Interviu cu Claudiu Dobrita (Creative Director, Draftfcb)
Dupa conferinta de lansare a campaniei anticontrabanda "European pe buna dreptate", creata de Draftfcb si initiata de JTI in parteneriat cu Autoritatea Nationala a Vamilor, Claudiu Dobrita a spus cum s-a ajuns la mesajul campaniei, cum au fost alese locurile si evenimentele folosite in executii, care sunt obiectivele campaniei si cum isi propun sa le atinga.
IQads: Campania din 2010, "Contrabanda dauneaza grav societatii", a scos in fata aspectele negative ale contrabandei, iar "European pe buna dreptate" este o campanie pozitiva, optimista, asa cum ai descris-o la conferinta de lansare. De ce ati schimbat comunicarea in acest sens, spre emotii pozitive?
Claudiu Dobrita: Era firesc, cumva rezultatul si cifrele ne-au indrumat catre o abordare pozitiva. 36% (n.r. nivelul vanzarilor din contrabanda din totalul vanzarilor de tigari in Romania, in 2010) chiar era o cifra ingrijoratoare, insa 15% in 2011 si iata, 11.8% dupa ultimele rezultate, e o cifra imbucuratoare, si atunci era firesc sa se oglindeasca si abordarea campaniei in cifre si cred ca e lucrul cel mai bun. Daca observi, se diferentiaza cumva de toate celelalte campanii, chiar daca e un efort conjugat al tuturor producatorilor, se evidentiaza exact prin ton si prin implicare, prin evitarea unor tonuri ingrijoratoare, aratand de fapt ca trendul e unul fericit. Si asta se demonstreaza de fapt prin ultimele rezultate, de la 15% la 11.8% si cine stie cat mai jos se va duce.
IQads: Cum ati ajuns la mesajul "European pe buna dreptate", la ideea de membru al Uniunii Europene?
Claudiu Dobrita: Clasic, daca vrei. Ne-am uitat la research, am comparat cu media europeana si am vazut ca suntem acolo. Si atunci ne-am dat seama, conjugat, de fapt, cu campania de anul trecut, care spunea ca 'aici s-ar fi putut dezvolta niste lucruri daca s-ar fi colectat acesti bani', ca acum s-au colectat suficienti bani, sunt motive sa ne uitam la lucrurile care se intampla bine si care se construiesc si atunci sunt motive sa ne simtim europeni si sa ne dam seama ca exista lucruri care ne amintesc de locurile sau de faptele care ne incanta de cate ori mergem 'afara'. Plecand de la media asta, am construit in jurul ei cautand si propunand si alte motive care sa ne faca sa ne simtim europeni pentru ca ni s-a parut cumva nefiresc sa insistam doar pe contrabanda in masura in care ea nu e un subiect foarte placut. Evident ca e o realitate -am preferat sa o ilustram pozitiv si sa umplem optimismul asta si cu alte motive pe care le asteptam in continuare de la cei care recepteaza mesajul.
IQads: Si cei din publicul tinta rezoneaza cu ideea asta de a fi european, vor sa simta ca fac parte cu adevarat din Uniune?
Claudiu Dobrita: Da, e o realitate. Campania merge, am colectat deja mai multe motive pe site decat ne asteptam si le asteptam in continuare. Da, e o dorinta de a ne simti inclusi si acest 'pe buna dreptate' din titlu insista cumva si da relevanta si poate si un pic de speranta si de motiv sa ne simtim europeni uitandu-ne la lucrurile care pot sa ne indreptateasca, sa zicem asa.
IQads: Ce obiective ati fixat, cum veti masura rezultatele campaniei de comunicare?
Claudiu Dobrita: In primul rand, cum stim si din nou e un efort conjugat. Anul trecut ne-am uitat cum a scazut de la 36% la 15% si avem motive sa credem ca am ajutat la povestea asta. Pe de o parte, cifrele o sa ne ajute, daca va scadea, coroborand cu contextul. E ca la un caz de Effie, te uiti la ce a functionat si la cum ceilalti parametri care determina succesul – pretul tigaretelor, politica fiscala s.a.m.d. – si atunci coroborezi toate variabilele astea. Dar, din punct de vedere al comunicarii, pentru noi e suficient sa stim ca lumea afla motive sa se simta europeana si ca, impreuna cu cifrele, cu rezultatele, vom sti ca aceasta campanie a functionat. Important e sa mentinem subiectul in discutie, subiectul contrabandei sa fie pe agenda publica si cat mai multi oameni sa fie constienti de povestea asta pentru ca in felul asta cu totii ne vom simti obligati si indreptatiti sa facem ceva impotriva fenomenului.
IQads: Si ce anume o sa masurati, in afara de cifrele legate efectiv de contrabanda de tigari: intrari pe site, raspunsurile date de utilizatori?
Claudiu Dobrita: Evident, da, vom masura si impactul pe care l-a avut campania la nivelul comunicarii si va fi masurat si prin feedback.
IQads: In afara de spoturile radio, ziceati ca aveti si un proiect cu Radio Guerrilla. In ce consta?
Claudiu Dobrita: E deja un concurs care se intampla acolo. La Radio Guerrilla, campania se axeaza pe crowdsourcing, pe invitarea publicului, pe colectarea de motive, pe implicarea publicului in campanie, si atunci ce facem e sa asteptam si le dam motive de a se simti europeni. Noi ne-am dori sa le strangem intr-o colectie de motive, intr-un ghid al romanului cu motive si cu actiuni care sa il faca sa se simta european. Speram sa ajungem acolo, nu stim deocamdata, dar se strang suficiente motive, important e sa scada contrabanda si apoi vedem si efectele secundare pozitive.
IQads: Cum ati ales evenimentele si locurile prezentate in campanie?
Claudiu Dobrita: In momentul in care am initat campania, am discutat cu toti partenerii nostri si am facut efectiv un call for entries, lumea ne-a trimis, cei din companie, cei de la partenerii nostri de la JTI, si am strans o suma initiala de motive si de locuri si intamplari si de proiecte sociale, de antreprize s.a.m.d. care sa fie starting point-ul bulgarelui pe care ni-l dorim. Si a functionat, in sensul ca ne-am asumat noi ca astea sunt niste motive. Bine, am cautat locuri pe care oamenii sa nu le stie neaparat. Sunt cateva care sunt icons, cum e cafeneau Van Gogh sau cum e festivalul de film NexT, dar cautam si locuri care sa te surprinda si care sa te faca sa compari cumva cu ceea ce stii tu ca reper si atunci sa zici 'a, a mea e mai tare' sau 'uite inca una', sa cream un fel de emulatie, ca fapt asta e tot secretul, sa implicam lumea.
IQads: Am vazut in comunicat ca va adresati unui public urban, educat. Cat de relevant e acesta din moment ce probabil ca nu ei sunt cei care contribuie cel mai mult la contrabanda?
Claudiu Dobrita: Publicul caruia ne adresam e unul care recepteaza mesajul si-l multiplica prin prezenta sa in mediul online in general, in mediile sociale in particular. Adresandu-ne unui astfel de public dam relevanta mesajului nostru si constituim un pol de opinie educat, receptiv si reactiv la nevoie, care pastreaza chestiunea in discutie pe agenda publica si se manifesta ca un factor de impuls in raport cu toti cei implicati in lupta impotriva fenomenului. E o strategie din care deriva si directia creativa si care incepe sa dea rezultate.
