Interviu face2face cu Ioana Cristescu (Senior Marketing Manager, LG Electronics Romania)
Plecand de la evaluarea campaniilor cu bloggeri realizate de Kinecto pentru LG si premiate in ultimii ani la Internetics si Webstock, am stat de vorba cu Ioana Cristescu de la LG despre urmatoarele subiecte, care incearca sa acopere strategia si evaluarea comunicarii online LG:
I. Bloggerii ca endorseri
II. Evaluarea campaniilor online, izolarea efectului online-ului, decizii in legatura cu bugetul de online
III. Comunicarea pe Facebook LG Electronics Romania
IV. Alte activitati de comunicare online, cum se imparte bugetul intre ele
I. Bloggerii ca endorseri
Digital IQads: LG si Kinecto au luat din 2009 incoace premii la Webstock si Internetics. Voi, oamenii de la client, cum percepeti cele doua competitii (si implicit premiile din cadrul lor)?
Ioana Cristescu: Desi indicatorii de ROI sunt cei mai importanti, competiile au rolul lor: valideaza valoarea si impactul proiectelor noastre in contextul pietei. Si, de ce nu – sunt motivante pentru echipele de la noi si de la agentie care lucreaza la aceste proiecte.
Digital IQads: Si ati inscris la Internetics 2011?
Ioana Cristescu: Da, campania LG Cinema 3D, desfasurata prin implicarea bloggerilor si premiata in cadrul Webstock 2011, a fost inscrisa si la Internetics 2011.
Digital IQads: Sunt cam aceiasi bloggeri care apar in campaniile LG, din ce am vazut.
Ioana Cristescu: Colaboram cu bloggeri care inteleg si apreciaza tehnologia, care sunt interesati si chiar pasionati de gadget-uri si sunt recunoscuti de audientele lor ca testeri, chiar daca amatori. Cu acesti bloggeri colaboram de la inceputul campaniilor in social media, cu care avem o comunicare permanenta: lor le trimitem un produs nou pentru teste pentru ca suntem siguri ca le face placere sa il testeze.
Pentru campania din acest an, fiind vorba de o tehnologie noua si oarecum diferita de tot ceea ce exista pana acum, trebuia sa alegem bloggeri cu oarecare greutate, de la care sa conteze ce scriu despre conceptul tehnic al produsului si specificatiile lui. In campania LG Cinema 3D de anul trecut am colaborat cu Mihai Dobrovolski, acum au venit Costin Cocioaba si Dan Dragomir. Cristian Manafu si Victor Kapra sunt colaboratori clasici in campaniile noastre. Am mai colaborat si cu Bobby Voicu in primul an, in 2009, cand am castigat un premiu la Webstock.
Digital IQads: Bloggerii care apar in campaniile voastre devin un fel de endorseri ai produsului. Va afecteaza in vreun fel ce scriu ei in rest, cum sunt ei perceputi per ansamblu, din tot ce scriu, nu doar din postul despre LG? Verifica cineva cu atentie ce scriu blogerii in rest cand decideti care vor fi bloggeri noi din campanii?
Ioana Cristescu: Ca in orice canal media – este important ca imaginea lor generala sa nu ne dauneze, insa nu ne uitam la detalii sau limbaj ocazionale. Este ca si cum nu ai da reclame la Pro TV seara la film din cauza stirilor de la ora 5.
In colaborarea noastra cu bloggerii, suntem interesati de cat de mult inteleg sau sunt pasionati acestia de tehnologie. Este foarte important acest aspect, desi nu pare, pentru ca sunt putini bloggeri dispusi de exemplu sa primeasca un televizor, sa il testeze cateva ore si sa scrie un review despre televizor pe blog.
Campaniile pe care le desfasuram nu sunt doar campanii in care incercam sa fim amuzanti si sa cream interactivitate, ci urmarim in acelasi timp sa prezentam produsele noastre intr-un mod usor de inteles de catre consumatori. De aceea este atat de importanta colaborarea cu bloggeri cu background in zona de tehnologie.
