Andrei Cohn lucreaza de vreo zece ani in publicitate. Dupa ce a trecut prin doua multinationale, acum trei ani a luat in mina friiele creatiei de la Cohn & Jansen, iar de o saptamina si ceva a pus bazele parteneriatului cu Ashley Worldgroup Southeastern Europe. Inainte de toate insa, publicitarul aminteste ca si in publicitate, ca in orice afacere, lucrurile sint simple, daca le privesti fara ipocrizie.
IQads: Cum v-ati hotarit sa va afiliati la o retea internationala?
Andrei Cohn: Stii, chestia asta cu afiliatul este o treaba relativa. Eu am lucrat in doua multinationale foarte afiliate, iar constiinta afilierii era zero. Pe vremea mea, suportul retelei nu prea exista. Deci nu prea am constiinta afilierii, nu stiu exact ce inseamna lucrul asta. Am vazut ca la Leo Burnett inseamna multe, de pilda. Mult sprijin din partea retelei, poate si din pricina lui Bogdan, care a dat mai multe telefoane. In rest, nu am vazut nici un headline in care sa citesc worldwide creative director a venit si a tinut un training cu angajatii din Romania. In schimb, cu Ashley e vorba de un parteneriat care are la baza lucru pentru un client important, care trebuie sa fie multumit. Si cred ca este o oportunitate pentru oricine. Plus sprijinul din partea unor oameni care se suie in avion, vin si ne ajuta. Cam atit. In ultimii trei ani am avut sentimentul ca nu sintem intrebuintati in destul de mare masura. Marea majoritate a clientilor nostri au avut proiecte mai putin ample.
IQads: Multe agentii independente au declarat ca un client mare reprezinta mai mult o povara.
Andrei Cohn: Nu vad clientul mare ca pe o mare povara. Cum spuneam, am lucrat pentru clienti foarte mari inainte de a face Cohn & Jansen, si pina la urma tot in doua echipe si un director de creatie rezolvam problema. Nu simteam ca tot suflul agentiei ne sprijina pentru clientul acela mare, noi faceam tot lucrurile pe care trebuia sa le facem. Deci nu cred ca este o povara, decit in masura in care clientul este o povara in sine. Am avut si clienti mici de o povara ingrozitoare. Este insa o activitate. Saptamina asta am filmat cinci spoturi pentru un proiect, iar anul trecut vreo zece cu totul. Cred ca se merita.
IQads: Si cum faceti, mai angajati oameni?
Andrei Cohn: Da, in proportie de 70% - 80% am gasit oamenii pe care ni-i doream.
IQads: Am inteles ca nu este asa de usor sa gasesti oameni bine pregatiti in industria asta.
Andrei Cohn: Lucrurile nu stau chiar asa. E un obicei al oamenilor care lucreaza demult sa se creada singurii in masura sa faca ceva. Ei bine, nu e chiar asa. Nu sint multi, nu este o inflatie de oameni talentati, dar exista. Sint oameni care demult si-au dorit sa vina la noi si pe care noi voiam sa ii luam, dar nu am avut posibilitatile sa o facem, iar acum avem.
IQads: Citi vreti sa mai angajati?
Andrei Cohn: La creatie cel putin doua echipe. Iar in rest, nu stiu foarte exact. Pentru strategie si productie. Nu ne grabim insa, nu sintem disperati. Ca dovada ca acum tocmai se termina un proiect foarte important pentru Cosmote, a iesit de ieri teasingul, iar in citeva zile incepe si campania, cu resursele Cohn & Jansen, fara nici un om in plus. Chiar daca facem un efort suplimentar in prima faza, tinem la standardele de angajare pe care le-am avut si pina acum. Nu o sa luam zece oameni doar ca sa umplem scaunele. Putem duce mult, sintem prolifici, in ciuda marimii.
IQads: Cum reusiti?
