[AdBreak #43] Amintiri din ultimii 10 ani si sfaturi de viitor de la: Liviu David, Octav Gheorghe, Costin Milu si Andrei Tripsa

Cel de-al doilea panel AdBreak #43 i-a adus pe scena pe Liviu David (Director de creatie, Next Advertising), Octav Gheorghe (Creative Director, Gavrila & Asociatii), Costin Milu (Co-creative Director, Propaganda) si Andrei Tripsa (Managing Partener si Creative Director, Three).

De azi si d’altadata

Despre industria publicitatii din Romania din prezent, Andrei Tripsa spunea ca este un mediu mult mai bun pentru ca un junior sa faca ad-uri, datorita dezvoltarii internetului, care face posibil ca ideea sa prinda viata mult mai rapid. Pe vremuri, un junior trebuia sa faca o gramada de fluturasi si pliante pana sa aiba sansa sa faca un ad de presa.

Costin Milu a continuat prin a vorbi despre prezent, povestind din culisele proiectului Undercloud - "Prima piesa de teatru pe Facebook", cea mai buna campanie online la "10 ani de creativitate romaneasca". "Diferenta a facut-o implementarea. Am lucrat pentru prima data cu Tetelu de la Catavencu, care acum e la noi pe Digital. Si s-a miscat foarte repede. Are relatii in piata. S-a miscat in 3 zile. Cred ca asta face diferenta, mai ales acum in net, s-a ajuns de la teorie la practica intr-un timp record. Altfel, se fumeaza foarte repede sau poate sa-ti faca altcineva ideea peste noapte. Am fost norocosi, am gasit si la Vodafone intelegere, le-a placut foarte tare proiectul, l-au pus imediat pe Facebook si a iesit ce a iesit".

Despre campania pentru Rienergy, Andrei Tripsa a povestit ca exista deja o idee de campanie inainte de cea implementata. Dar, la propunerea lui Costin Milu, i-au cerut lui Daniel Dobrin sa mai aduca inca 30 de idei. "Apropo de cum lucreaza Droga. Si mie mi se pare foarte tare. El spunea ca isi impartea in 100 de patratele o foaie foarte mare si nu se lasa (pana nu le umplea). Era o chestie de norma, muncea foarte mult. Lucrul asta te si disciplineaza (...) Si am incercat si incercam in continuare sa facem si norma, in afara de caliate".

"Ceea cred ca am reusit si de fiecare data incercam e ca si la a treia, si la a patra prezentare sa venim tot cu executii tari. Asta e singurul secret, cred, in momentul asta. Si dupa ce castigi un pitch, clientul se razgandeste. Chiar daca l-ai castigat cu o idee tare sau l-ai impresionat, apoi poate nu mai are curaj si tu trebuie sa vii cu alte chestii super tari. Si aici se vede daca o agentie poate sa livreze niste idei cu care sa nu se faca de ras, cu care sa castige premii eventual" (Costin Milu).

Despre lucrul la campania "Antimitocanie", cei doi au spus ca a fost foarte placut pentru ca Guerilla a fost un client care a cerut foarte mult din partea creatiei. Satisfactia a fost cu atat mai mare pentru ca ideea "a generat foarte mult content. Au fost sute de oameni care au inceput sa-si spuna of-ul in legatura cu specimenele astea urbane de care ne tot lovim" (Costin Milu).

Seria de povestiri despre cum se lucreaza pentru campanii a fost continuata de Liviu David, care a povestit anecdota prin care au ajuns la conceptul "Afacereza": "Trebuia sa facem sa arate cool o televiziune care nu e cool deloc. La care stau niste oameni la o masa, curg niste cifre pe ecrane si trebuia sa facem spectacol din asta. Bineinteles ca brieful fiind asta, spectacolul finantelor, prima prezentare a fost un esec total. Bine, erau niste idei dragute, dar nu spectaculoase. Si clientul ne-a mai pus inca o data la treaba. Si-atunci a trebuit sa refacem brieful intern si sa ne gandim altfel. Si una dintre ideile care ne-au aprins ceva in cap a fost ca e o limba straina, cand vorbesti cu cuvinte englezite. Cum vorbim noi in agentii: brief, deadline, target. Unul in trei cuvinte e in engleza. E ca o limba straina".