Digital IQads: Care e politica de comunicare cu bloggerii a companiei LG la nivel international? De exemplu, bloggerii din campania LG Cinema 3D au fost platiti?
Ioana Cristescu: Nu au fost platiti. Noi nu platim bloggerii pentru a vorbi despre produsele noastre. In niciun caz. Au fost invitati sa participe si sa testeze produsele noastre.
A fost important sa le prezentam campania, sa le placa. Fiind vorba de oameni care au si alte activitati, care sunt ocupati, nu s-ar fi implicat intr-o campanie daca nu le-ar fi placut si daca nu li s-ar fi parut amuzant, daca n-ar fi inteles ca o sa fie un buzz in jurul ei.
In timpul desfasurarii campaniei, s-a creat o competitie frumoasa, bloggerii au comentat intre ei pe Facebook, legat de cine are mai multe voturi. Iar Victor Kapra a spus la final de campanie ca inca zambeste pentru ca s-a creat intre ei o stare de competitie prieteneasca. Urmareau cate voturi are fiecare, toata lumea estima ca Manafu o sa aiba cele mai multe voturi, dar a castigat Costin.
Digital IQads: Voi le-ati dat o lista de caracteristici ale produsului pe care sa le comunice in toata campania, intr-un fel sau altul?
Ioana Cristescu: Nu, au fost niste spoturi TV reinterpretate de catre bloggeri. Spoturile TV prezentau anumite caracteristici ale produsului, comparandu-le cu cele ale concurentei, dar nu am incercat sa spunem "al nostru e mai bun", ci am incercat sa aratam intr-un fel amuzant ca, avand televizorul nostru, care iti permite sa privesti cu un grup mai mare de prieteni un concert, de exemplu, intreaga experienta poate fi mai amuzanta. Aceasta a fost intreaga idee a campaniei, nu am vrut sa spunem "televizorul nostru are o rata de contrast mai buna", pentru ca nu ne adresam totusi unui target 100% tehnic.
Campania a inclus 11 spoturi create de catre LG in Coreea, care prezentau fiecare cate o caracteristica a produsului. Cei 4 bloggeri cu care am colaborat in campanie si-au ales fiecare un spot in care si-au dorit sa joace si, in functie de caracteristica tehnica, dar si in functie de "potentialul" spotului, pentru ca si-au dat seama ca din latura de fun vor primi mai multe voturi.
II. Evaluarea campaniilor online, izolarea efectului online-ului, decizii in legatura cu bugetul de online
Digital IQads: Si la evaluare, cand ati tras linie, ce i-ati cerut lui Kinecto? Ce obiective a avut de indeplinit campania si in ce masura le-a atins?
Ioana Cristescu: Nu suntem la prima campanie in social media. Campania LG Cinema 3D din acest an este cea de-a treia din cadrul unei serii, care a inclus si evenimente dedicate bloggerilor. Ne raportam mereu la rezultatele obtinute in campaniile anterioare.
Pentru rezultatele campaniei LG Cinema 3D din acest an, am evaluat: numarul de vizualizari, fiind vorba de o tehnologie noua, eram interesati sa fie cunoscuta de catre consumatori (campania a inregistrat peste 200.000 de vizualizari – ceea ce a fost peste asteptarile noastre), precum si interactiunea consumatorilor cu filmele, era important sa le vizioneze, nu doar sa le voteze. Ca si mecanism, dupa ce le votau, se posta automat pe wall-ul lor: "Ioanei ii place filmul lui Victor Kapra" si atunci si prietenii lor vedeau toate aceste filme.
Ne-a interesat sa avem un anumit numar de oameni care chiar sa interactioneze, sa intre si sa voteze, nu doar sa vizioneze filmele. Daca nu ne interesa interactiunea, puteam sa avem o campanie de bannere, sa aducem acolo zeci de mii de vizitatori, dar ei sa nu ramana cu nimic la final. Deci am avut obiective clare de vizualizari si interactiune.
Digital IQads: Deci asta evaluati la tipul asta de concurs intre bloggeri, pe care il desfasurati anual, de 3 ani incoace.