Andrei Cohn: Hai sa dam putin la o parte din gargara asta de pe piata. Toata lumea se vaicareste despre oamenii care nu exista, despre resursele uriase pe care trebuie sa le aloci. Exista agentii care aparent sint uriase, cu cifre de afaceri gigantice si care au trei echipe de creatie. Este foarte relativa dimensiunea si puterea de foc a unei agentii. Distinctia asta intre agentiile mici si cele mari, in realitate nu exista. Exista agentii care isi fac treaba si agentii care nu si-o fac. Agentii mari care filmeaza un spot pe an si care nu au luat un premiu in zece ani de activitate. Conteaza calitatea oamenilor care sint in agentie inainte de numarul lor. La D'Arcy imi amintesc ca erau doua echipe de creatie care tineau tot Connexul. Lucrurile s-au schimbat de atunci, e adevarat, exigentele clientilor s-au marit, nu se mai fac lucrurile la fel. Dar nici sa spunem ca pentru o promotie ai nevoie de 50 de oameni. Nu, cred ca a fost in folosul agentiilor mari sa spuna ca sint mari si in folosul agentiilor mici sa spuna ca ele sint mici. Fiecare isi apara turta.
IQads: In ce sens?
Andrei Cohn: Aia mari se defineau ca fiind mari, ca sa aiba acces la clienti mari si sa ii indeparteze pe cei mici de la ei, iar aia mici se proclamau independenti, sustinind ca nu au nevoie de clienti mari. E o prostie. Singura discutie nu este pe gura, ci pe portofoliu. Cine, ce a facut intr-un an. Citi oameni au lucrat la ele, e chiar treaba interna a agentiei.
IQads: Si de premii.
Andrei Cohn: Da, ma intereseaza. Dar nu in forma in care pe unii ii intereseaza si nici in forma in care pe altii nu ii intereseaza. As vrea sa inlatur ipocrizia in legatura cu subiectul asta. Am considerat dintotdeauna premiile ca pe o forma de divertisment dupa un an de munca. E foarte placut sa iei un premiu. Si e neplacut sa nu iei, e rau sa fii spectator. Ar fi ipocrit sa spui ca e bine sa nu cistigi. Cind am fost finalist si nu am luat, am suferit, cind am cistigat, m-am bucurat. E foarte simplu. Nu as spune ca premiile sint fundamental relevante ca sa ma definesc asa in fata agentiilor care nu au luat si nici nu o sa spun ca nu sint importante ca sa ma definesc fata de agentiile care au luat mult mai multe decit mine. Sint ok, in orice domeniu. Dar de divertisment. La Portoroz ne place, este pe malul marii, la AdPrint de asemenea, pentru ca e la munte. Nu ne place sa mergem la festivalurile locale pentru ca sint mult prea minate de interese si atunci divertismentul dispare. Nu participam nici la Effie, nici la Ad'Or.
IQads: Lucrezi de mult in publicitate. Cum simti, s-a format un specific romanesc in industria asta?
Andrei Cohn: Nu, nu se poate vorbi de un romanesc in publicitate. Sa consideri vorbirea neaosa sau glumele cu iz local ca generatoare a unei scoli de publicitate romanesti, nici vorba. Mi se pare ca semanam a de toate. Dar nu e nici rau, nici bine. Lucrurile sint mai bune decit inainte, dar nu cred ca sint foarte romanesti.
IQads: Daca nu la nivel de trend, la nivel de gestionare a premiilor?
Andrei Cohn: Ipocrizia este peste tot. Strugurii acrii nu sint doar ai nostri. Si afara exista jocuri, interese, orgolii. Nu spun ca asta justifica magariile noastre. Spun unii, multi, ca se fac reclame de festival si afara. Si? Da, se fura si afara. E adevarat. Asta nu inseamna ca furtul a intrat in legalitate in Romania, deoarece in comunitatea europeana se fura. Nu, nu asta e ideea.
IQads: Spune-mi atunci despre lucrurile bune care se intimpla in afara.
