interviu cu Michael Russoff, Wieden and Kennedy London
In 2003, o reclama pentru Honda, denumita Cog, in care zeci de piese ale masinii formau un inedit domino a entuziasmat lumea intreaga, nu numai cea a publicitarilor. Pentru agentia care a realizat-o, Wieden and Kennedy London, n-a insemnat, insa, numai premii, ci si un nou standard, unul foarte ridicat, unul ce trebuia macar pastrat in viitor. Lucru de care multi se indoiau, nu pentru ca agentia n-ar fi avut resurse, ci pentru ca Honda Cog era, pur si simplu, prea bun. Si iata ca in 2004, W+K ofera termenul de comparatie: Honda Grrr. Rezultatul? Milioane de oameni, de la copii la batrani, ajung sa fredoneze melodia din spot, specialistii vorbesc de o noua dimensiune a publicitatii, iar in vitrina agentiei poposesc cele mai valoroase premii ale industriei. Iata unde se poate ajunge de la un cantecel fluierat de un creativ prin sediul agentiei in care lucreaza. Si pentru ca toate lucrurile trebuie sa poarte un nume, creativului i s-a spus Michael Russoff. Ati putea crede ca asta e sfarsitul introducerii si chiar ar fi fost, daca in urma cu o saptamana W+K n-ar fi lansat o alta reclama din seria Honda: Choir. Cum e doar un intro si nu un loc in care eu sa-mi exprim entuziasmul, voi lasa juriile sa vorbeasca despre el. Cert e ca in echipa de creatie am intalnit nume deja familiare, iar asta m-a determinat sa adopt pentru cateva cuvinte stilul jurnalelor televizate sau radiofonice: din Londra, pentru IQads, Michael Russoff. (click here for english version)
IQads: Ce marca de masina ai?
Michael Russoff: Din fericire nu conduc!
IQads: Ce inseamna pentru tine publicitatea? Afacere, arta, divertisment?
Michael Russoff: Cred ca toate trei. Daca o consideri doar arta, clientul va fi nemultumit. Daca crezi ca e numai divertisment, nu vei vinde nimic. Daca ai impresia ca e doar afacere, nu vei reusi sa emotionezi pe nimeni.
IQads: Care ar fi, in cateva cuvinte, parcursul tau in publicitate?
Michael Russoff: Am inceput la Mother, in departamentul de creatie, apoi am trecut la W+K London, in acelasi departament. Sunt aici de cativa ani, muncesc cam 6-7 luni pe an, restul timpului mi-l petrec calatorind sau in fata televizorului. Cred ca cele mai bune realizari ale mele sunt Grrr si Choir, dar abia astept sa vina urmatorul.
IQads: Pentru a lucra in departamentul de creatie ai nevoie de talent, asta e clar. Dar este si de ajuns? Cum poate fi cultivat acest talent?
Michael Russoff: Sa fii deschis. Sa tii ochii deschisi. Sa-ti lasi mintea sa cutreiere libera. Sa nu-ti pierzi entuziasmul si initiativa.
IQads: Care este stilul de viata al "creativului"? Exista un asemena lucru, "the copywriter way of life"?
Michael Russoff: Multa cocaina. Masini sport. Femei goale. Aparent, asta era stilul in anii '80. Din pacate, eram inca in scoala in acea perioada, iar acum este numai munca.
Depinde in mare masura de agentia pentru care lucrezi, de valorile ei. Cred ca in Wieden+Kennedy accentul se pune mai mult pe profunzime, suntem poate mai maturi decat altii.
IQads: Dintre creatiile tale, care a fost cea mai putin reusita?
Michael Russoff: Exclud posibilitatea de a face lucruri proaste. Mai bine renunt la un proiect decat sa ajung la compromisuri. Dar am fost destul de norocos sa lucrez numai cu oameni care respecta ideile valoroase.
Nu pot spune ca-mi iubesc intotdeauna creatiile, dar nici nu am lucruri de care sa-mi fie rusine.
IQads: Combina urmatoarele cuvinte intr-o propozitie: Honda, Grand, Cannes, 2006, Choir, Prix.
Michael Russoff: N-am idee despre ce vorbesti. Vrei sa sugerezi ceva anume?
IQads: Acum serios, in opinia mea, Choir are tot ce-i trebuie unui favorit in cursa pentru Grand Prix la Cannes Lions. Care crezi ca sunt principalii adversari?
Michael Russoff: Nu stiu. Nu prea urmaresc ce fac altii. Si, oricum, suntem la inceputul anului. Sunt sigur ca vor mai aparea multe reclame reusite.
IQads: E mai bun Choir decat Grrr?
Michael Russoff: Ei, am participat si la realizarea spotului Honda Grrr, asa ca nici una dintre variante nu ma deranjeaza. Nu pot spune care e mai bun, oameni diferiti au preferinte diferite. Tatalui meu ii place foarte mult Choir, iar asta imi este de ajuns. (In plus, inca mai cred ca Honda Cog - realizat de Matt Gooden si Ben Walker - este unul dintre cele mai bune spoturi realizate vreodata).
IQads: O intrebare cu subiect neplacut: au existat diferente mari intre bugetele necesare realizarii spoturilor Cog, Grr si Choir? Au nevoie ideile mari de bugete pe masura?
Michael Russoff: Cred ca cel pentru Grrr a fost cel mai mic. Nu prea ma amestec in lucrurile astea. Oricum, Honda este un client generos, care intelege ca ideile bune necesita timp, efort si bani pentru a fi puse in practica.
IQads: Nu cred ca e posibil sa realizezi o asemenea serie de reclame fara ca beneficiarul lor sa nu fie un client aparte. Ce trasaturi fac din Honda un asemenea client?
Michael Russoff: Istoria. Viziunea. Umanitatea.
IQads: Ce urmeaza?
Michael Russoff: O vacanta. Sunt epuizat.
IQads: Printre cititorii nostri sunt si unii care si-ar dori sa inceapa o cariera in publicitate. Ai niste sfaturi pentru ei?
Michael Russoff: Daca vrei sa faci meseria asta, vei reusi. Dar trebuie cu adevarat sa vrei. E dificil la inceput sa obtii un post. Apoi, odata ce l-ai obtinut, e dificil sa gasesti idei bune. In sfarsit, cand le ai, e dificil sa le dai viata. Fiecare pas e dificil. Dar daca iti place asta, vei fi bun.
