Razvan Matasel in dialog cu Merry Baskin
Daca inca exista "clasici in viata" in lumea advertising-ului, atunci Merry Baskin este cu siguranta unul dintre ei. Pe scurt, voi spune doar ca Merry Baskin este unul dintre cei mai buni account planner-i din lume, inca in activitate. O scurta trecere prin istoricul carierei acesteia o sa ne spuna si de ce. A lucrat in orase precum Londra, Paris, New York, Stockholm si Brussels, in special in FMCG, turism si imbracaminte. Dupa mai multi ani petrecuti ca director de planning la agentii internationale de renume precum J.W. Thompson (una dintre agentiile care acum mai bine de 30 de ani a fondat planning-ul) si Chiat/Day (prima agentie care a importat planning-ul in SUA), Merry Baskin a infiintat propria sa agentie de consultanta in planning intitulata Baskin Shark. Intre clientii pentru care a lucrat de-a lungul timpului se afla Unilever, Glaxo Smith Kline, Nestle, Goldman Sachs, De Beers, Kimberly Clark, British Airways, Kraft, IKEA, BAT, Johnson & Johnson, Avis s.a.. Primind o serie de premii care dovedesc excelenta in planning, Merry Baskin este si co-autoarea a doua lucrari esentiale pentru disciplina account planning-ului: "Brand New Brand Thinking" si "How To Plan Advertising". Intalnind-o la Londra in cadrul unei conferinte despre masurarea eficientei in advertising, am rugat-o sa impartaseasca industriei din Romania cateva ganduri despre planning.
IQads: In Romania, account planning-ul este de-abia la inceputuri, insa cu siguranta se afla pe un trend ascendent. Deocamdata nu exista organizatii specializate sau premii care sa onoreze gandirea strategica. Singurul premiu dedicat eficientei care exista la noi in acest moment este Effie, aflat la cea de-a treia editie in acest an. Cu toate acestea, in Marea Britanie nu se face atata caz in jurul festivalului Effie, ci mai degraba in jurul premiilor APG sau IPA. Exista un top al premiilor de eficienta in advertising?
Merry Baskin: Cred ca in Marea Britanie nu exista premiile Effie, decat poate intr-un format (pan) European. (premiile EMEA?). Originare din S.U.A., aceste premii sunt in general dispretuite si ironizate de comunitatea plannner-ilor din Marea Britanie, in special pentru ca sunt mult mai putin sofisticate, mai putin riguroase si mult mai usor de scris - mai ales daca le comparam cu eseurile de 5000 de cuvinte, cu studiile de caz bine argumentate si cu modelele econometrice necesare in cazul premiilor IPA - considerate la nivel global standardul cel mai ridicat in eficienta. Charles Channon, cel care a conceput premiile IPA din Marea Britanie in urma cu 30 de ani, a calatorit in America pentru a-i convinge sa adopte versiunea noastra mult mai serioasa, dar nu a reusit. Daca imi aduc aminte bine, formularul de participare in cadrul Effie consta in patru pagini cu niste casete speciale care trebuie completate si intr-o pagina dedicata "Rezultatelor", dintre care majoritatea intra in categoria erorii Roser Reeves - am facut publicitate si vanzarile au crescut, in consecinta meritul este al publicitatii. Un format foarte simplist si prea superficial pentru a fi credibil. Poate de aceea nu sunt publicate?
IQads: Cum trebuie sa evolueze un planner clasic astfel incat sa poata planifica o campanie de 360º? Sau cum ar trebui sa se schimbe organizarea unei agentii de publicitate pentru a face fata cu succes provocarilor unei astfel de campanii?
Merry Baskin: Mi-e teama ca nu cred ca exista planner-i "juniori". Acest lucru poate parea dur, dar, de obicei, cu cat ai mai multa experienta (bazata cel putin pe aptitudini de cercetare de piata), cu atat vei putea sa fii mai util brand-ului pe care lucrezi. Dupa mine, un recrut ideal pentru planning ar trebui sa aiba 2-3 experienta ani in research calitativ, alti 2-3 ani in research cantitativ si inca vreo 2-3 ani intr-o agentie de planificare media inainte sa vina la mine.
