Buzz cu Mihai Ene (Creative | Managing Partner, THE SECRET SERVICE)
IQads: Nu prea se fac campanii de fashion pe la noi, nu?
Mihai Ene: Nu prea. Poate chiar deloc. Cred ca asta e prima dupa multi ani. Sau singura. E prima si pentru Kristina Dragomir. Trebuie sa ai curaj intr-o piata subnutrita a designului cum e a noastra. Pacat, pentru ca e un domeniu fascinant si plin de potential. Si prin campanie sper ca intelegi si tu ca si mine ceva mai mult de un beauty shot cu logo sau de un pictorial de revista. Aici vorbim de concepte articulate, de idei, de coerenta, de un plan de bataie si de marketing.
Noi acum tragem categoria dupa noi. Incercam s-o dezmortim. Sa deschidem apetitul publicului pentru creatiile locale. Sa il tratam cu respect. Avem designeri vestimentari talentati care fac haine de calitate, avem creatori de bijuterii surprinzatoare, ne pricepem sa modelam pielea in pantofi si genti la nivel de Vuitton. Dar habar n-avem sa comunicam. Sa ne vindem.
IQads: Cum a sunat brief-ul?
Mihai Ene: Un atelier plin cu palarii si calapoade.
IQads: Si cum suna ce a iesit?
Mihai Ene: Kristina Dragomir creeaza capete de femei frumoase. Unicate. Nu simple palarii. Campania ilustreaza must have-ul impins la extrem, transformand femeile in hoate de capete (nu de palarii).
IQads: Cum a ajuns Kristina la voi?
Mihai Ene: A vazut lumina si a intrat. Inca mai investigam daca Dumnezeu a trimis-o sau extraterestrii au adus-o...
Cauta "indrazneala care sa-i hraneasca propria-i indrazneala" si s-a gandit la noi. Piticii nostri de pe creiere si piticii ei au fost candva colegi de joaca.
IQads: De ce avea ea nevoie de o campanie?
Mihai Ene: Pentru ca romancele nu mai au bunul obicei de a fi cochete si acum incercam, pas cu pas, sa le "imblanzim". Le ajutam sa descopere palaria, accesoriu ce desavarseste eleganta feminina.
Pentru ca e pacat ca niste lucrari artistice reusite sa nu fie vazute de mai multi ochi decat cei care le cunosc si le cumpara. Calitatea manufacturii este impecabila. Materialele folosite sunt cele mai cele. Deci are toate motivele sa fie mandra.
Si din respect pentru femeile care se respecta. Iar Kristina nu are doar o campanie. Are acum un discurs, o noua identitate vizuala, packaging si etichete, boutique online, toate pe masura calibrului sau. Si apropos, te avertizez ca mai vin niste executii "Heads not hats".
IQads: Sunt scumpe palariile Kristinei?
Mihai Ene: Ar fi pacat sa transformam vorbele in cifre. Asa cum spui tu ca spune campania, nu sunteti doua la fel, nu sunt nici doua palarii la fel si nici doua preturi la fel. Dar, fa-i o vizita la studio.
IQads: Cine le cumpara in general, cum ati descrie targetul?
Mihai Ene: Targetul? Destul de needucat.Exista cateva doamne care inteleg si apreciaza valoarea pe care o confera o palarie tinutei. Acestea isi cultiva eleganta indiferent de stilul si tinuta pe care le adopta si ii fac periodic vizite Kristiei la studio.
In momentul de fata, majoritatea romancelor inteleg sa poarte palarie la evenimente cu iz de cumetrii si mai ales daca se regasesc in roluri principale sau secundare. Asta nu e rau. Dar vrem sa vedem tot mai multe tinere ca tine care sa afiseze cu naturalete, ziua in amiaza mare, o basca, o floare, o palarie vintage sau una in miniatura, la fel cum fac cu o geanta sau o pereche de pantofi.
Vrem sa vedem doamne dandu-se jos din masinile pretioase nu doar pe Loubutini, echilibrandu-se cu Birkinuri, ci purtand firesc si o palarie.
Targetul e femeia care vrea sa fie o aparitie si nu sa se ascunda in multime.
IQads: Cum v-ati familiarizat cu lumea designerilor inainte sa incepeti munca de creatie?
Mihai Ene: Ne familiarizam de cand ne stim. Suntem investitori de nadejde in "lumea designerilor". Kristina e ca o picatura de cerneala intr-un pahar cu apa. Fascinanta, molipsitoare, subtila. Iar in universul ei ne-am tot petrecut timpul in ultimul an: in atelier, in studio, in backstage-ul prezentarilor. Si ne cam place, place, place!
IQads: A curs mult sange?
Mihai Ene: Nu, am lucrat curat si meticulos. Victimele au fost exagerat de cooperante si Ana Ularu sarita de pe fix, calau cu mana fina de la Red Carpet Studio, machiaj sadic pe contur. Am iesit cu mainile curate din toata hotia si nici n-am consumat tot sangele din instalatii. Am mai pastrat pentru o noua propunere pe care am primit-o de curand tot din zona asta de fashion.
IQads: Unde au aparut printurile / OOH-urile si in ce perioada?
Mihai Ene: Campania a inceput in august pe Cocor si a continuat in septembrie si octombrie, in Bucuresti, pe backlituri, city lighturi si indoor frameuri din cladiri "atent selectionate". Ad-urile se vad si in glossy si in reviste de business, in octombrie si noimebrie, si mai dati de ele si pe net in locuri vizitate de doamne si domnisoare.
IQads: Ce reactii ati avut din partea targetului la ad-urile create de voi?
Mihai Ene: Unele sunt la vedere pe Facebook-ul Kristinei si al nostru, altele sunt aprecierile celor ce au vizitat-o sau au sunat-o s-o felicite.
Am mai mizat, si am aflat ca ne-a iesit, si pe zgandarirea orgoliului in randul deja detinatoarelor de capete frumoase facute de Kristina, care acum le poarta cu si mai mare mandrie.
Dar iti reamintesc ca e o campanie de imagine, de conturare a unei categorii (ca doar ne place noua treaba cu deschisul de drumuri) si nu una de vanzari.
IQads: Va mai urma?
Mihai Ene: In curand dam gata si un site de autor care e un experiment vizual si tehnic si care "apropie" palaria Kristina Dragomir de capul doamnelor.
Am avut de curand si un eveniment de socializare la Iqonique Class Studio in care am demonstrat cat e de prietenoasa palaria expunand capete (vii :) ). Si mai punem cateva in scena.
Am conceput un kit de prezentare a creatiilor Kristinei ce vor fi disponibile in curand si in afara studioului ei, in cateva concept storuri si boutique-uri exclusiviste.
Suntem implicati si in politica de vanzari si marketing a marcii Kristina Dragomir, atat in tara, cat si in strainatate.