Andrei Cohn: Cred ca lucrurile care se intimpla afara se intimpla si in Romania. Eu nu sint disperat de situatia dramatica in care ne aflam, nu sint nici entuziast, mi se pare o situatie fireasca, avem banditi, avem gainari, avem porci, avem oameni extraordinari. Sigur ca e alta cultura a publicitatii, in primul rind ca volum. Se fac mult mai multe. Uite, in Romania cam stii cind faci o reclama standardul romanesc pe categorie. Te prinzi. Te uiti prin categorii si cam stii daca iei tu premiu pe mincare, pe bauturi s.a.m.d. Volumul, in sine, e foarte mic. La Ad'Or, cinci intrari pe categorie. E foarte putin. Lucrurile care apar pe afara ca tendinte apar si la noi, media neconventiala e trendy la ei, e trendy si la noi, nu cred ca sintem in urma. Avem abonamente la aceleasi reviste, calitatile de productie sint din ce in ce mai bune, ideile la fel... O sa fie foarte bine. Poate ca scolile de publicitate sint o lipsa. Dar pina la urma, la noi, marea problema nu e calitatea ideilor, a produsului sau a clientilor. Cred doar ca modul in care resursele sint alocate nu e foarte bine asezat. Afara se lucreaza cu tot felul de ilustratori, cu tot felul de fotografi, de oameni talentati din diverse domenii, pe care industria publicitara stie sa ii canalizeze. La noi nu prea. Cred ca urmatorul pas care o sa duca agentiile la un nivel superior o sa fie dezvoltarea departamentelor de Art Buyer si HR. Art Buyer cu adevarat nu exista in Romania, care sa fie un om priceput nu la facturi, ci la partea cu Art.
IQads: Si HR?
Andrei Cohn: E un fel de robot care raspunde civilizat la telefon si cam atit. Nu avem. Si birfe de bere: "stii ca ala vrea sa plece de nu stiu unde?". Cred ca imbunatatirea acestor departamente ne-ar duce mai departe. Acum sintem un pic pierduti, nu stim unde sa cautam. Noi mutam copywriterii dintr-o agentie in alta.
IQads: Ne intoarcem la Ashley. Si la gmp.
Andrei Cohn: Acum daca iti spun ca habar nu am de ce nu le-a mers colaborarea, o sa spui ca nu vreau sa iti raspund la intrebare. Dar chiar nu stiu cu adevarat ce s-a intimplat intre ei. Comunicatele amindurora reflecta realitatea: aveau puncte de vedere diferite. Nu stiu sa iti spun in detaliu. Si eu am incercat sa imi dau seama: unde s-a rupt si de ce? Banuiesc ca si-au propus un viitor apropiat al lui GMP care nu concorda cu a sustine un client foarte mare. Pe de alta parte, eu am justificari care m-au hotarit sa fac pasul asta. Dar poate ca sint nedrepte fata de GMP. Pina la urma, discutia este foarte simpla. Cred ca problema sta in lucrul facut pentru clientul Cosmote. Si de aici pot sa apara probleme si in ceea ce ne priveste pe noi, in viitor. Pentru ca este un client critic, foarte mare si foarte important. In rest lucrurile in advertising se intimpla la fel ca si intr-o alta afacere: se lucreaza pentru un client, clientul plateste si se merge mai departe.
IQads: Resimti vreo schimbare la nivelul asta, al clientilor?
Andrei Cohn: Acum trei ani, cind am inceput sa lucram la Cohn & Jansen, spuneam prin interviuri ca s-au schimbat lucrurile foarte tare, ca a aparut o generatie de clienti romani care i-au inlocuit pe expatii plictisiti cu obiective pe termen scurt. Mi se parea ca e mult mai bine. Dupa astia trei ani am vazut ca au fost inlocuiti cu unii mult mai rai din interior sau mai buni din afara. Cred ca depinde de omul care are contract in perioada aia. Am intilnit de toate felurile. Am lucrat prin retea pentru italieni, americani, austrieci, cehi, polonezi. Unii erau foarte nasoi, altii erau grozavi. Sint impotriva generalizarilor de orice fel. Atit in subiectul premiilor, cit si al clientilor, al agentiilor mari si mici... Si ca sa sumarizez ce am vorbit, cred ca exista agentii mari foarte bune si agentii mici foarte bune, si in egala masura mici si mari foarte rele si foarte puturoase si ipocrite.
