rigida. Vorbim despre « what works best » atat pentru client, cat si pentru tine. De acum inainte, orice om din Headvertising va avea doua icoane la care sa se inchine : marca clientului si marca noastra. Orice facem trebuie sa functioneze cel mai bine, sa fie eficient, chiar daca uneori asta va presupune sa facem lucruri poate mai putin spectaculoase. Sunt mai interesat de eficienta, nu de spectacol, pentru ca advertising-ul e business, nu e arta.
IQads: Ai inceput sa faci parte din jurii la festivaluri de publicitate din strainatate. Ce-seamna lucrul asta pentru tine ? Dar pentru piata de publicitate din Romania ?
Serban Alexandrescu: Vorbind strict despre Portoroz, Romania avand din ce in ce mai multe lucrari inscrise si incepand sa ia premii, a inceput sa fie luata in seama ca natiune (desi aici e o mare confuzie, pentru ca lumea de la noi vede in Portoroz o competitie intre natiuni, cand e de fapt acolo e mai degraba vorba despre o competitie intre retele) si au considerat ca trebuie sa fie reprezentata si la alt nivel, nu doar prin lucrarile expuse. Nu cred ca trebuie sa-mi fac iluzii - daca nu eram eu, cu siguranta era altcineva din partea Romaniei, fiindca probabil c-au simtit nevoia sa aiba in juriu si un roman. Nu stiu in ce masura este meritul meu, sau este meritul oamenilor din industrie care au inscris foarte multe lucrari anul trecut. Sa fii intr-un juriu inseamna sa fii intr-o pozitie in care sa poti sa modelezi ceva, dar trebuie sa dublezi acest lucru cu foarte multa responsabilitate.
IQads: La ora asta, in Romania aceste premii au mai degraba o miza personala, sau se simt efectiv in business-ul agentiei ?
Serban Alexandrescu: Cred ca deocamdata predomina miza personala, in detrimentul celei de business. In perioada in care noi luam premii « cu amandoua mainile », lucrul asta n-a avut un impact asupra business-ului nostru. In schimb, in anul cel mai « sec », respectiv 2003, cand am semi-boicotat Ad'Or-ul si in care expunerea la Ad'Or si la premii a fost minima, am luat destul new business care a venit la noi de unul singur, fara sa-l « vanam » in mod activ. Un premiu cred ca te poate aduce pe o « lista scurta » la un pitch, dar nu-ti si castiga clientul.
IQads: Ce inseamna Headvertising fara Serban Alexandrescu ? In ce masura agentiile de publicitate au inceput sa se identifice cu o anumita « vedeta » ?
Serban Alexandrescu: Din nefericire, cred ca pana la acest moment Headvertising s-a identificat destul de mult cu mine. Pe viitor vom incerca sa schimbam asta ; brand-ul nu trebuie sa fie o persoana. Pentru ca aceste « brand-uri » se pot imbolnavi, pot sa o ia razna, pot sa-si ia concediu sau isi pot schimba meseria. Din toate aceste motive si foarte multe altele este periculos ca brand-ul sa fie de fapt o persoana. Asa ca acum incercam sa construim o arhitectura a marcii care sa se bazeze pe altceva decat pe o anumita persoana care da interviuri prin reviste : de altfel veti vedea in curand multe fetze noi in agentie, oameni care au fost alesi in asa fel incat sa se potriveasca cu marca ; au fost alesi prin filtrul marcii pe care vrem sa o construim.
IQads: Insa, facand abstractie de Headvertising, apreciezi ca tendinta pietei este sa scoata in fata « vedetele », sau dimpotriva ?
Serban Alexandrescu: « Vedetele » sunt scoase in fata, pentru ca e mult mai usor sa reusesti asa, si pentru ca exista si o dorinta personala a respectivilor de a iesi in fata, fiindca astfel pot sa-si vanda mai scump pielea daca decid sa plece in alta parte. Insa noi ne-am saturat de paradoxul exprimat prin stupidul proverb ca « tocmai cizmarul n-are cizme », iar advertising-ul continua sa fie un business in care cizmarii n-au cizme. Cu totii incearca sa le explice clientilor cum devine treaba cu marca, ei fiind insa complet incapabili sa-si construiasca o marca, ceea ce mi se pare primul exercitiu de branding necesar. E drept ca si noua ne-a luat mult timp pana sa ne dam seama de asta si imi fac auto-critica pe tema asta, dar mai bine mai tarziu decat niciodata.
