Graffiti BBDO a organizat pe 13 octombrie evenimentul “The Next 20 Years”, unde s-a discutat despre aspectele inevitabile ale prezentului, printre care si cresterea cotei digitalului in campaniile de publicitate, si s-a speculat cu privire la tendintele publicitatii in viitor, care includ transformarea mediului online intr-un mijloc din ce in ce mai important de comunicare.
Am avut la dispozitie 20 de minute sa intelegem 20 de ani de advertising alaturi de Stefan Chiritescu (Head of Strategy Graffiti BBDO), Cristian Pantazi (Managing Director Kaleidoscope) si Oana Padure (Managing Director Media Direction) care ne-au prezentat cateva directii ale advertising-ului din ultimii 20 de ani si cateva tendinte din viitor.
Una dintre schimbarile fundamentale ale publicitatii din ultimii ani despre care a vorbit Stefan Chiritescu este modul in care se lucreaza in agentie: de la vertical la orizontal. Schimbarile aduse de evolutia advertising-ului determina agentiile sa invete lucruri de la zero. “Ganditi-va ca acum 5 ani nu aveam cuvinte de genul 'tweet', 'retweet', 'like', 'co-creating', 'engagement', si altele. Vorbim despre conceptele astea noi, dar inca nu le stapanim. Si asta-i partea misto a meseriei noastre, ma refer aici si la marcomm, nu doar la publicitate, ca putem sa luam lucrurile de la zero si sa incercam sa le construim cum vrem noi”.
De asemenea, advertising-ul se va concentra pe cum anume consumatorul va interactiona cu brandul, iar evaluarea performantei publicitatii se va face in functie de valoarea interactiunii dintre consumatori si branduri. Odata cu evolutia tehnologica, mediul in care este transmis mesajul catre publicul tinta a devenit mai important. Mediul digital s-a dovedit folositor, dar a ridicat totodata o serie de probleme pentru comunicatori si pentru oamenii de marketing. Consumatorii nu mai pot fi satisfacuti cu un simplu spot TV, asa cum se intampla in urma cu 10 ani. Acum exista o democratizare a informatiei, iar consumatorul cumpara in urma efectuarii unei documentari.
“Pe de o parte, oamenii pun cel mai mare accent pe review-uri, iar pe de alta parte daca se duc in Social Media, brandurile au mai multi followeri decat vedetele. Adica, deja doua modele in care noi am crezut foarte tare ani de-a randul cad. Si cad profund. Ceea ce inseamna ca nu mai putem doar promite, ci trebuie sa demonstram lucrurile pe care brandurile noastre le fac”, a declarat Stefan Chiritescu.
In mediul online brandurile nu mai sunt produse, sunt continuturi. Conversatia dintre brand si consumator trebuie sa fie consistenta, pentru ca ea trebuie sa aiba un subiect sustenabil in timp.
O alta directie de dezvoltare a advertising-ului este entertainment-ul pe care trebuie sa il ofere consumatorilor. “Oamenii au nevoie de fun, oamenii au nevoie sa se amuze. Pentru ca ceea ce vom livra noi va fi entertainment care face diferenta in viata oamenilor”, a declarat Stefan Chiritescu.
Si nu in ultimul rand, Chiritescu a vorbit despre ideile care trebuie adaptate tehnologiei. Odata cu schimbarea mediului in care se realizeaza comunicarea si a mijlocului prin care se realizeaza comunicarea, echipa de creatie va adopta noi membri in afara copywriterilor si art directorilor: arhitecti, ingineri de sistem, programatori.
Cristian Pantazi a continuat ideea lansata de Stefan Chiritescu vorbind despre procesul creativ care in ultima vreme include intr-o mai mare masura digitalul. Un prim aspect asupra caruia Cristian Pantazi a insistat este tipul de consumator intalnit in mediul online. “Audienta este foarte fragmentata in digital. Practic, acelasi user are un comportament atunci cand este pe Facebook, spre exemplu, sau are alt comportament cand este pe o aplicatie de smartphone. Sau cand face Internet Banking”.