Cautand o poanta pentru finalul spotului, Liviu David si-a amintit de o parodie facuta online dupa 'dictionarul lui Pruteanu', in care totii termenii in engleza erau tradusi in romana, 'laptop’ devenind, de exemplu, 'in varful poalei', iar 'feedback' - 'hranire pe la spate'. De aici a rezultate traducerea speciala gasita de cele doua fete din spotul "Afacereza" pentru cuvantul "feedback”. Despre filmari, Liviu David a spus ca au fost zeci de duble din moment ce actorii nu stiau engleza si jucau intr-un spot in care pronuntia era atat de importanta.

Tot menit sa impresioneze un grup de clienti foarte seriosi a fost si conceptul campaniei pentru Zapp. "Am prezentat de circa sase ori unui consiliu multinational format din sase consultanti de marketing din Germania, unul din Olanda, unul din Turcia, unul din India, doi oameni locali. Eu cu un coleg de-al meu eram in fata acestui consiliu impresionant si incercam sa scoatem niste idei credibile si amuzante. De fiecare data, in meetingurile astea de cate sase-sapte ore, esuam, ni se spunea ca Zapp este un serviciu pentru oameni de business si singura sansa de a ilustra asta intr-un spot era sa aratram multi oameni la costum vorbind la telefon intre ei. Asta ar fi o reusita”.

Dupa un numar de refuzuri si o ultima sedinta de brainstorming, Octav Gheorghe s-a intors acasa, iar pe drum a vazut "coborand dintr-un van patru barbati foarte solizi, cu barba, scotand din van ceea ce, cred eu si-n ziua de azi, era un cadavru. Un corp infasurat intr-un cearsaf. Si-am vazut patru barbosi, si-am zis 'a, un grup de barbosi care cara noaptea un cadavru', 'grupul barbosilor care cara noaptea cadavre' cred ca ar putea fi o idee”. Si dupa ce i-au fost respinse cele 12 idei despre categorii de oameni (care implicau criminalitate, violenta, prostitutie sau alcool) a propus cateva categorii neutre, care sa nu deranjeze pe nimeni (manechine, frizeri...). Asa a fost acceptata ideea de campanie.

Ce a ramas la fel, ce s-a schimbat, ce avem de invatat?

Despre vremurile bune din publicitate, Andrei Tripsa a spus ca pot fi interpretate foarte subiectiv. El e de 10 ani in domeniu si intelege de ce oamenii vad vremurile de altadata ca fiind 'frumoase': "E cum imi zicea mie maica-mea prin '90 cand ma auzea ca ascult nu-stiu-ce formatie. Incepea sa zica: 'tu stii ce muzica se facea pe vremea mea?' Si o inteleg. Nu e absolut nici un fel de problema. Eu cred ca s-a schimbat pur si simplu, se face cu totul si cu totul altceva. Procese… Nu stiu daca e mai bine”.

In ciuda faptului ca unii directori de creatie spun despre juniori ca nu mai au entuziasmul de pe vremuri, Andrei Tripsa a spus: "Oamenii sunt foarte entuziasti. Practic, Propaganda, ce-a facut ea, anul asta, si a facut destul de multe, se bazeaza numai pe entuziasm, pe bune. Calcule, chestii de-astea foarte mature… Eu nu cred ca e locul. Sau, ma rog, evident ca e bine sa fii si matur si calculat. Sa-ti faci calcule. Dar cred ca e foarte important sa ai naivitate. Si agentia la care sunt eu (Three), la fel incerc sa o construiesc. Eu vreau sa-mi pastrez chestia asta".

Amintindu-si vremurile cand era inca la inceput, Andrei Tripsa a adaugat: “Eu eram juniorul de ieri. Eu eram entuziast. Probabil ca pe fata mea, daca l-ai fi intrebat pe Cohn sau pe Botan, probabil ca nu i s-ar fi parut: ‘mama, ce entuziast e asta, abia asteapta sa faca, sa dreaga’. Cred ca mi-era rusine sa deschid gura, sa fiu asa deschis si 'uau, fii atent ce idee am eu'. Adica de fiecare data taceam din gura si ascultam pe astia mai batrani”.