Ioana Cristescu: Da, iar daca vrem sa avem obiective de ansamblu, avem de doua ori pe an un studiu de "Brand health", care arata evolutia brandului nostru luand in calcul mai multi indicatori: awareness, preferinta pentru brand, loializare, cati oameni recomanda brandul nostru, precum si niste indicatori specifici de genul "este tanar", "este fresh". De cativa ani, de cand am inceput genul acesta de campanie cu bloggeri si de cand am inceput sa fim activi in zona de online, ne-a crescut foarte mult indicatorul de fresh, up-and-coming, brand care este apropiat de consumatori.
Digital IQads: Si cum stiti daca doar de la comunicarea online a crescut indicatorul acesta?
Ioana Cristescu: Intuim ca este ca urmare a actiunilor din mediul online, avand in vedere ca in magazine desfasuram acelasi tip de activitati, expunem produsele in acelasi mod cu concurenta noastra directa. Nu exista prea multe optiuni de a fi inovator in magazin, poti sa faci o insula mai moderna, dar acest lucru nu poate duce la o crestere a indicatorului de freshness; la fel cum nu se poate intampla dintr-o campanie de print. Prin urmare, noi credem ca online-ul a fost resortul care ne-a ajutat sa ne diferentiem de competitie pe baza acestor indicatori: fresh, young, up-and-coming.
Digital IQads: Mai tineti cont de ceva cand evaluati campaniile cu bloggeri?
Ioana Cristescu: Desi tehnologia 3D era ceva nou pe piata locala, campaniile pe care le-am desfasurat ne-au ajutat sa ajungem printre cei doi mari jucatori de pe piata. Rezultatele nu s-au datorat doar campaniilor cu bloggeri pe care le-am desfasurat sau a efectului mediului online, dar cu siguranta ca ne-au ajutat sa ne mentinem acolo.
In urma campaniilor pe care le-am desfasurat cu bloggerii, am reusit sa avem niste endorseri care ne cunosc produsul si care au scris frumos despre produs si tehnologia incorporata si care ne-au sustinut in pozitia de piata pe care o detinem in prezent. Acesta este adevaratul indicator, este ceea ce urmareste fiecare campanie pana la urma.
Digital IQads: In general, bugetul de online e un procent destul de mic din cel de marketing. Dar daca nu se poate izola efectul online-ului asupra vanzarilor, cum se va putea lua vreodata decizia ca el sa creasca, daca nu se stie cat vinde? Cum se calculeaza?
Ioana Cristescu: Stim ca targetul nostru se afla din ce in ce mai mult in mediul online, atat pe retelele de socializare, cat si pe bloguri. Si, cu cat este in crestere numarul consumatorilor din targetul nostru care sunt activi in mediul online si care sunt interesati de produsele noastre, care vorbesc despre brandul nostru pe Facebook, pe Twitter, pe bloguri, stim ca trebuie sa crestem acolo.
In anii anteriori, bugetul de online avea o pondere mai mica, fiind vorba de un procent mult mai mic de consumatori care discutau pe Facebook de exemplu despre LG. In prezent, daca cineva scrie pe Facebook "am un telefon LG, cand va fi disponibil update-ul pentru Android?", cele 40 de comentarii sunt importante pentru noi, trebuie imediat sa intervenim si sa raspundem. Am alocat si in anii precedenti un buget pentru Facebook, dar treptat lucrurile s-au schimbat pentru ca au aparut schimbari si in obiceiurile consumatorilor si ale targetului nostru.
Digital IQads: Ati simtit criza la un moment dat in anii astia? S-au intamplat reduceri de bugete?
Ioana Cristescu: Focusul LG la nivel global este pe partea de online, avand in vedere ca si produsele nostre se adreseaza targetului care este activ in mediul online. La nivel intern, avem competitii interne de proiecte online, se pune foarte mult accentul pe acest tip de proiecte in ultimii doi ani.
Digital IQads: Si de la nivel global se dicteaza procentul din bugetul de marketing care merge la online?