IQads: In Romania utilizarea modelelor econometrice se afla inca la inceput, iar masurarea eficientei advertising-ului se bazeaza in mare parte pe "intuitie educata". Care sunt primii pasi pe care ar trebui sa ii facem pentru a stabili o metoda riguroasa de masurare?
Merry Baskin: Sa angajati un consultant specializat in modele econometrice care sa faca aceste masuratori si de la care sa invatati metoda. Eu am privit intotdeauna acest aspect ca pe o tehnica a "cutiei negre", lasata cel mai bine pe mana expertilor. Nu am folosit aceasta metoda la nici unul dintre premiile IPA pe care le-am castigat. Ce au avut insa ambele cazuri au fost teste de piata serioase si zone de control cu care sa fie comparata activitatea de advertising si din care fie deduse efectele acesteia.
IQads: Uneori echipele de creatie asteapta chiar si idea creativa de la planner. Ei inteleg mai usor ce inseamna idée creativa decat mesaj esential al marcii. Unde ar trebui sa se afle granita dintre procesul strategic si cel creativ?
Merry Baskin: Nu cred ca exista o regula clara, batuta in cuie in ceea ce priveste acest aspect. Depinde. Depinde foarte mult de cultura agentiei, de formatul brief-ului, de relatia dintre planner-i si creativi, de punctele tari si de punctele slabe ale stilului fiecaruia, de experienta fiecaruia, de siguranta sau nesiguranta fiecaruia etc. Am lucrat odata pe un brief pentru o pudra de cafea instant care era partial produsa din cicoare, deci nu era 100% cafea, beneficiile principale fiind ca era mai slaba si nu avea gust amar. Brief-ul de la client comunica "cea mai slaba cafea pe care o poti cumpara". (De fapt era singura cafea slaba pe care o puteai cumpara, astfel ar fi trebuit sa fie claim-ul lor). Majoritatea credea ca aceasta cafea nu este prea buna, iar cei carora le placea se simteau stanjeniti daca erau vazuti cumparand acest brand. Dupa testarea conceptului am propus propozitia "Doar fiindca bei Brand-ul X nu inseamna ca esti un pampalau". Echipa de creatie a fost incantata si a venit cu niste executii extraordinare. Unii ar putea spune ca brief-ul a fost prea prescriptiv, ca a continut deja ideea in el. Sa discute
..! Un lucru este sigur - faptul ca scrierea si prezentarea brief-ului este un act creativ. Astfel, pentru echipa de creatie va fi cu atat mai bine cu cat acest proces va implica mai mult efort si mai multa imaginatie. Jay Chiat spunea "creatia nu este un departament". De asemenea, Jon Steel de la Goodby Silverstein & Partners a observat ca "misiunea unui planner este sa creeze cadrul in care sa apara ideile, nu neaparat sa aiba el insusi acele idei".
IQads: Care este studiul de caz favorit al dumneavoastra, ce dovedeste excelenta in gandirea strategica?
Merry Baskin: Oricare dintre castigatorii premiilor IPA reprezinta un exemplu foarte bun, dar campaniile Tesco - "every little helps" - si Orange - "The Future's Bright" sunt demne de aprecieri in mod special, mai ales pentru valoarea adaugata brand-ului, pe langa vanzari in general.
IQads: Dintre studiile de caz in care ati fost implicata, care este favoritul?
Merry Baskin: Sunt foarte mandra ca am lucrat cu Saatchi pentru campania British Airways - "the world's favourite airline", campanie care a castigat multe premii, atat pentru creativitate, cat si pentru planning. De asemenea, printre favorite se mai numara camasile Arrow, sucurile de fructe Very Fine si Royal Caribbean Cruise Lines, pe cand lucram la Chiat Day in New York.