IQads: Dar piata se masoara prin generalizare.
Andrei Cohn: Nu stiu daca suna bine din gura mea, dar evoluam, pentru ca creste bugetul de publicitate. Dar cred ca evoluam, in toate domeniile, prin calitatea individuala a oamenilor. Nu ca nu stiu ce scoala de pacalici s-a deschis la Sfintul Gheorghe, care pregateste noul val.
IQads: Cum se simt schimbarile acestea la nivel de agentie?
Andrei Cohn: A crescut pregatirea. Sint din ce in ce mai multi oameni, care stiu din ce in ce mai multe lucruri. In schimb, a disparut o componenta. Ne-am occidentalizat. Exista o forma de patos si de pasiune pe care o vedeam la colegii mei acum cinci ani si pe care nu o mai regasesc acum. Racesc si nu vin la filmare. Inainte nu puteam sa concepem sa nu mergem la filmare. Era un lucru pe cate il asteptam in trei luni de munca. Da, pina la urma, programul este de la 10 la 6, sintem o industrie ca oricare alta, nu pot sa acuz pe nimeni, as fi un zbir sa o fac. Dar pasiunea s-a diminuat foarte tare si ea creste o data cu bonusurile si salariile. Oamenii s-au occidentalizat, isi menajeaza propriile resurse. In anii care au trecut tin minte ca aveam colegi posedati.
IQads: Concurenta?
Andrei Cohn: Uite acum, la Adprint, este un festival la care merg de fiecare data cu placere. Citeva zile bei bere cu toata lumea. In anii trecuti, chiar stateai de vorba cu toata lumea si folosea foarte mult in industria noastra. Dar acum nu mai ai cu cine sa stai de vorba, din pricina ipocriziei asteia de festival. Unii care nu participa ca sa nu piarda, altii care participa doar ca sa cistige. Nu mai ai cu cine bea berea asta constructiva. A disparut taifasul.
IQads: De ce?
Andrei Cohn: Cred ca s-au umflat egourile, bugetele, sediile. A crescut totul. Masinile, burtile. Nici nu mai stii daca un lucru e bun sau nu e bun, pentru ca nimeni nu iti spune. Oamenii merg pe burta cind vad un lucru prost, si la fel cind vad un lucru bun. Eram prieten cu multi. Acum e tensiune. Si o presiune, pe care noi o impunem. Ca altfel nu s-a schimbat nimic, e vorba de niste spoturi, de niste printuri, de niste poze, de niste filmari.
IQads: Te uzeaza meseria asta? Te mai vezi facind-o peste 20 de ani?
Andrei Cohn: Categoric da. Sigur ca o sa o fac. Da, te uzeaza, dar pina la urma, seara, mai devreme sau mai tirziu, te duci acasa si te culci. Si daca esti consumat, iti mai iei si un concediu. Chiar vorbeam ieri cu un coleg. Daca noi ne plingem ca ne uzeaza si responsabilitatile sint mari, cum e cu pilotii aia care zboara cu un avion care costa cit bugetul Romaniei de publicitate, conduc deci un aparat de 300 de milioane de dolari si la un moment dat se catapulteaza si il lasa pe ala sa cada in trei blocuri pline cu oameni? Da, sigur ca e uzant, dar pina la urma lucrezi cu niste poze si cu niste glume, cu strategii, pe care le numesc cu respect strategii, dar totusi nu e vorba despre mutarea unor trupe in teritoriile vecine. E vorba despre niste lucruri care sint mai la stinga sau mai la dreapta, de pasiunea de a gasi niste insight-uri, de a te uita cu curiozitate la oameni, nu sint operatii pe creier. Chiar nu avem intre degete viata unui om in fiecare zi sau eventual a mai multora. Cred ca nu trebuie sa exageram cu uzura meseriei asteia. Ma vad fiind nu numai director de creatie, dar ma vad facind ad-uri si la 50 de ani. Categoric.
Comentarii