IQads: O sa-ti dau un exemplu de la polul opus - e vorba de Aneta Bogdan, care incearca sa-si construiasca un business pe constructia de brand-uri, si care are propriul brand, foarte atent construit.
Serban Alexandrescu: Da, exact, dar ea este implicata in constructia de brand-uri.
IQads: Insa nu e cizmarul fara cizme...
Serban Alexandrescu: Da, pentru ca aici agentiile sunt orientate catre rezultate de circumstanta si pe termen scurt (bani, premii, executii spectaculoase, semnaturi pe ecran) si mai putin pe rezultate pentru clienti si catre constructie de brand. De asta agentiile sunt vulnerabile in fata consultantilor de brand, fiindca sunt percepute ca generatoare de solutii spectaculoase, dar fara o baza solida. Consultantii de brand nu ne-ar fi luat « painea asta », care era inainte la agentii, daca nu i-am fi lasat noi sa o faca, daca nu ne-am fi manifestat multe slabiciuni ca business in domeniul constructiei de marca, astfel incat ei sa poata extrage atat de usor branding-ul din business-ul nostru.
IQads: Apropo de semnatura de pe ecran, o sa vorbesc acum de o semnatura metaforica si o sa te intreb cum se vede « semnatura » Headvertising pe ecran ? Putem vorbi de un stil Headvertising ?
Serban Alexandrescu: O, mai ales dupa atata vreme, sunt convins ca nu putem sa vorbim despre un « stil Headvertising ». Nu-ti poti permite sa ai un stil, stilul trebuie sa fie al brand-ului pe care lucrezi. Este adevarat ca sunt agentii care, nu neaparat ca au un stil constant, dar au mecanismul de constructie a mesajului extrem de previzibil si repetitiv. Noi insa nu cred ca putem fi facuti vinovati de acest lucru, pentru ca nu avem un stil si credem ca e gresit sa ai un stil. Trebuie sa vorbesti asa cum « vorbeste » marca respectiva.
Pe de alta parte, cred ca lumea inca citeste - doar suntem inca o tara de rebusuri si integrame - cred ca lumea inca gandeste si ca nu e cazul sa trebuiasca sa rezolvam totul numai din poze si metafore vizuale. Ca director de creatie, cred in continuare in puterea cuvantului, a headline-ului, si asta nu neaparat pentru ca vin dinspre copywriting. Spun asta si apropo de « noul val » de oameni de marketing si publicitate, care iti dau peste degete cu drugul daca ai scris un copy mai lung de 10 randuri, sau daca headline-ul are mai mult de 10 cuvinte.
Problema e ca metaforele vizuale dau bine in festivaluri si din nou trebuie sa alegem daca vrem sa luam premii sau vrem s-ajungem la consumator. Daca trebuie sa aleg intre a nu lua premii si a fi mai eficient, aleg sa nu iau premii. Daca ar fi sa vorbim de un stil al nostru, in termenii astia l-as descrie : incredere manifesta si in cuvant, in copy, nu doar in imagini
IQads: Paradoxul pietei de publicitate romanesti este reprezentat pentru mine nu de faptul ca agentiile isi doresc premii versus eficienta. Paradoxul pentru mine este ca sunt clienti care au ajuns sa-si doreasca premii versus eficienta. Cum iti explici asta ?
