[AdBreak #43] Amintiri din ultimii 10 ani si sfaturi de viitor de la: Claudiu Dobrita, Mihai Gongu, Robert Tiderle, Razvan Capanescu

In cadrul primului panel de la cea de-a 43-a editie AdBreak, care a avut tema "10 ani de creativitate romaneasca", au urcat pe scena Claudiu Dobrita (Creative Director, DRAFTFCB), Mihai Gongu (Creative Director, Graffiti BBDO), Robert Tiderle (Owner, Papaya Advertising) si Razvan Capanescu (Creative Director, Publicis).

In 10 ani adunate

Pentru inceput, creativii au fost invitati sa impartaseasca momente memorabile din ultimii 10 ani. Claudiu Dobrita si-a amintit cum a fost sa lucreze la celebrul spot pentru Altex - 'Cat e halatul'? “In Leo era smecher in vremea aia pentru ca, pe Altex cel putin si pe inca unul sau doi clienti ne permiteam foarte tare sa ne distram si ieseau si lucruri serioase in acelasi timp. Adica, povestea cu ‘Cat e halatu’?’ a aparut ca o gluma, evident. Ea mai degraba s-a concretizat la filmari (…) Spotul asta e facut de Fane, Mihnea si apoi eu, care m-am alipit echipei ulterior. La filmari, pentru ca trageam foarte mult, ne distram foarte tare; Cristi Martin, actorul, nu mai contenea sa intrebe ‘Cat e halatu?’ si mergea dupa toti oamenii aia de la filmare. La un moment dat chiar a iesit din cadru”.

Una dintre cele mai importante schimbari pe care le remarca Razvan Capanescu este modalitatea in care clientii trateaza astazi o idee versus cat de repede era acceptat un concept in trecut.

“In ultimii 3-4 ani, a devenit norma, clientii au introdus-o chiar in metodologie, e si o casuta de bifat acolo cu care oameni din ierarhie nu se pot lupta la nesfarsit, pentru ca tine inclusiv cariera lor de chestia asta, daca n-au bifat acolo o idee trecuta prin focus grup. Si ironia cumplita e ca pentru creatie sa ramana cel mai putin timp. Toti fac retro planning. ‘A, pai, productia dureaza 3 saptamani – 1 luna. in focus grupuri tre’ sa stea o luna jumate, maine vrem sa avem scripturile’. Fix lucrul ala cel mai important cu care vrei sa impresionezi, pentru el ai cel mai putin timp din tot procesul, de departe. Si asta mi se pare foarte rau. Ca reusim la un moment dat sa indoim sistemul, sa rapunem hidra si sa scoatem; poate d-aia ies lucrurile mai merituoase”.

Despre campaniile reusite din ultimii 10 ani Razvan Capanescu spunea ca, pentru Publicis si alte agentii, executiile bune au facut parte din campanii mai apropiate de prezent. “Pentru unii dintre noi pe piata, si ma uit aici la colegii de la Propaganda, mi se pare ca e mai misto in ultimii 3 ani”.

La capitolul "Amintiri", Razvan a vorbit momentul in care erau pe cale sa fie arestati de padurari pentru ca au incercat sa filmeze un spot (in care apare un om cu o drujba) pentru WWF, tocmai in rezervatia pe care au incercat sa o salveze. O alta amintire a fost o campanie pentru Bitdefender in care hackerii erau incurajati sa sparga site-ul dedicat pentru a ajunge la noi niveluri in care erau ascunse propuneri de salarii pentru cei care reuseau.

Mihai Gongu si Claudiu Dobrita au povestit despre rivalitatea dintre agentii de acum zece ani, care era construita pe "o cultura a urii".

“In Leo era foarte multa competitie. A fost miscarea aia a lui Naumovici foarte indrazneata sau diferita de a lua de pe azi pe maine, brusc, 7-8 juniori. S-a umplut creatia cu juniori si era, asa, un pic weird pentru ca toti astia care venisera noi voiau sa demonstreze, aia vechi voiau sa demonstreze. Voiau sa ne ‘ucida’. Si cred ca pe vremea aia era o cultura a urii foarte bine crescuta si mocnita de mai multi. Daca erai in Leo, cand era vorba de Graffiti: you have to hate them sau McCann: you have to hate them. Daca erai in Graffiti, ii uraipe aia din Leo. Era ura care era un motor ok. Pentru romani, un motor bun e ura”, a spus Mihai Gongu.

In prezent, continua Mihai, nu ma exista ura de altadata.

