interviu cu Bogdan Naumovici, director de creatie regional pentru Europa Centrala si de Est al retelei Leo Burnett
La inceput de an toata lumea este incarcata cu acea energie pozitiva a unui nou inceput. Se dau la o parte esecurile, se pun pe hartie noile obiective si se porneste la drum. Si echipa Leo Burnett a facut la fel. Despre reusitele, esecurile si obiectivele agentiei povesteste Bogdan Naumovici, director de creatie regional pentru Europa Centrala si de Est al retelei.
IQads: Au trecut aproximativ 4 ani de cind s-a produs revolutia Leo Burnett prin care agentia a declarat razboi mediocritatii din publicitate. Care a fost motivul acestei revolutii?
Bogdan Naumovici: Motivul a fost simplu: daca tot trebuia se venim la serviciu macar sa stim pentru ce. Iata, eu am avut primul job la 29 de ani. Daca as fi stat acasa toata viata, as fi fost foarte fericit. Dar asa au cazut cartile, a trebuit sa ma angajez. Si atunci mi-am spus: daca tot m-am apucat sa fac ceva, macar sa fiu cel mai bun la ce fac. Apoi am descoperit ca si pentru colegii mei este valabil acelasi rationament. Toata lumea este mult mai motivata si are parte de mult mai multe satisfactii tragand la locul 1 decat daca ar sta cuminte pe undeva pe la mijlocul plutonului si ar veni la munca doar pentru a-si lua leafa pe 15 si pe 30.
IQads: Care au fost efectele?
Bogdan Naumovici: Pe plan intern in agentie au fost efecte diverse: unele bune si unele mai putin bune. Din fericire toate au fost prevazute.
IQads: Sa incepem cu cele bune..
Bogdan Naumovici: Din 2001 ne-a crescut businessul de vreo patru ori, am luat o gramada de premii si interne si internationale, clienti noi, reputatie in regiune si in propria retea. Chiar inainte de "revolutie", noi incepuseram sa facem un studiu organizational intern. D&D Research imparte in fiecare an o serie de chestionare si organizeaza interviuri individuale cu toti angajatii Leo Burnett. Si in anii astia s-a intimplat o intreaga serie de lucruri, s-au schimbat complet climatul organizational, cultura organizationala, modul de a face fata stresului, satisfactia muncii. Conform experientei D&D, nivelul satisfactiei intr-o agentie este in medie de 30%. La noi este intre 75-80%. Deci s-au schimbat multe lucruri in bine pe plan intern. Eram atunci 52 de oameni, acum suntem 150...
IQads: Si cele rele?
Bogdan Naumovici: In primul rand, am pierdut niste oameni, dar au fost niste pierderi asumate. Estimam ca o sa pierdem in jur de o treime. Am pierdut in jur de 40 numai ca nu este atit de important numarul, ci faptul ca am pierdut oameni cheie: Laura Tampa, Hanny Bratu (desi fara nici o legatuta cu revolutia), Traian Nuta, o gramada de alti colegi . In principiu, imediat dupa 2001 oamenii s-au cam impartit in trei: grupul "revolutionarilor", grupul celor care spuneau ca o luam pe un drum gresit, si un grup de oameni care au stat in expectativa. Vroiau sa vada cine cistiga.
IQads: Si cine a cistigat?
Bogdan Naumovici: "Revolutionarii", in mod evident. Trebuia sa se intimple asa. Dintre cei care au fost impotriva, unii s-au sucit si au spus ca de fapt am facut bine ce am facut, iar altii au plecat. Era normal. Imi aduc aminte ca la Ad'Or 2002, cand am cistigat vreo trei premii, de cate ori ne urcam pe scena la Teatrul National, ne huiduia toata sala. Eu pot intelege presiunea pusa pe colegii mei. Pe mine ma motiva, dar unii dintre ei nu se simteau confortabil in pozitia asta.
Am avut oameni care nu erau construiti asa, preferau o viata mai linistita. Asta e. Dar eu nu cred ca reuseam daca o faceam altfel, daca eram mai cumintei.
IQads: Care au fost schimbarile din afara?