Serban Alexandrescu: Cred ca acei clienti sunt « vrajiti » de catre agentii, fiindca orice om are o mai mica sau mai mare vanitate. Probabil ca oricine isi doreste sa ajunga, intr-o masura mai mica sau mai mare, in lumina reflectoarelor. Orice brand manager care este cu adevarat responsabil vizavi de marca respectiva, cred ca ar trebui sa aleaga eficienta. Se poate insa ca in organizatiile in care brand managerii aleg premiile, performanta sa nu fie dublata de un sistem clar de recompensa. E adevarat ca unei agentii si unei campanii nu i se poate cere sa mareasca vanzarile, decat daca vorbim de o promotie, si nici macar atunci nu este atat de simpla chestiunea. Dar noi ar trebui sa indeplinim obiective de marketing
IQads: Mai precis obiective de comunicare, fiindca obiectivele de marketing pot fi mult mai complexe
Serban Alexandrescu: Exact, obiective de comunicare. Si cand acestea sunt atinse si mai ales depasite, mi se pare foarte normal ca si agentia si brand managerul sa aiba parte de o rasplata foarte concreta. Probabil ca intr-o organizatie care nu rasplateste performanta, devine mai interesant sa fii chemat pe o scena, sa tii in mana o statueta, decat sa ai rezultate spectaculoase cu marca respectiva. Ideal ar fi sa ai si eficienta si statueta Din informatiile pe care le am, in departamentele de creatie ale unor agentii a ajuns al naibii de greu sa mai scrie cineva o brosura, fiindca asta ia din timpul dedicat festivalurilor. Ori, cineva trebuie sa scrie si brosurile astea, nu poti sa le dai tot timpul juniorilor. O brosura, pentru a fi facuta bine, nu-i usor de scris, si nu e neaparat cel mai destept lucru s-o lasi unui junior. Problema e ca, daca acei creativi isi doresc doar premii, cum ii mai motivezi pentru lucrurile mai marunte, dar indispensabile activitatii unui departament de creatie ? Nu cred ca poti sa ai nevasta de mers la receptie si nevasta de spalat vase, cred ca cineva trebuie sa aiba intr-o masura rezonabila din ambele laturi.
IQads: Care este cel mai recent succes al Headvertising, din punctul de vedere al agentiei ?
Serban Alexandrescu: Nu stiu exact pentru noi conteaza inclusiv lucruri foarte marunte uite, am avut un proiectel pe care n-o sa-l inscriu la nici un festival, respectiv o invitatie pentru HVB Leasing. Si am facut ceva mai deosebit, fiindca si dintr-o invitatie la o prezentare de rezultate financiare, treaba care suna arid si plicticos, poti sa faci ceva deosebit. Acum trebuie sa reeditam acel manual Connex de conversatie prin SMS, fiindca a prins foarte bine. Nu-i o campanie de print, e o cartulie, dar pentru cartulia asta trebuie sa inventezi diverse semne E ceva care te solicita altfel, cu care nu te duci la festival, insa care aduce clientului destul de multa imagine, intr-un mod neconventional. De altfel, chiar la nivel global vedem ca exista o tendinta in a face publicitatea sa arate cat mai putin a publicitate. Si asta se intampla pentru ca, peste tot in lume, consumatorii au devenit din ce in ce mai cinici, ocolesc publicitatea si trebuie sa venim cu lucruri care nu seamna neaparat a publicitate. Asta nu inseamna insa ca nu ne reusesc si lucrarile mai « clasice » ; de pilda mash-ul pentru Mercedes Vito, cel cu oamenii-cutii, care cred ca inca mai e la Dalles. Am vazut ca lumea crede ca e facut « afara » dar e cat se poate de « Made in Headvertising ».
IQads: Crezi ca piata romaneasca de publicitate se va maturiza prin alinierea la ceea ce se intampla in strainatate, sau isi va gasi un drum propriu ? Exista un trend actual ?
Serban Alexandrescu: Cred ca se poarta foarte tare stilul, urat spus, « vestic », lucru de care nu incetez sa ma minunez. Cand mergi in tot felul de prezentari in care se arata cat de diferita este piata noastra de celelalte, cat de diferit este publicul nostru si ce specific destul de marcant au romanii, nu intelegi cum se poate astepta altceva de la publicitatea noastra decat sa fie pur si simplu ALTFEL decat a lor. Si aici ma intorc la discutia despre festivaluri : ca sa ai sanse mari sa castigi ceva, trebuie sa faci cumva lucrurile pe stilul si pe gustul lor. Trebuie sa lasi pe plan secundar textul, sa fii foarte vizual si totul sa fie destul de pretentios, lucruri care ma indoiesc ca merg foarte bine pe piata asta. Mi se pare ca o comunicare adecvata cu adevarat Romaniei nu poate sa fie decat intr-o foarte mica masura un « winner » cert in festivalurile internationale de creatie, asa cum sunt ele jurizate actualmente. Din acest motiv mi-ar fi placut ca Ad'Or-ul sa ramana un festival romanesc de creatie, ca lucrarile strict romanesti sa aiba o sansa in a fi premiate, fiindca multe sunt creative insa nu au neaparat o sansa in competitiile internationale. Romanii fiind inca atat de diferiti fata de occidentali, cred ca la noi publicitatea trebuie sa fie tot romaneasca si ca viitorul, pe aceasta piata, este al acestui gen de publicitate. Evident, daca eficienta comunicarii ar fi un criteriu.
