Paradoxal sau nu, dar concluziile la care am ajuns vizionand spotul "Zaraza" se afla in contradictie cu sloganul "Nimic esential nu s-a schimbat, doar numele". Cred ca totul s-a schimbat, nu numai cu acest produs, dar si cu categoria si modalitatea de a face advertising in Romania. Prima data cand am vazut acest spot am scuturat din cap si m-am intrebat daca vad bine: sunt inca in Romania? E un spot romanesc? Cine l-a facut?
Cand am aflat ca e facut de Next/CAP, am inceput sa ma dumiresc, fiindca agentia a inceput sa fie constanta in a veni cu abordari noi, si rezultatele se vad (ma refer la tot ce au facut cu "Unirea", la faptul ca a iesit pe locul doi in topul agentiilor, in studiul recent facut de D&D Research, la faptul ca au facut o figura frumoasa la "Effie"). Dar sa trec la "chestiune".
Am vazut unele comentarii despre acest spot, si m-au convins inca odata cat amatorism si subiectivitate exista in Romania in a aprecia munca altora. In speta, comentariile se impart in doua categorii: o categorie spune ca aduce aminte de "Viata satului", iar a doua ca, daca mesajul e ca "nu s-a schimbat nimic", de ce se chinuie sa ne plictiseasca cu asta de GRP de 1 milion de euro la Rate Card?
Asa cum spuneam, "nu s-a schimbat nimic" este doar fatada, pentru criticii de serviciu. Dar sa incepem cu inceputul, si anume un precedent celebru: "Salam ssssssasssssesc". Oamenii au advertizat din plin, au creat notorietate, au avut impact si .au umplut buzunarele concurentei moca, fiindca salam sasesc s-a dovedit ca e o categorie, nu un brand. Vinarsul de Murfatlar era intr-o situatie similara, si au vrut sa creeze un brand, nu sa promoveze o categorie. Lucrurile nu au ajuns inca atat de roze in Romania incat sa isi permita cineva sa investeasca doar in largirea categoriei, chiar avand market share serios. In afara de cazul ca ai MONOPOL, presupunand ca stii ceva mai mult marketing decat o gaina, vei investi in brand-ul tau, iar daca nu ai unul clar diferentiat, il vei construi.
Vorbim insa despre "nimic esential nu s-a schimbat, doar numele"? Sa fim seriosi. Vorbim de rebranding. De ce? Nu pentru ca avem alt nume, nu pentru ca avem alt ambalaj, nu pentru ca avem un slogan "tricky". Pentru ca se implementeaza niste VALORI, valori pe care precedentul produs nu le avea. Da, era un produs popular si cu traditie, dar cati ar fi putut sa puna clar pe o harta perceptuala valorile vinarsului de Murfatlar? Acum putem sa il pozitionam cu claritate atat in mintea consumatorului, cat si pe piata? Sigur ca da si stiu si unde: fix in zona in care merg whiskey-urile de tipul Jack Daniel's. Vorbim de lucruri care inseamna traditie, mestesug, unicitate, un know-how transmis din generatie in generatie, grija, personalizare, manualitate (versus serie). Nu avem un bunic Daniel, dar avem o "frumoasa Zaraza". Punctul numarul unu la acest spot este ca arhitectura de marketing si strategia sunt ireprosabile.
Sa trecem acum la lucruri mai concrete si mai putin conceptuale. Modul in care a fost filmat si prelucrat spotul la post-productie. Vine pauza publicitara si spotul acesta te izbeste prin distinctivitate de la o posta! Pot face pariu ca acest spot va genera in indici de brand rezultate mai bune decat brand-uri care investesc in media sume de 10 ori mai mari. Sunt agentii care trambita pe la toate conferintele si emisiunile TV: "creativitatea vinde", "creativitatea este eficienta", "eficacitate prin creativitate". Altii tac si fac.
De ce e acest spot atat de criticat si controversat? Pentru ca numai in pomul plin de pere arunca lumea cu pietroaie Parerea mea.
