In cadrul "The Next 20 Years", organizat de Graffiti BBDO, Simon Bond (Chief Marketing Officer, BBDO & Proximity Worldwide) a vorbit despre consumatorul care este mai mult decat receptorul mesajului unei campanii de advertising, care trebuie implicat in comunicare si care trebuie sa genereze la randul lui content si sa devina astfel un reprezentant al brandului care i se adreseaza.
Hugo Boss, CNN Eye Report, American Idol au in comun consumatorul, pe care Simon Bond il numeste "advocate" de brand si care poate crea earned media. "Consumatorul este in centrul tuturor lucrurilor pe care le facem astazi", a spus Simon Bond. Despre branduri, tot el spune ca sunt ceea ce consumatorii spun despre ele ca ar fi. "Ceea ce spun consumatorii despre branduri este definit de experientele pe care le au cu aceste branduri”.
Un exemplu relevant este campania Doritos Viralocity, in cadrul careia consumatorii au fost provocati sa creeze un clip in care sa promoveze o aroma Doritos necunoscuta, sa transforme clipul in viral si sa castige premiul constand in 1% din vanzarile Doritos. "Acest consumator (n.r.: castigatorul) a fost de fapt un pusti de 22 de ani, care invata despre publicitate la facultate. Acum valoreaza 1.5 milioane de dolari. Pentru ca a fost o campanie de succes. Le-am dat mobilul, le-am dat uneltele sa imprastie continutul viral, in moduri pe care nu le-am mai vazut pana astazi” (Simon Bond).
Modul in care comunicam evolueaza odata cu tehnologia. Consumatorul a devenit centrul comunicarii, odata cu dezvoltarea tool-urilor prin intermediul carora se transmite mesajul. Consumatorul detine acum puterea. Pentru a ilustra aceasta idee, Simon Bond l-a citat pe Rupert Murdoch care a declarat pentru WIRED Magazine: "Pentru a gasi ceva comparabil trebuie sa te intorci la presa, la nasterea mass media, de acum 500 de ani. Tehnologia muta puterea de la editori, publisheri, de la grupurile de influenta si de la elita media. Acum oamenii preiau puterea”.
Puterea este acum in mainile oamenilor pentru ca modul in care se desfasoara comunicarea astazi se bazeaza intr-o mare proportie pe tehnologie: Facebook are peste 800 de milioane de utilizatori, spune Simon Bond. "Dar asta pentru mine este doar o platforma. Asta e tot. Trebuie sa te gandesti cum sa implici acesti consumatori din platforma asta sa devina reprezentanti, cum sa-i faci sa participe la aceste campanii, sa vorbeasca despre brandul tau”.
Facebook a lansat propriul canal radio. Asta inseamna ca prietenii fiecarui utilizator care asculta o melodie o pot asculta la randul lor, pot discuta despre ea. Tot acest content este acum disponibil intr-um mediu conectat din punct de vedere social, content care atinge nu numai publicul tinta, ci si prietenii consumatorilor targetati.
O alta caracteristica Facebook, Timeline, permite brandurilor sa-si spuna povestile in fata a milioane de oameni. "Brandurile trebuie sa invete sa recunoasca oportunitatea. Poti sa spui povesti. Am fost intotdeauna in business-ul storytelling-ului. Acum putem spune acele povesti prin Facebook Timeline in fata a bilioane de oameni pentru costul a ce? Nimic. Brandurile detin paginile lor de Facebook. Acum pot spune povesti in moduri in care nu puteau inainte. Pot sa integreze videoclipuri de 4 minute, 3 minute. Pot sa integreze 50 de videoclipuri. Cum obisnuiam sa spunem povestile noastre? Prin intermediul unui spot TV de 30 de secunde si trebuia sa cheltuim bani pentru a cumpara spatiu media” (Simon Bond).
Un exemplu relevant legat de exploatarea inteligenta a platformelor online este campania realizata pentru AT&T – "Shout from the Mountaintop”, in cadrul careia 'oamenii muntilor' au fost filmati strigand declaratii de dragoste de Sfantul Valentin, pe care utilizatorii aplicatiei dedicate le-au putut posta pe pagina de Facebook. Au fost realizate peste 700 de videoclipuri care au fost postate pe pagina de Facebook pe parcusul unei singure zi. Numarul de like-uri al brandului a crescut cu 10% in 3 zile.
Simon Bond a spus de asemenea ca intotdeauna va fi necesara paid media, pentru ca intotdeauna va fi nevoie de un declansator al interactiunii cu brandul. Dar comunicarea isi va schimba modelul de la "one to many” la "many to many”. "Pentru ca daca incepi sa plantezi seminte ale acestui tip de engagement in aceasta lume, rezultatele pe care le poti obtine sunt incredibile”.
Un alt exemplu prezentat de Simon Bond legat de relatia dintre brand si consumatori este campania Starbucks -"Love”. Starbucks a deschis o conversatie cu utilizatorii pe pagina de Facebook intreband ce actiune caritabila sa faca de Craciun. Astfel s-a nascut o campanie care a generat fonduri pentru a cumpara medicamente pentru peste 7 milioane de zile pentru bolnavii de HIV din Africa.
Ceea ce este important, dupa cum spune Simon Bond, este crearea unei conversatii intre brand si consumator. Cercetarea nu mai conteaza doar pe focus grupuri, ci si pe noile instrumente generate de evolutia tehnologiei. Asa cum demonstreaza campania de mai sus, brandurile au la dispozitie mai mult de cativa consumatori, pot folosi chiar informatia oferita de buna voie de milioane de useri.
Un alt tip de involvement, mai mult decat cel din mediul online, a fost folosit pentru crearea campaniei Pepsi – "Bottle School”, in cadrul careia sute de voluntari au adunat mii de sticle de plastic (chiar si cele de Coca-Cola), pe care le-au refolosit la construirea unor scoli in Filipine. Un alt tip de involvement, dar care a generat un raspuns important din partea consumatorilor a fost campania Gillette - "W.A.L.S: Women Against Lazy Stubble", desfasurata in India. De data aceasta, femeile au jucat rolul de "advocates” ale brandului incurajand barbatii sa-si rada fetele. Campania a facut ca vanzarile sa creasca cu 500%, market share-ul a crescut cu 400% si a fost obtinut free media in valoare de 2.5 milioane de dolari.
Un alt exemplu oferit de Simon Bond este cazul "The Rapping Flight Attendant” al Southwest Airlines. "Au identificat reprezentantii de brand potriviti pentru Southwest Airlines. Dati-le ceva de facut, dati-le sa creeze content si in felul acesta le dati o platforma. Ceea ce Southwest Airlines a facut a fost sa creeze un canal de YouTube, o pagina de Facebook si au incarcat 50 pana la 100 de videoclipuri cu insotitorii de bord. Nu a fost nevoie sa-i plateasca in plus pentru ca ei isi faceau doar treaba”, a spus Simon Bond.
Despre campaniile de advertising promovate prin paid media, Simon Bond spune ca nu sunt nici pe departe moarte. El considera ca traiesc si ca inca sunt importante. Dar tot el adauga: "Consumatorii vor gasi informatie despre brandul tau in orice mod reusesc. Deci, pe langa obtinerea de paid media, trebuie sa ne asiguram ca stimulam engagement-ul pentru a genera owned media”.