IQads: Se stie ca in piata de publicitate, oamenii se rotesc destul de mult. Care este rata de « refreshment » in Headvertising ? Ce tip de oameni sunt atrasi de agentia voastra si pe ce criterii ii selectati pe cei care ajung angajatii Headvertising ?
Serban Alexandrescu: Sunt mai multe intrebari aici. Intai de toate, apropo de rotire, as spune ca acest fenomen arata foarte multa superficialitate si imaturitate de ambele parti, atat din partea angajatorilor cat si a angajatilor. Intai de toate, de ce l-ai luat, daca aceasta « casatorie » s-a sfarsit « in sange », respectiv de ce te-ai dus, sau cat de fraier ai putut sa fii, incat sa nu pui la interviu intrebarile pe care ar fi trebuit sa le pui ? De ce nu ti-ai facut temele de acasa, astfel incat sa nu ai niste surprize care sa te determine sa pleci dupa atat de putin timp ? Bine, stiu ca intotdeauna « pe-afara-i vopsit gardul, inauntru-i leopardul », dar asta-i o treaba care n-ar trebui sa-i faca deloc cinste angajatorului, si anume sa proiecteze la interviu o imagine foarte diferita de realitate. Prin urmare, o explicatie ar fi superficialitatea interviului si a modului in care oamenii isi aleg un job in industria asta, iar o alta explicatie ar fi lacomia, fiindca e adevarat ca e mai usor sa-ti cresti salariul prin « job jumping », decat prin perseverenta si continuitate intr-o organizatie. Si cand schimbi agentia, intotdeauna te duci pe mai multi bani. Insa in acest al doilea caz, al « job jumping-ului » poti sa incepi sa fii perceput ca un soi de curva, pardon de expresie. Nimic nu poate sa vina destul de repede intr-un loc : trebuie sa ai rabdare, sa-ti construiesti o reputatie, sa-i intelegi si sa te-nteleaga, sa te-ntelegi cu clientul, sa intelegi marcile respective ale agentiei si abia dupa aia ai sanse reale sa costruiesti ceva durabil pe marcile acelea. « Job jumping-ul » nu este interesant nici din punctul de vedere al muncii, nici al reputatiei, dar este foarte interesant pentru buzunar si de obicei oamenii din categoria asta sunt niste mercenari si cam atat.
IQads: Ce poti spune despre Headvertising, in contextul asta ?
Serban Alexandrescu: Incepe sa se schimbe un pic treaba, fiindca initial am luat foarte multi juniori. Numele cu experienta pe creatie s-au format in anumite sisteme, pe care noi le-am contestat, si ni s-a parut greu si neproductiv sa-i « reciclam ». Am preferat sa luam oameni noi si sa-i formam dupa valorile noastre. Intre timp, multe lucruri unice la noi au inceput sa se regaseasca si in alte agentii : lejeritatea, atmosfera, samd. Nu mai reprezentam acea alternativa unica la un loc de munca intr-o multinationala, suntem OK, dar nu mai suntem singurii care putem sa oferim chestia asta. In plus, la noi creatia era vizibila, recunoscuta si lua premii. In continuare ne-ar placea sa facem creatie premiata, insa nu mai suntem gata sa marsam la circul la care s-a ajuns in jurul festivalurilor si al premiilor. Din acest motiv, e posibil ca oamenii care sunt motivati mai degraba de premii, si nu de a isi face profesionist meseria, sa nu mai fie atat de tentati de Headvertising.
In plus, experienta oamenilor incepe sa fie din ce in ce mai relevanta, asta fata de trecutul apropiat, astfel incat nu mai exclud atat de aprioric ideea de a lua niste oameni cu experienta formata in alte parti. Dar si asta e relativ, fiindca desi am cautat multa vreme un copywriter, am luat pana la urma tot un incepator. Insa n-am vrut neaparat asta, fiindca nu mai tinem atat de tare la « politica de cadre » din trecut. La Client Service de pilda cautam mai degraba pe cineva care vine cu o experienta de client, ceea ce e neobisnuit. De obicei oamenii din agentii trec la clienti, fiindca s-au saturat de nebunie si cauta nitica liniste, pentru a-si creste copilul sau din alte motive asemanatoare. Noi insa i-am prefera pe acei putini curajosi care ar vrea sa faca pasul invers, fiindca suntem interesati sa intelegem psihologia clientilor, dorim sa ne punem in pielea lor si sa avem oameni care sa aiba ambele perspective si experiente asupra procesului publicitatii.