Bogdan Naumovici: Eu am si facut anul trecut o prezentare in care trebuia sa vorbesc despre creativitatea romaneasca versus creativitatea din Europa. Si am facut niste statistici. In plus, am mai aratat cum sunt impartite premiile intre agentiile romanesti si care este trendul. Si este o crestere uriasa a pietei, dincolo de cresterea Leo Burnett care a fost mai mult decat evidenta. Noi, ca tara, luam in 2001 un premiu la Portoroz si atit. Iar anul asta am avut 2 agentii intre primele cinci, cu Leo Burnett castigand Agentia Anului si Romania a mers la bataie cu Cehia pentru cele mai multe puncte. Am avut 9 premii la Epica, si suntem pe locul 12 in Europa, pozitie de care in 2001 eram foarte departe. S-au schimbat foarte multe in industrie si s-au schimbat foarte multe si pe micul ecran. Piata s-a segmentat foarte mult. Cine a mers ca si noi pe strada unei creativitati de premiu dar bazate pe considerente strategice o duce foarte bine ca business si iata ca piata este impartita mai mult sau mai putin intre noi si McCann.
IQads: Spuneati ca va raportati la standardele internationale ale publicitatii. Ce inseamna asta? Ce ati respectat si ce nu?
Bogdan Naumovici: Pentru noi este in primul rind adoptarea si respectarea sistemului 7+. O data la trei luni un juriu international ne examineaza lucrarile, ne da note si mai mult decit atit, ne da feedback, atat noua cat si tuturor agentiilor din retea. Si pe toate le noteaza dupa aceleasi standarde. Si asta este foarte important. Practic eu o data la trei luni particip la un festival international cu toate birourile Leo Burnett din lume unde ni se dau note, unde se compara munca noastra cu a birourilor care iau frecvent lei la Cannes. Acesta este testul adevarului. Daca acolo performezi bine, aici vei fluiera. Am primit pana acum 19 note de peste 7. Anul asta din Europa ne-a batut numai Oslo, daca tin bine minte, la note de 7+. Am iesit in retea locul 2 pe toata Europa, Middle East si Africa. Anul acesta Leo Burnett Bucuresti a fost "Rising Star" in Leo Burnett Worldwide, adica una dintre primele 6 agentii din cele 93 pe care le are reteaua. Acesta este pentru mine forul care spune daca faci lucruri bune sau nu. Ce este foarte important este ca primesti feedback si ti se spune ce ai facut prost si ce ai facut bine. Iar directorii de creatie buni sunt aceia care invata din aceste feedback-uri si reusesc sa faca lucrari din ce in ce mai bune. Noi am monitorizat evolutia noastra si situatia este evident crescatoare. In 2001 am trimis primele lucrari- vreo 40- gandindu-ne ca o sa rupem norii la 7+. Dar cind ne-au venit inapoi - daca tin eu bine minte - nota medie era 4,3 si nota maxima era un 5,2, in conditiile in care 4 inseamna "cliseu". Nu era prost, nu era ingrozitor, dar era cliseu. Peste 3 luni iar am trimis vreo 30 de lucrari si am urcat parca la 4,4 si nota maxima un 5,6 cred. In urmatoarele 3 luni iar am trimis si tot asa, aveam 4,4 si un 5,1, deci totul era tot cliseu, dar reusisem sa saltam media mai spre 5. Se simtea o pornire catre "innovative strategy", chiar daca executiile nu erau extraordinare, macar se puteau discerne niste idei in spatele campaniilor. Dupa aia am spart gheata, in al patrulea GPC (Global Product Committee), am facut ce promiseseram ca vom face in anul acela, respectiv am luat trei de 7 - doua pentru spoturile Bucegi de lansare si unul cu un spot de imagine pentru Elite- "Gravida".
IQads: Consideri ca notele primite sunt corecte?
Bogdan Naumovici: Fiecare dintre noi isi noteaza propria lucrare inainte sa o tirmita la GPC, apoi primesti nota GPC-ului si le compari. Anul acesta, de exemplu, am fost la Toronto, invitat la unul din GPC-uri si cei de la Bruxelles si-au dat 9,10, 9 si au luat 3, 4, 3. Comentariul instantaneu al directorului mondial de creatie catre directorul pe Europa a fost: "De aici te rog frumos sa te duci la Bruxelles si sa vezi ce-i cu directorul de creatie de acolo. Vezi daca n-o fi bolnav sau ceva, daca aprecierea lui este atat de ciudata.". In 17 ani de cand exista acest sistem a fost un singur 9, deci cat de nebun sa fii sa-ti dai 9, 10, 9?! Poate unul dintre cele mai mari avantaje ale acestui sistem este ca inveti sa-ti evaluezi lucrarile.
