Atunci cand o campanie are un succes iesit din comun, toate luminile rampei se indreapta catre agentia de publicitate care o semneaza, uitand adesea ca in spatele oricarui brief se afla un client. Par contraire, cand vedem o carpeala groaznica, auzim pe la colturi si mormaielile copywriter-ului: "clientul e un moron, de-aia campania arata in halul ala !".
In realitate, lucrurile sunt mai nuantate de atat. Clientul isi pune in valoare consultantul, dupa cum consultantul (in cazul nostru agentia de publicitate) isi pune in valoare clientul. A pune in valoare nu inseamna a aplica stereotip niste trucuri ale meseriei, cum ar fi sa refuzi intotdeauna prima propunere a agentiei, ca sa le arati « who is the boss », sau ca sa ii pui sa-si stoarca mai mult creierii si sa vina cu ceva mai bun fiindca « oamenii sunt lenesi si merg intotdeauna la limita rezistentei ». Oricum, clientii lipsiti de o valoare intrinseca, care sunt doar un nume pe o carte de vizita vor spune foarte des « nu ». De ce « nu » ? De frica. Nimeni n-a fost dat vreodata afara pentru oportunitatile pe care le-a pierdut. Nimeni nu va scoate din cosul de gunoi vreo campanie geniala si isi va da afara directorul de marketing pentru ca n-a aprobat-o. De aceea, e mai sigur sa spui nu. In plus, e si mai inteligent, ii da omului de marketing o mina mai intelectuala.
Ce inseamna sa fii un client moron ? Vorbind in termeni vectoriali, inseamna sa-ti demotivezi consultantul sau agentia, aratandu-i ca nu ai incredere in el, in competenta lui, in solutiile pe care le gaseste. De ce in termeni vectoriali ? Pentru ca demotivarea consultantului/agentiei este o rezultanta in care converg o multime de lucruri.
Prima ta calitate ca si client nu este aceea de a sti marketing, nu este aceea de a sti advertising, nu este aceea de a sti branding. Nu ca lucrurile astea ar strica - si adevarul crud e ca foarte rar oamenii sunt angajati in firme mari, cu pedigree, pe baza de competente si cunostinte, ci mai degraba pe baza de ce scrie pe cartea lor de vizita anterioara. Insa nu a sti marketing este principalul diferentiator care il desparte pe un client moron de unul beton. Principalul diferentiator este capacitatea de a manageria visele oamenilor.
Nu vei scoate niciodata cea mai buna campanie sau cea mai buna consultanta dand peste nas agentiei sau consultantului cu remarci menite sa demonstreze doar cat de trainat esti tu in marketing. Vei scoate cea mai buna campanie intelegand foarte bine ce isi doreste agentia cu acea campanie si vei construi brief-ul folosind forta lor de a visa catre obiective marete. A arata unui om ca ai incredere ca va atinge stelele va scoate intotdeauna ce e mai bun in el, maximul lui personal. E foarte greu sa manageriezi oameni, emotii, vise, e foarte greu sa dai un feed-back bun pe idei si sa respingi cu delicatete idei si proiecte, mentinand echipa focusata si motivata. E un lucru pentru care iti trebuie carisma, un lucru pe care nu il dobandesti la trainig-ul anual de la Lausanne. Iti trebuie o energie pe care sa o emani si cu care sa iti farmeci agentia, sa o castigi de partea ta.
E de domeniul truismului ca agentia trebuie sa-si « vanda » creatia departamentului de marketing al clientului. Ceea ce insa putini clienti fac - si aceia mai mult intuitiv si nu deliberat - este sa isi « vanda » brief-ul agentiei. Nu sa li-l trimita, nu sa le arunce un os de ros. Sa li-l « vanda », sa ii farmece cu acel proiect care, desigur, trebuie scris foarte bine.
Arta de a scrie un brief tine iarasi de trasaturile tale personale mai mult decat de cunostintele de marketing. Am vazut brief-uri geniale, scrise pe un servetel, dupa cum am vazut unele super-tehnice, scrise pe 3 pagini cu font de 8. In primul caz, vorbeam de un om cu viziune, capabil sa reduca brief-ul la esenta si sa ii lase pe copywriteri sa viseze, ca la randul lor sa poata fi niste intermediari intre brand si sufletele oamenilor. A scrie un brief pe 3 pagini cu font de 8 si a evalua apoi storyboard-ul cu brief-ul in stanga si pixul rosu in dreapta arata ca pierzi esenta marketing-ului si a performantei in marketing. Nu vreau sa se inteleaga din asta ca sunt pentru amatorism si discreditez lucrul meticulos si profesional. Doar ca asta te face doar un practicant bun, nu un maestru. Un maestru ajungi dupa ce ai parcurs toate formele de pregatire, toate training-urile si cursurile si cartile si studiile de caz posibile si apoi le uiti pe toate. Ai nevoie sa treci prin ele pentru a ajunge maestru, dar nu poti ajunge pe varful maiestriei decat uitandu-le si pastrand doar esenta lor, comprimata in capacitatea de a fi vizionar, de a sti sa pui energie in cuvinte, sa pui vise, sa pui forta - nicidecum cifre si descriptori ai audientei.
A fi un client beton inseamna a sti sa castigi agentia de partea ta, a sti sa transformi copywriter-ul intr-un director de marketing, a-l castiga de partea ta, a-l indragosti de brand si de pulsul acestuia. Dupa cum, a fi un director de creatie bun, inseamna a sti sa-ti castigi clientul de partea produsului creativ, a-l ajuta sa treaca de ideea de « logo bigger » spre zona in care marchezi sufletele oamenilor pentru totdeauna, construiesti un brand care sa faca parte din mintea lor, din viata lor, din reperele lor sociale.
Exista clienti moroni numai in departamentele de marketing ? Nicidecum. Am intalnit suficient de multi si in agentii. Sunt acei clienti care au scaun de client, au pozitie de client, au in fisa postului sa actioneze ca un client, dar nu stiu sa fie unul beton. Asa ca nu ramane decat cealalta varianta...
Poti actiona ca un client la fel de bine din pozitia de director de creatie sau de manager de agentie. Trebuie sa stii sa le vinzi oamenilor o serie de lucruri, dupa cum ei trebuie sa stie sa-ti vanda munca proprie.
Care este cel mai mare impediment in a fi un client beton ? Orgoliul. O idee de un fel sau de altul este a noastra, si in general noi suntem cei mai destepti din univers. E foarte greu sa stim sa-i crestem pe ceilalti mai sus decat suntem noi. Un bun manager face asta in mod constant, si exista astfel de manageri. Unul dintre ei, de notorietate, este Bogdan Naumovici. Oriunde a avut ocazia, a punctat ca el nu este cel mai bun creativ din agentie. Mai mult, nici nu-l intereseaza sa fie, nu asta e job-ul lui. El trebuie sa ridice mingi la fileu, trebuie sa gaseasca acei oameni capabili sa inscrie gol-uri si sa trezeasca in ei toate acele energii launtrice care sa-i propulseze catre varfuri. De aceea, este un extraordinar director de creatie. Numai ca Bogdan Naumovici n-ar fi ajuns atat de bun daca n-ar fi intalnit la randul sau « clienti beton » : managementul agentiei pentru care lucreaza. Iata cum arta de a fi client scoate ce e mai bun din orice situatie posibila, si nu e o treaba de cunostinte, ci in primul rand una de atitudine.
Concluzia se impune aproape de la sine : castiga intai sufletele oamenilor de partea ta, si munca de exceptie ii va urma !