IQads: Exista clienti ideali pentru agentii ?
Serban Alexandrescu: Nu exista clienti ideali.
IQads: Cum arata clientul preferat de Headvertising ?
Serban Alexandrescu: Singurul lucru care mi se pare important e ca, odata ce a ales o agentie, sa aiba incredere in ea si s-o lase sa-si faca treaba pentru care o plateste. Bunaoara la noi, si e aproape o regula, proiectele in care imixtiunea clientului a fost minima au fost succese - nu succese de festival, ci de business pentru client. Am constatat asta la fiecare proiect la care am fost lasati sa ne facem cap-coada meseria. Pe de alta parte, toti « copiii cu foarte multe moase », cu mult du-te-vino de la client la agentie, nu s-au dovedit deloc grozavi.
IQads: In ce masura experesia « nu e pregatita piata » isi mai face aparitia in meeting-urile cu clientii ? In opinia ta aceasta expresie este o bariera reala, sau este o scuza pe care o folosesc agentiile, pentru a-si justifica lipsa de prospetime si creativitate ?
Serban Alexandrescu: Uneori piata e pregatita, alteori nu, depinde. Uneori e o scuza ieftina pe care clientul o foloseste pentru a refuza ceva ce lui personal nu-i place, alteori s-ar putea sa aiba dreptate. Insa eu zic ca noi ar trebui sa facem lucruri pe care lumea NU le asteapta, pentru care NU sunt pregatiti. Daca sunt pregatiti - si aici vorbim strict de punerea in executie a reclamei, nu de strategii - nu cred ca-i mai izbeste. Cand esti pregatit inseamna ca nu mai poti sa fii surprins, si noi am vrea totusi sa-i surprindem pe oameni - nu cu orice pret, nu in orice fel, insa cred ca o anumita doza de « neasteptat » ar trebui sa faca parte din efortul oricarei comunicari.
E adevarat ca de multe ori agentiile propun niste nebunii pe care orice om de marketing normal la cap n-ar trebui sa le lase sa treaca mai departe, si poate ca aceasta expresie legata de lipsa de pregatire a pietei e un alt fel, mai bland, de a spune « peste cadavrul meu, nebunilor ! »
IQads: In ultima vreme se poate constata un aer proaspat pe piata de publicitate, venind din partea agentiilor considerate « mici » de catre agentiile de retea, si ma refer aici la GMP, Next/CAP, Odissey, Gavrila&asociatii In opinia ta, acest lucru va schimba ceva pe piata de publicitate, sau va ramane o simpla nisa ? Acesti « lupi tineri » vor determina o reactie din partea celor « established » ?
Serban Alexandrescu: In orice cercetare de sfarsit de an, acele 100 de procente se vor imparti de acum la mai multi « jucatori », si fie si numai atat si tot inseamna ca exista o consecinta directa. Sa nu uitam insa ca acesti « lupi tineri » nu sunt de fapt niste lupi tineri, daca ne gandim ca Odissey sau Gavrila&Asociatii sunt intr-o masura destul de mare conduse sau inspirate de oameni care au stat la D'Arcy de le-a venit rau, si nu sunt in nici un caz niste oameni neexperimentati. Deocamdata, fiecare si-a taiat o feliuta din tortul publicitatii, dar nu cred ca asta o sa aduca dupa sine o mare reactie, cata vreme piata inca mai absoarbe lejer noii veniti. Despre ce fel de reactie ar putea sa fie vorba ?
IQads: Sa se mai dezmorteasca, sa renunte la stilul « corporate » si « estabished », sa devina mai dinamici si mai orientati catre client.
Serban Alexandrescu: Daca ar fi sa ma uit la agentiile enumerate de tine, care ar fi mai precis campaniile ale care au zguduit piata ?