Fragmentarea audientei duce la o diversitate de utilizatori pentru care este necesara crearea unei comunicari personalizate. Exista, de asemenea, o diversitate si in ceea ce priveste canalele prin intermediul carora este transmis mesajul in mediul online. Nu mai exista un model universal valabil aplicabil tuturor mediilor. “Trebuie sa tinem cont de criterii, de modul in care se comporta userii atunci cand sunt pe un device, atunci cand sunt pe o platforma sau cand sunt pe alta zona digitala” (Cristian Pantazi). Exemplul oferit de Managing Director-ul Kaleidoscope a fost campania cu Old Spice Guy, care a avut content adaptat pentru YouTube, Facebook si Twitter.
Un alt aspect important pe care il subliniaza Cristian Pantazi este rapiditatea cu care se schimba trendurile in mediul digital. “Trebuie sa faci o strategie modulara, o strategie care sa-ti permita sa faci refresh tot timpul in asa fel incat sa fii la curent cu ultimele trenduri si cu ultima moda. In asa fel incat mesajul sa fie cat mai relevant pentru audienta”.
Tot in ceea ce priveste trendurile, Cristian Pantazi a explicat ca un brand trebuie sa fie cat mai “real life”, prezent 24/7 si conectat la lucrurile care se intampla. Brandul trebuie sa fie la curent cu schimbarile pe care le fac oamenii in vietile lor, de aceea modul in care brandul trebuie sa abordeze consumatorul este unul contextual. “Interactivitatea creste branding-ul cu 63%” (Cristian Pantazi).
Oana Padure a vorbit despre mediile in care este distribuit mesajul consumatorilor, despre puterea pe care o are audienta si despre consumul simultan de publicitate.
Consumatorul are un puternic control asupra spatiului si timpului in care interactioneaza cu publicitatea. Continutul este si el ales de catre consumator. Iar consumatorul care are mai multe optiuni poate, la randul lui, sa aleaga un mediu sau mai multe prin care sa interactioneze cu brandul. Acest lucru ofera brandului mai multe oportunitati sa comunice un mesaj specific publicului tinta.
“32% dintre internautii cu varste intre 15 si 49 de ani acceseaza Internetul de pe telefonul mobil sin timp ce se uita la televizor. Aceasta este realitatea consumatorilor nostri. Ei consuma mediile simultan si convergenta dintre medii este din ce in ce mai mare, si la nivel de continut, si la nivel tehnologic”, a declarat Oana Padure.
Mai multe medii inseamna pentru brand mai multe oportunitati sa creeze o interactiune cu consumatorii. Un exemplu oferit de Oana Padure despre generarea involvement-ului prin real time cross media este clipul care promoveaza aplicatia de iPhone Honda Jazz – “'This Unpredictable Life”.
Stefan Chiritescu a schitat concluziile acestui prim panel reluand 3 dintre aspectele cele mai importante ale schimbarii publicitatii din ultimii ani. Chiritescu vorbeste despre paradigma “Think Small”: ideea creativa trebuie sa fie adecvata unei anumite tipologii de consumator avand caracteristicile aferente, caruia i se comunica intr-un anumit mediu. Aceste particularitati fac din target o comunitate restransa, astfel mai mica.
O alta concluzia a lui Stefan Chiritescu este cu privire la modelul de business: agentiile vor functiona cu un numar mic de oameni si cu un numar mai mare de freelancers. Si, nu in cele din urma, Stefan Chiritescu a spus: “Sa redevenim umili. Avem o mare problema in marcomm, mai ales in Romania. Suntem foarte aroganti. Credem ca stim lucruri. Ce ne arata timpul este ca nu stim nimic si trebuie sa invatam foarte multe”.
