Am fost intotdeauna suporterul fidel si entuziast al celor de la Connex. Le-am apreciat umorul si nonconformismul, originaliatea ideilor, optimismul, am urmarit coerenta identitatii brandului pina departe, in radacinile spoturilor cu Maria si Guri Pascu. Dar ce vad de vreo doua saptamini la televizor si in reviste ridica serioase intrebari asupra modului de comunicare a imaginii lor.
Pe 9 iunie, aflam din presa ca "liderul pietei de telecomunicatii din Romania a atins cifra de 4 milioane de clienti". "Aceasta realizare recenta demonstreaza... succesul strategiei noastre de piata si preocuparea noastra pentru satisfactia clientilor", a spus Ted Lattimore, Presedinte si COO al Connex. Pina aici, toate bune si frumoase!
"Ambetati" de succes, oamenii si-au concediat mintile in borcane cu formol, la racoare, atacind sezonul estival cu un spot care intriga si repugna, care face mai degraba trimitere la vizitarea periodica a cabinetelor de psihiatrie, un spot care incalca flagrant reguli din decalogul advertisingului.
E stiut faptul ca orice consumator are un profund sentiment de apartenenta la categoria celor care folosesc aceeasi marca, isi identifica activitatile, valorile morale si sociale, stilul de viata cu simbolurile pe care marca le propune. De obicei, privitorul se pliaza - la nivel constient sau inconstient - situatiei din reclama sau, in al doilea caz, ii confera brandului atributele enumerate de aceasta.
N-am simtit niciodata apartenenta de grup data de folosirea unui brand, nici nu sint target pentru "viata ca-n filme", sa ma identific situatiilor. Pentru mine un spot reprezinta credo-ul companiei, profilul ei "psihologic" si "declaratia de avere". Ce-mi spune mie spotul Connex? Care sint replicile explicite? "Nu ma intereseaza ca au mai multi suporteri!", "Nu ma intereseaza ca sintem o echipa mica!", "Vreti sa fim cunoscuti, sau vreti sa raminem in umbra toata viata?"
Afirmatiile de mai sus ma duc cu gindul spre complexul de inferioritate al follower-ului, la handicapul de a fi in umbra, la ura si frustrare, la razbunare - "vreau sa-i vad cu lacrimi in ochi". Totul suna ca o zbatere pe uscat, ca o recunoastere a neputintei in fata rivalului Orange - care-si permite sa aiba "ginduri mai bune", s-o scalde in zona "love is in the air" si "please me, tease me". Apoi, ideea de comunicare cu partenerii capata accente din sfera patologicului, devine un urlet disperat, un monolog macbethian in camasa de forta, ma face sa cred ca nu mai e vorba de brandul, ci de pacientul Connex.
Ca n-au gindit mai nimic atunci cind s-au apucat de treaba ne-o dovedeste si conflictul avut cu Federatia Romana de Rugby, care s-a simtit lezata de aparitia
"frunzei de stejar" pe echipamentul sportivilor din reclama si a cerut retragerea spotului de pe piata, cu scuzele de rigoare. Simbolul a fost folosit fara instiintarea federatiei, care, surpriza, are contract cu o companie de telecomunicatii concurenta, deci, nu ar fi fost de acord cu asa ceva.
Si la capitolul print se simte criza de inspiratie. Ultima "creatie" de gen ne trinteste "un albastru infinit" in background, pigmentat cu doi norisori, si o tinara cu privirea ratacita in abstract, ca simbol aspirational, cliseul a zeci de mii de ad-uri, brosuri si direct-mail-uri impersonale, cu finalitate suicidala - cosul de gunoi.
"Tulburata" fiind de "ingeniozitatea" ultimelor creatii pentru Connex, incep sa regret gasca Zapp care nu intra pe usa building-ului, sau printul "rochita" -
cel cu abonamentul la absorbantele din Turnul Eiffel. Prietenii stiu de ce!