Ioana Cristescu: Nu, fiecare tara isi alege bugetul de online, dar in anumite limite. In contextul crizei, in ultima perioada am analizat cu mare grija bugetele alocate, iar acum pe sfarsit de an, inainte de fiecare campanie, bugetul este analizat de trei ori, ne gandim daca merita investitia in online sau daca trebuie sa mearga spre investitia in display in magazine, sau daca trebuie sa mai facem discounturi de pret. In acest moment, romanii cumpara mult mai atent un produs si atunci trebuie sa ne gandim daca awareness-ul e important sau daca e important sa oferim la punctul de vanzare niste beneficii directe consumatorului.
Digital IQads: Ce studii aveti despre cat mai cumpara romanii in categoria electrocasnice?
Ioana Cristescu: Rapoartele publicate de GfK despre achizitiile de electrocasnice din Romania.
Digital IQads: Si in momentul acela ce faceti mai departe? Cum decideti care merita mai mult: promotii + POSM-uri vs. online?
Ioana Cristescu: Deciziile sunt luate pe baza experientei noastre. Este vorba de o discutie, nu este un proces standard. Suntem mai multi oameni implicati in aceasta decizie: oameni care se ocupa de display in magazine, oameni care se ocupa de TV, print, digital; ne asezam cu totii la masa si discutam: daca am ajuns la o anumita limita, daca am facut tot ce se putea face sau mai trebuie adaugat sau competitia noastra este mai activa - intotdeauna ne uitam si la acest aspect, dar nu este un proces standard.
III. Comunicarea pe Facebook LG Romania
Digital IQads: De prezenta LG pe Facebook cine se ocupa? Tot Kinecto?
Ioana Cristescu: Contul de Facebook este administrat de agentia Kinecto, dar ne ocupam si noi intern. Nu este ok sa existe un singur administrator, nu putem lasa doar agentia sa se ocupe. In experienta noastra, pe parcursul anilor de cand am deschis contul de Facebook, am incercat mai multe variante: sa avem doar agentia ca administrator, sa se ocupe un singur om de la noi, sau sa se ocupe doar un om de la Customer Service. In final, am ajuns la solutia de acum: sa avem mai multi administratori. In prezent noi avem mai multi administratori, dintre care de la noi: un responsabil pe partea de online, un responsabil de la Customer Service care raspunde la probleme specifice (de exemplu: s-a stricat un telefon; nu poate raspunde agentia la problemele tehnice, trebuie sa raspunda un specialist). In alt mod de functionare, ar fi o pierdere de timp: sa sune agentia la noi la marketing, noi sa sunam la Customer Service etc. Si atunci in fiecare dimineata verificam toti contul de Facebook: de la noi responsabilul de la Customer Service si responsabilul pe partea de online si o persoana de la Kinecto. Kinecto comunica in general informatiile noi, despre produse, despre teme pe care le agream la inceputul saptamanii: ce lansari noi sunt la nivel global, ce focus avem noi la nivel local, daca avem o promotie importanta in perioada respectiva si astfel setam subiectele, dar nu modul in care sunt ele exprimate, nu aprobam fiecare status.
Iar la subiectele care sunt legate de produse raspundem doar noi, din interior. Am incercat sa lasam doar agentia, nu spun ca nu este ok pentru anumite branduri, dar in cazul nostru nu a functionat. Pentru lucrurile tehnice se pierdea foarte mult timp. Pe Facebook, oamenii asteapta imediat un raspuns. Daca nu il primesc intr-un interval de 3 ore, deja apar comentarii in genul "nu va intereseaza", "de ce ati mai facut contul de Facebook" si e bine sa fie cineva care stie si sa aiba o reactie rapida.
Digital IQads: Faceti un efort activ pentru a creste numarul de fani pe Facebook?
Ioana Cristescu: Nu avem campanii doar pentru a creste numarul de fani de pe Facebook, dar in perioada campaniilor pe care le desfasuram, ne creste numarul de fani, este usor de calculat. Dar nu facem campanii de genul "incarca o poza cu tine si frigiderul tau si poti castiga un frigider". Am avea sute de fani noi, dar nu este ce ne intereseaza. Sunt unii consumatori care vaneaza genul acesta de concursuri si cred ca am avea sute de fani pe Facebook pe care efectiv nu cred ca i-ar interesa prea mult produsele noastre.