Tot despre relatiile dintre agentii a vorbit si Claudiu Dobrita: “Cred ca am crescut. Realmente ne-am maturizat. Cred ca si piata. Ne permitem sa recunoastem ca ne respectam pentru motivele corecte (…) Ma uitam la oameni cu care am impartit jurii, ma refer la asta de la '10 ani de creativitate romaneasca'. A fost realmente o placere sa lucram si sa ne spunem parerea, sa ne votam sau sa nu ne votam work-ul intre noi, si-asa mai departe”.

Continuand istorisirea amintirilor faine, Razvan Capanescu a venit cu cateva povesti interesante de pe vremea junioratului. "Era work hard, play hard. Dormeam cu DEX-ul sub cap pana la 1-2 dimineata pana cand devenea interesant in Tipsy. Ne faceam praf in Tipsy pe vremea aia si ma trezeam dimineata cu Burlacu sa venim la prezentare. Lui ii mergea figura cu Visine si avea si ochii limpezi. Ziceai ca n-a avut nimic. Numai pe mine ma vedeau imediat ca imi scria pe fata tot ce am facut, fiecare cocktail. Functiona mai degraba work hard, play hard. Acuma este doar play. Nici macar hard. Sunt niste pussies all together".

Tot din seria amintirilor din ultimii zece ani, Robert Tiderle a povestit despre cat de 'greu' a fost pentru ei sa decida costumatiile domnisoarelor din spotul pentru Kreskova. O alta amintire demna de mentionat a fost cea a lui Claudiu Dobrita despre clientul Romtelecom care cerea constant de la creatie idei si mai bune sau amintirea lui Razvan Capanescu despre un client care nu era nativ roman si care a cerut rescrierea de foarte multe ori a replicilor pentru marmotele care inveleau ciocolata in staniol pentru ca i se parea lui ca in romana 'Nu sunau bine'.

Robert Tiderle a vorbit despre aparitia brandului Cava d’Oro, pentru care Papaya a dat numele, a scris pozitionarea si a intervenit chiar asupra produsului, pentru a putea sustine promisiunea “O picatura de stil in viata ta”. A vorbit despre cat de repede au fost gata scripturile si despre confruntarea cu RAC: "Au incercat sa interzica si a iesit acel mare scandal. (…) A fost de bine pentru ca a aparut scandalul la televizor. A creat in jurul campaniei mai multe discutii. Si a luat si un Grand Effie. Dupa un an cred ca a luat ceva la ADOR. Desi a fost foarte greu sa traducem ce se intampla in spot".

Ce ar trebui sa invete publicitatea din prezent de la publicitatea din trecut?

Razvan Capanescu a comparat seturile de replici de agatat venite de la copywriteri ca exercitiu pe vremuri versus: 'Acum e doar ‘sit there and look pretty’'. Ca sfat, asa, pentru urmatoarele generatii: grow some cojones, daca vreti meseria asta". Iar in ceea ce priveste clientii, Razvan a spus: "Mai putine focus grupuri, mai multa putere de decizie".

Despre cum ar trebui sa fie clientii Claudiu Dobrita spunea: "Eu m-am urcat pe scena (n.r. la ’10 ani’) pentru Grey. Am primit a doua zi un mail foarte misto de la o clienta din Draft, care mi-a zis felicitari si careia i-am zis ca acum e randul nostru. A zis ca abia asteapta. Pentru ca era in sala si a vazut lucruri. Genul asta de atitudine o sa ne faca bine tuturor”. Tot despre clienti a vorbit si Mihai Gongu, spunand ca ar trebui sa revina la vremurile bune in care erau atat de atasati de brand incat nu-si doreau altceva in afara de a avea cea mai buna campanie.

Iar Robert Tiderle a vorbit despre lucrurile pe care seniorii si nu juniorii le au de invatat dupa ultimul deceniu: "Nu cred ca cei veniti mai nou in advertising au ce sa invete din ultimii zece ani, pentru ca nu i-au trait. Cred ca noi, cei care suntem directori de creatie, mai seniori, asa, avem ce invata. O sa radeti, dar cred ca primii care am tradat anii aia frumosi de care vorbim acum suntem chiar noi. Pentru ca in momentul in care am acceptat sa ne puna clientul talpa pe gat am renuntat practic la tot ceea ce incercam sa-i invatam pe astia mai mici sa faca. Eu am norocul, privilegiul de a putea refuza un client oricand. Cred ca toata lumea ar trebui sa invete chestia asta pentru ca, de fapt, ei fara noi nu prea au cum sa se descurce".