interviu cu Janet Grimes, Account Planner
Janet Grimes are o experienta de peste douazeci de ani ca planner facand parte din organizatia profesionistilor in planning din Marea Britanie (Account Planning Group) "de mai mult timp decat e decent" (asa cum ii place ei insasi sa se descrie). De curand, Janet Grimes, fost Head of Planning la Ogilvy & Mather in Londra si Head of Strategy la Wheel, a vizitat si Romania pentru a oferi training unei agentii locale. In prezent, Janet face parte din "The Joined Up Training Company", organizatie care ofera training de planning atat pentru clienti, cat si pentru agentii. Pentru IQads, Janet a raspuns la o serie de intrebari legate de planning pe care vi le oferim in continuare.
IQads: Daca intrebi oamenii dintr-o agentie de publicitate (cu exceptia planner-ilor) care este rolul unui planner, primesti tot felul de raspunsuri, nici unul suficient de bun pentru a descrie ce face de fapt un planner. La fel se intampla si in cazul clientilor. De aceea imi place sa incep interviurile cu o intrebare simpla. Care este atributia principala a unui planner in cadrul unei agentii de publicitate?
Janet Grimes: Planner-ul este persoana care trebuie sa inteleaga la fel de bine atat publicul-tinta, cat si creatorul mesajului. Astfel, el ii va putea oferi celui de-al doilea informatii despre primul, servindu-i drept sursa de inspiratie. Planner-ii trebuie sa inteleaga in mod special diferenta dintre stimul si raspuns si sa stie ce stimul trebuie sa foloseasca pentru a primi raspunsul dorit. Ei trebuie sa fie responsabili cu gasirea tuturor informatiilor existente despre un anumit public, sa creeze o ipoteza despre cum trebuie sa se comunice cu aceasta audienta, sa le ofere aceste informatii celor care au nevoie de ele si, in final, sa masoare raspunsul la aceasta ipoteza.
IQads: Mediul comunicational se schimba in mod constant. Se va modifica si rolul planner-ului in viitorul apropiat?
Janet Grimes: Nu cred ca toti planner-ii se pot adapta oricarei situatii. In consecinta, cred ca vor exista doua tipuri de planner-i: "Communication Planners" - cei care iau decizii referitoare la cea mai buna modalitate de a atinge o audienta (ce canal de comunicare sa folosesti si cum sa il folosesti). Acest lucru inseamna mai mult decat a te preocupa de gasirea mesajului pe care il vei transmite si mai mult decat a te preocupa de ce media vei folosi - este o combinatie intre cele doua. Acesti oameni vor fi cei care depasesc granitele dintre creatie si media. Acesti planneri ar putea, si poate chiar ar trebui, sa stea langa client sau cel putin separat de agentii individuale. "Specialist Planners" - planner-i specializati pe anumite discipline de comunicare - experti in utilizarea disciplinelor respective pentru a atinge obiectivele strategiei totale. Diferenta ar fi ca in momentul de fata multi planner-i inventeaza strategii pentru toate media, fara a avea insa la indemana toate datele necesare acestui demers.
IQads: Ati fost Chair la Account Planning Group, planning director si ati lucrat cu foarte multi planner-i. Ce calitati trebuie sa aiba un planner bun?
Janet Grimes: Cei mai buni planner-i sunt persoane extrem de intuitive, pasionate de rezolvarea problemelor. Comunica extrem de bine cu ceilalti si "ii citesc" pe cei din jur cu multa acuratete. Stiu ce "ii misca" pe oameni. Sunt de neoprit atunci cand vine vorba de gasirea unei solutii pentru o problema si sunt adesea mai interesati de o provocare indaratnica decat de un brand la moda.
IQads: Cele mai multe agentii de publicitate din Romania nu au departamente de planning. Care credeti ca este argumentul forte pentru a convinge managementul agentiilor romanesti de necesitatea adoptarii planificarii strategice?
Janet Grimes: Ar trebui sa fie eficienta pe termen lung a muncii. In timp ce orice planner bun poate gandi strategic si poate scrie un brief decent, este dificil pentru acesti oameni sa se indeparteze de problemele de zi cu zi ce apar in relatia cu clientii, lucru care ii poate impiedica sa intre cu adevarat in profunzimea unei probleme sau a unei audiente.
Pentru a se putea concentra asupra rezolvarii eficiente a unei probleme, este absolut necesara o separare de client. Pe deasupra, este necesara dezvoltarea unor abilitati speciale privind masurarea eficientei, dar si privind modul in care se poate ajunge la ea. Aceste lucruri cer timp si investitii. Dar in momentul in care clientul beneficiaza de ajutorul unui planner in care poate avea incredere, va investi in aceasta dezvoltare. Totusi, este nevoie de "fidelitate" din partea agentiei pentru a se ajunge aici.
IQads: Insight-urile au fost dintotdeauna un subiect foarte controversat, din moment ce diferiti planner-i si oameni de research dau acestui concept sensuri diferite. Ceea ce pentru unii reprezinta un insight poate sa nu insemne deloc acelasi lucru pentru altii. Multi planner-i au propriile lor definitii pentru insight. Care este definitia pe care o dati dumneavoastra?
Janet Grimes: Ceva care arunca o noua lumina asupra unui subiect - ceva care apare din combinarea informatiei intr-un mod nou si interesant, oferind loc aparitiei unor concluzii nemai intalnite.
IQads: Media neutral planning (nn. planning-ul neutru din punct de vedere media) este de asemenea o chestiune controversata in planning-ul contemporan, iar dumneavoastra sunteti printre planner-ii care ofera training pe acest subiect. Credeti ca planning-ul trebuie sa se supuna legii neutralitatii media sau de partea celor care cred contrariul?
Janet Grimes: Exista un timp si un loc pentru amandoua. Atunci cand un client cauta o noua strategie de comunicare, atunci neutralitatea media - sau capacitatea de a investiga orice canal si de a gasi cea mai buna combinatie pentru rezolvarea problemei de marketing - este esentiala. Totusi, odata ce obiectivele sunt clare, iar media au fost investigate, atunci cei care pot scoate maximum de profitabilitate din propriul lor canal de comunicare - sa spunem publicitatea - cei pasionati si partinitori cu privire la acel medium sunt cei mai potriviti pentru a lucra in cadrul lui.
IQads: Care este cea mai buna carte de adevertising pe care ati citit-o?
Janet Grimes: Desi am fost implicata in publicarea unor carti si am scris lucrari de advertising, prefer sa citesc carti ce arata advertising-ul ca Anuarele D&AD. Acestea sunt cele care imi ofera cel mai des inspiratie.
IQads: In final, aveti vreun sfat pentru planner-ii tineri din Romania?
Janet Grimes: Formati-va o parere si sustineti-o. Faceti ceea ce credeti ca este corect, nu ceea ce clientul sau agentia vor sa auda - oamenii vor invata sa va pretuiasca sinceritatea si opiniile. Mergeti intotdeauna mai departe - iesiti si faceti propriile voastre cercetari, informal, petreceti timp in compania consumatorilor, deveniti experti si oamenii va vor cauta pentru acest lucru.