Digital IQads: Cum evaluati activitatea pe Facebook?
Ioana Cristescu: Ne uitam la stirile care au avut cele mai multe like-uri si cele mai multe interactiuni, iar luna urmatoare ne gandim la ce ar trebui sa facem ca sa crestem interactiunea cu post-urile noastre. Targetul nostru este vast: avem si produse electrocasnice, si telefoane, si monitoare, si televizoare, si aparate de aer conditionat, si aspiratoare, iar pentru fiecare categorie, segmentele de public sunt foarte diferite. Sunt si gospodine care ar trebui sa primeasca informatii despre sistemul de racire a frigiderului, si pasionati de tehnologie care sunt interesati de ultimul update de Android. Trebuie sa vedem care sunt stirile care atrag like-uri si comentarii si sa le crestem in luna urmatoare.
Digital IQads: Si nu aveti in plan sa faceti cate o pagina de Facebook pentru fiecare gen de produs / sub-brand?
Ioana Cristescu: Nu, la nivel global politica LG este sa pastreze toate produsele pe un singur cont de Facebook. Nu stiu daca e mai bine sau mai rau. Eu cred ca daca o mama vede ca fiul ei, care e si el pe Facebook, e fericit ca are un telefon LG, atunci poate si ea sa incerce un produs de-al noastru. Cred ca se creeaza o sinergie intre produsele LG, chiar daca targetul e diferit. Un produs bun dintr-o categorie va influenta si vanzarile pentru cealalta.
Digital IQads: Cifrele din Facebook Insights va ajuta la ceva?
Ioana Cristescu: Da, le primim de la agentie la final de luna si le analizam, urmarim ce s-a intamplat, de unde au venit fanii, daca au renuntat, daca au crescut.
IV. Alte activitati de comunicare online, cum se imparte bugetul intre ele
Digital IQads: Cum iau consumatorii de electrocasnice decizia de a cumpara un brand sau altul? A influentat asta in vreun fel comunicarea online LG?
Ioana Cristescu: In prezent, tendinta pe care am identificat-o in randul consumatorilor in momentul in care intentioneaza sa achizitioneze un produs electronic sau electrocasnic este de a verifica online produsele inainte de a merge in magazine sa achizitioneze. Site-urile retailerilor au devenit in ultimii ani foarte importante pentru LG pentru ca acolo cumparatorul are atat informatii despre produse cat si preturi si posibilitatea de a compara cu alte branduri.
Digital IQads: Ce alte instrumente de comunicare online mai folositi in afara de cele din social media? Bannere?
Ioana Cristescu: Bannerele in general sunt facute impreuna cu operatorii sau cu retailerii. Investim in bannere, urmarim piata. Pana la urma, in Romania, investitiile in online sunt in display, in zona de bannere, trebuie sa fim acolo cu promotiile din retail. Avem campanii de bannere, dar care sunt legate de o oferta de pret, de o promotie care se desfasoara impreuna cu un retailer.
Digital IQads: Bun, altceva, direct mailing?
Ioana Cristescu: Da, avem un newsletter pe care il trimitem catre baza de date in prima zi a lunii. De el se ocupa agentia de PR (Ogilvy), pentru ca newsletterul urmareste ce am comunicat noi in luna respectiva despre produse.
Digital IQads: Microsite-uri.
Ioana Cristescu: Da, am avut campanii si microsite-uri specifice pentru un anumit produs.
Digital IQads: Asa, de exemplu, cinemaLG.ro am vazut ca se schimba in functie de campania din anul respectiv.
Ioana Cristescu: Avem un design diferit in fiecare an, nu am pastrat acelasi microsite, schimband doar pozele bloggerilor. Campania si conceptul au fost complet diferite in fiecare an. Mecanica e similara: oamenii voteaza lucruri pe care bloggerii fie le creeaza, fie organizeaza la randul lor concursuri la care userii participa, cum a fost cazul in campania din 2009.
Digital IQads: Daca cinemaLG.ro e site-ul pe care promovati televizoarele, exista si un microsite pentru telefoanele LG?