Costin Milu a spus: "Acum cred ca despre net e vorba cu siguranta. Si daca inainte faceam TV, print radio si ziceam 'hai, ma, mai da si ceva pe net ca poate ne luam si acolo 2-3000', acum problema se pune invers. Trebuie sa venim cu o idee foarte tare de net care da, de exemplu, firul rosu a unei campanii si apoi sa o declinam in celelalte medii. Cred ca despre asta e vorba in momentul asta. Iar cine va sti sa faca net, foarte bine. Si asta incercam noi sa facem acolo. Sa gandim foarte de pe o zi pe alta". 

Referitor la entuziasm, Costin Milu: "cel putin in momentul asta la Propaganda e cum era acum 5-6 ani, cand eram cu Andrei la McCann. Eram in echipa acolo si bagam forja, zile si nopti. Era o concureta interna benefica. Erau vreo 4-5 echipe. In primul rand se concurau intre ele, dar fara presiune, intr-un mod natural. Simteai nevoia sa faci mai bine decat cel de langa tine, petru ca cel de langa tine venea intotdeauna cu idei tari. Si in felul asta, fiind de multe ori pitch-uri interne, au iesit pe piata idei valoroase. Erau practic 2-3 agentii in aceeasi agentie. Si pe modelul asta cumva suntem si noi acum la Propaganda. Sunt foarte multe echipe care vor sa demonstreze. E mai plina de entuziasm ca niciodata”.

Octav Gheorghe a concluzionat in ceea ce priveste lectiile trecutului: “Nu cred ca sunt foarte marcante. Nu cred ca editia asta de zece ani de creativitate, dupa parerea mea, si-a propus sa fie ‘povetele batranilor din publicitate catre tinerii cruzi care nu stiu cum se modeleaza lutul creativ’. Nu cred ca e vorba de asa ceva. Cred ca e o necesara trecere in revista a lucrurilor reusite. Cred ca demonstreaza ca si in 2001 se faceau lucruri interesante care la vremea aia au fost premiate. Cred ca generatia de astazi, cei tineri, sunt foarte dezinvolti si stiu ce sa faca. Cred ca au entuziasm, cred ca au tot ce le trebuie pentru a face campanii bune si, iata, fac”.

Referitor la parerea clientilor vis-a-vis de toate premiile castigate de o agentie cu o anumita campanie, Liviu David a spus ca mai importanta pentru client este reactia consumatorilor. "Apropo de premii, vorbim de ‘10 ani de creativitate romaneasca’, un festival la fel de subiectiv ca toate celelalte. Pentru ca vorbim de 10 ani de creativitate romaneasca a agentiilor care au participat. Lipsesc McCann, lipsesc CAP, lipsesc Headvertising, lipseste D’Arcy. Au lipsit 5 agentii foarte importante. E un mare asterisc si la acest festival. Inca un festival un pic invalidat de lipsa unor campanii foarte importante. 'Unirea'. A lipsit 'Unirea' (…) Initiativa este foarte buna, benefica. Este vina agentiilor care n-au participat".

Dar pentru ca o campanie sa poata fi premiata la un astfel de festival, clientul trebuie mai intai convins de un concept foarte bun. Liviu David a adaugat: "Aproape nici o capanie misto la care am avut norocul sa particip nu a iesit pentru ca s-a intamplat. Am impins-o mai tare decat pe altele. A trebuit sa avem o a doua prezentare. A trebuit sa convigem clientul ca e mai buna decat cealalta. Intodeauna exista o rezistenta undeva. Pentru ca e mai usor sa aprobi ceva care ti-e caldut, ti-e familiar de undeva decat sa aprobi o idee care nu s-a mai vazut nicaieri. 'De unde sa stiu daca o sa mearga sau nu?' Clientii nu vor sa inoveze neaparat. Ei vor sa fie ok, sa fie siguri ca vinde. Nu vor sa faca lucruri noi, or agentiile vor. Pentru ca asta e menirea lor. Sa creeze. Creatia inseamna sa faci ceva nou, nu sa reciclezi ce s-a mai facut o data. Suntem cumva in doua tabere diferite. Ar trebui sa fim in aceeasi tabara: si noi, si clientii. Pentru ca nu avem nici un interes sa falimentam vreun client. Asta e o tampenie, sa fac o idee geniala, sa iau premiu la Cannes si ala sa dea faliment. Asta e o tampenie. Ideea e sa facem o campanie misto, sa luam premii cu ea si vinde de rupe".