IQads: Mi se pare foarte relevant ce a facut GMP cu Basescu, NextCap cu « Unirea », Gavrila&ascociatii cu « Zapp »
Serban Alexandrescu: :Primul lucru pe care il salut la aceste agentii este eficienta comunicarii. Creativ vorbind, nu mi s-au parut extraordinare, dar au fost eficiente. Nu poti insa sa spui ca au schimbat fata publicitatii romanesti si ca ar necesita o reactie in vreun fel sau altul. E adevarat ca media creatiei iesita din shop-urile acestea e mai buna decat media creatiei din multinationale, si din cauza asta mai multe agentii mari ar vrea sa faca si ele « miscarea Burnett », adica sa se transforme dintr-un lucru gri si mediocru intr-o agentie pe un trend crescator si care e perceputa foarte bine de catre clienti. Insa asta e usor sa-ti propui si e mai greu s-o faci efectiv. Este insa foarte interesant faptul ca D'Arcy nu s-a imprastiat la mai multe agentii existente, ci a creat doua noi agentii, deci oamenii aceia intr-un fel au ramas la un loc.
IQads: Am o intrebare de final, venita din perspectiva oamenilor tineri care aspira la o cariera in publicitate. In opinia ta, ce strategie ar trebui sa abordeze un astfel de tanar, pentru a avea sanse sa lucreze in industria de advertising ?
Serban Alexandrescu: Advertising-ul este un domeniu in care declaratiile si CV-urile sunt relevante pana la un punct, dupa care ceea ce conteaza cu adevarat e CE STII SA FACI. Din ce am vazut in ultima vreme, aspirantii sunt foarte, foarte putin pregatiti in comparatie cu pretentiile si nevoile agentiilor. Uite ca deja am inceput sa vorbesc ca mosii : « pe vremea mea » ! Insa pe vremea noastra, noi mai si citeam, si citeam mult, si chiar ne ramanea ceva in cap. Nu exista internet pe vremea aia si acum este uluitor ce poti sa gasesti pe internet. Exista site-uri anglo-saxone (mai ales americane) din care poti sa inveti enorm de multe lucruri.
Nu cred ca-i usor, dar nici foarte greu sa prinzi o perioada de proba intr-o agentie, insa in momentul in care ti s-a deschis ferestruica, trebuie sa arati mult mai mult decat entuziasm (desi mie mi se pare ca inclusiv la nivelul asta lumea s-a pervertit un pic, si oamenii au asteptari foarte mari asupra « coolness-ului » din agentie, asupra banilor care se castiga, asupra perioadei de timp in care ajungi la sumele alea de bani). Ei se ciocnesc de realitate si anume ca banii nu sunt aia la care visau, modul de lucru nu e un spectacol permanent, iar angajatorii se ciocnesc de nestiinta lor profunda. S-au dus la niste scoli, stiu niste lucruri, dar ar face mai bine sa intre pe site-uri serioase de marketing decat sa stea pe forumuri si sa-si dea cu parerea cu privire la munca altora, fiindca asa nu invata mare lucru.
Am avut parte in interviuri de declaratii sforaitoare, dar la intrebarea « ce carti ai citit » unii n-au putut sa-mi dea nici un titlu. Numai cu Kotler si Ogilvy nu prea am ce sa fac . Ogilvy spunea in cartea lui ca n-a inteles niciodata cu adevarat cum functioneaza TV-ul. Prin urmare, ce sa fac in 2004 cu concluziile lui, daca omul si-a recunoscut explicit limitele in ce priveste televiziunea ?
Cand prinzi o perioada de proba, trebuie sa fii usor impresionant la inceput, nu ? Cand esti un jucator de fotbal tanar si vrei sa te afirmi, trebuie sa alergi ceva mai mult decat restul jucatorilor de pe teren, trebuie sa te faci remarcat. Pentru asta, aspirantii la un job in publicitate ar trebui sa se pregateasca mult mai bine, si nu neaparat scolile sunt raspunsul la aceasta problema. Nu-mi vine sa cred : sunt capabili de eforturi foarte mari ca sa obtina un interviu la o agentie, dar nu si de efortul, mult mai mic, de a-si cumpara de afara o carte buna de specialitate.
In ce ne priveste, preferam sa dam bani din prima unuia care stie din start niste lucruri, decat sa luam pe gratis pe altul care nu stie mai nimic, dar o sa invete la noi.