Ioana Cristescu: Nu, pentru ca lansarile de telefoane sunt mult prea dese si piata este mult mai fragmentata pe categorii si platforme.
Digital IQads: Mai exista vreun produs pentru care ati facut microsite?
Ioana Cristescu: Am avut o campanie pentru masina de spalat LG, promovata de Andreea Marin, o campanie care chiar a generat vanzari. A integrat si zona de retail (am avut vizualuri cu Andreea Marin in magazine, in toata reteaua), a fost o campanie care a scos masina noastra de spalat in fata multor producatori cu mai multa vechime in zona asta, noi suntem mai noi. Si chiar am considerat ca a fost un proiect de succes.
Pe partea de online, campania cu Andreea Marin a avut bannere, un microsite (n.r. directdrive.ro; detalii: http://www.lgblog.ro/tag/masina-de-spalat) cu continut video, creat de noi si Kinecto, in care Andreea Marin prezenta diverse caracteristici ale produsului.
Digital IQads: Si cum ati evaluat proiectul asta? Am inteles ca a vandut per total, dar doar la componenta de online ce ati evaluat?
Ioana Cristescu: Numar de accesari, de vizualizari, cati oameni au vazut fiecare film, ce film a fost vizualizat mai mult. A contat de asemenea si interactiunea, numarul de recomandari. S-a vorbit foarte mult despre campanie, nu doar in online.
Digital IQads: Dar nu era si o campanie in care Chivu aparea cu o masina de spalat? Am mai vazut si reclame la detergenti in care apar barbati in speranta ca femeile vor fi seduse si vor cumpara.
Ioana Cristescu: Noi am ales-o pe Andreea Marin avand in vedere relevanta pe care o are pentru targetul feminin pe care il urmarim la nivel local. LG a avut campanii in Franta cu rugbisti sau fotbalisti care recomandau produsele electrocasnice, dar nu am considerat ca o astfel de abordare ar da rezultate pe piata noastra.
Digital IQads: Care sunt activitatile de mentenanta de care se ocupa agentia?
Ioana Cristescu: Blogul LG este administrat de agentie, trebuie postate povesti, avem stabilit un anumit numar pe luna. Se posteaza lucruri relevante pentru cititorul din online, sunt oarecum diferite fata de cele din newsletter, care au un limbaj putin mai corporatist, sunt povesti clasice pe care le prezinta companiile despre produsele lor; pe blog mai postam si povesti mai de senzatie, urmarind si campaniile noastre de produs. Site-ul oficial LG e gestionat 100% de angajatii nostri.
Digital IQads: Imi dau seama ca e greu, dar cum va dati seama ce efect are comunicarea online asupra vanzarilor?
Ioana Cristescu: N-am facut niciodata o campanie cu call to action direct, de exemplu sa existe sub produs un buton de Cumpara, pe site-ul Cinema LG.
Digital IQads: Din experienta de pana acum, simti ca ai facut ceva constant, care s-a regasit in strategia de online pe termen lung?
Ioana Cristescu: Cel mai important lucru este ca pe online, pe Facebook, trebuie sa experimentezi. Este ceea ce am observat eu in timp. Am inceput la finalul anului 2008 cu campanii online, colaborari cu bloggerii si microsite-uri si, testand asa incet, ne-am dat seama ce functioneaza. Nu cred ca exista o reteta de succes, trebuie sa-ti cunosti bine targetul, sa stii foarte bine ce ofera produsul tau si cui, sa ai oameni creativi in agentie. Este cel mai bun mix de ingrediente. Nu cred ca atunci cand ai o agentie extraordinara poti sa faci proiecte de succes fara sa ai un produs bun si invers.
Digital IQads: Cum a fost relatia cu Kinecto in acesti ani?
Ioana Cristescu: Se vede si din longevitate si din premii, nu? Este o agentie creativa si poate cel mai important este ca in toate campaniile noastre echipa noastra testeaza produsele promovate inainte de campanie, nu lucreaza in baza unor poze sau a unui Powerpoint, ci experimenteaza direct telefonul sau televizorul respectiv.
