Exista brand-uri care au potentialul de a renaste din propria cenusa si, spre marea mea surpriza, am constatat ca Flanco a reusit asta mai repede decat ma asteptam eu si, poate, mai repede decat se astepta piata. Printr-un singur spot tactic, brand-ul a intors in loc atat de multe lucruri si atat de bine incat ma simt ca un neofit. Poate suna ciudat asta din partea mea, dar reprezinta purul adevar. Intelegem despre noi insine lucruri ascunse prin subconstientul nostru abia in momentul in care viata ne confrunta cu situatii limita. La ce limita ma refer? La reticenta mea de a crede pana la capat in advertising, mai precis in capacitatea lui de a intoarce in loc un brand peste noapte, de a-i aprinde motoare de racheta sau a-l ingropa. Nu se pune problema ca pana acum sa nu fi crezut in importanta advertising-ului. Doar ca succes-ul unui brand inseamna o convergenta de foarte multe lucruri si structura de mea de marketer se incapatana sa nu creada in minuni. Structura mea de marketer imi spune ca, pentru a intoarce in loc un brand trebuie sa iei de la zero arhitectura brand-ului, limbajul de brand, valorile, target-ul, ton-of-voice-ul si abia apoi sa-l duci in advertising si sa-l diferentiezi si comunici relevant si creativ. Ori, sa faci toate astea pentru un brand ramas Cenusareasa categoriei dintr-o singura executie suna imposibil. Si totusi Flanco a reusit prin spot-ul de animatie facut special pentru « Valentine's Day »
De fapt, pentru a fi pana la capat cinstit cu mine insumi si a nu-mi extrapola complet « necredinta », acest spot transcende mult advertising-ul si, in opinia mea, are potentialul de a se constitui intr-un studiu de caz intr-o istorie a rebranding-ului de succes. Pentru ca, desi nedeclarat, vorbim de un rebranding. De cele mai multe ori suntem ispititi sa vorbim cu larghete despre rebranding-uri atunci cand asistam la o schimbare de logo, culoare, ambalaj. Acum avem de-a face cu schimbari de substanta in arhitectura de brand, incorporate insa foarte « lin » in advertising, incat te face a crede ca brand-ul comunica in felul asta inca din preistoria lui.
Ceea ce mi se pare si mai remarcabil este faptul ca brand-ul mai facuse o incercare de a se redefini, despre care am si scris cu ceva timp in urma, in care, in opinia mea, a esuat lamentabil. De unde si cum a gasit resursele de a se reinventa acum, intr-un mod atat de proaspat, este un lucru care ma surprinde.
De ce spun ca vorbim de un rebranding nedeclarat facut lin in spatele unui spot tactic obisnuit ? De ce spun ca acest lucru este o revolutie pentru brand ? De ce cred ca este un atat de mare succes ? Pentru ca cea mai mare provocare pentru Flanco, ajuns pe locul trei in categoria lui, luptandu-se cu brand-uri deja puternice si foarte bine definite si construite ca Altex si Domo era sa isi gaseasca un ton of voice distinct, puternic, capabil sa il aduca in « lupta pentru campionat ». Exista riscul de a se intampla si pe piata marilor retaileri ce s-a intamplat pe piata GSM, unde nu mai stiu daca vizionez un spot Orange, Connex-Vodafone, Cosmote sau Romtelecom decat in momentul in care apre logo-ul de la sfarsit.
In prima incercare de redefinire a brand-ului, Flanco a mers exact in aceasta directie, care nu poate fi decat una perdanta. Iata insa ca brand-ul s-a oprit pe loc si s-a reinventat. Un spot de animatie dinamic este ceva greu de imaginat pentru un retailer - dar iata ca s-a produs si a demonstrat ca poate exista un nou limbaj de brand in categorie. Distinctivitatea in categorie este cat se poate de clara. In plus, merge in harta perceptuala pe o zona atat de distincta fata de concurenta incat poate construi ceva esentialmente diferit care, in opinia mea, va avea « sex appeal » la tineri (studii superioare, venituri medii si superioare, iubitori de tehnologie), fara a avea deloc exclusivismul acelui spot « istoric » de lansare Flanco, pe care ni-l amintim cu totii - cel cu masina decapotabila, comunicand « foarte deschis ». E un stil de comunicare usor ironic, usor amuzant, care prinde la tinerii « destupati » fara a le striga in fata celorlalti acest lucru. Din punctul asta de vedere, comunicarea ma duce cu gandul la ceea ce a facut o agentie cu brand-ul Basescu, in campania electorala. Sunt multe schimbari care transpar in acest exercitiu de advertising facut de Flanco. Nu mai vorbim de « foarte deschis », vorbim de friendly, sugubat, amuzant, entertaining. Poate ca « entertaining » este cel mai bun cuvant si, avand in vedere ca majoritatea produselor pe care un retailer le vinde tin de entertainment, mi se pare o pozitionare foarte buna, si in acelasi timp foarte diferit spusa fata de Altex, care a atins si el zona asta prin Teletech.
Vorbind despre o noua pozitionare, ton of voice si target market, vorbim despre un rebranding reusit si mascat intr-o comunicare naturala de advertising. Pana aici lucrurile suna foarte bine. Pentru a fi insa transformate dintr-un succes de comunicare intr-unul de business, sunt extrem de multe lucruri de facut in « trade ». De la felul in care arata magazinele, la felul in care arata ofertele sau felul in care angajatii relationeaza cu clientii. Va fi Flanco capabil de o revolutie si pe acest plan ? Doar viitorul ne poate da un raspuns la aceasta intrebare.