IQads: Cum se vede acest lucru in cadrul festivalurilor?
Bogdan Naumovici: Uite exemplul McCann-ului care este o agentie buna, o agentie solida, care produce multe lucrari. Din 60 de intrari ei iau doua premii, trei premii, cinci premii. Noi bagam jumatate din entry-urile lor si luam de doua ori mai multe premii. Pe mine sistemul acesta m-a invatat sa vad ce are sanse sa ia si ce nu are sanse. Nu este vorba numai de inscrieri la festival, e vorba, in principiu, de ce trece dincolo de review-ul intern de creatie. Ce ajunge sa se si execute. Rata noastra de "bunghit" lucrari bune este mai mare decat a multor altor agentii si in mare masura este meritul acestui sistem. Inveti foarte mult si din participarea personala la GPC. Stai o saptaman intreaga, vezi o mie si ceva de lucrari la care dai note, iar dupa fiecare sapte, opt, zece lucrari se opreste povestea si se zice: "Tu. Comenteaza!" si nu stii cand iti vine randul asa ca trebuie sa fii atent tot timpul. Tu incepi sa comentezi si alti oameni intervin si isi zic si ei parerea lor si asa mai departe...Exista o secretara care scrie toate aceste comentarii care sunt apoi trimise la birouri si tu stii de ce ai luat nota respectiva si care au fost comentariile - ceea ce nu primesti de la nici un festival international. Acolo atat stii: am luat premiu, nu am luat premiu, nominalizare sau nu, dar nimeni nu-ti spune de ce doar bronz sau de ce aur, ce le-a placut de ai luat aur, ce nu le-a placut de ai luat bronz si asa mai departe.
IQads: Cand sa ne asteptam la 8?
Bogdan Naumovici: Noi am vrut sa luam si anul asta, dar nu a fost sa fie. Pana acum avem un 7,6 cea mai mare nota. Acolo, in GPC, se dau note "intregi" si apoi se face o medie. 7,6 inseamna ca mai mult de jumatate din juriu care este format din 25-30 de persoane, au dat 8. Deci am fost aproape. 8 era pana acum un an si ceva, "new standard in category". Exemple de "new standard in category" sunt campaniile Guinness, desi nu sunt facute de Leo Burnett, sau Bud Light cu "Real American Hero" sau Budweiser cu "Wassup". Toata industria berii din lume s-a raportat la campania "Wassup". Un an de zile orice meeting din lume incepea cu unul la microfon care facea "Wassup!".
De anul asta s-a modificat 8-ul, nu mai este "new standard in category", este pentru "big idea in content and contact", este mai mult catre 360 de grade, catre campanii holistice, catre idee "long term", executata in toate mediile posibile si imposibile. Eu zic ca anul asta ar trebui sa luam primul nostru opt. Pentru optar primesti o bila de biliard cu numarul 8 pe ea. Asa se si cheama in retea, 8-ball.
IQads: Care sunt obiectivele pe care trebuie sa le atingeti in urmatorii ani. V-ati facut un plan?
Bogdan Naumovici: Anul acesta vrem sa luam zece de 7 si doi de 8. Asta ne-am propus pentru 2006. Si o sa vedem ce obtinem. Anul trecut ne propuseseram sapte de 7 si un opt. Am luat noua de 7, dar nu am luat 8. Am luat totusi un 7,5.
IQads: Poti face un bilant al premiilor si ce inseamna fiecare premiu pentru voi? Care conteaza cel mai mult?
Bogdan Naumovici: Pana acum avem 37 de premii la Ad'Or - azi chiar am facut cadou unul, e prima oara. In ultimii ani am fost destul de constanti - 10-11 in fiecare an. In 2001 am luat unul singur, iar Ad'Or 2001 este o poveste care ma distreaza foarte tare. Am luat atunci un singur premiu si trei nominalizari iar asta a fost suficient ca sa fim nominalizati la agentia anului. Cu un singur premiu luat, eram intre primele trei agentii, ca atunci asa de facea - se nominalizau primii trei si apoi se alegea agentia anului...Aceea nu era publicitate si de aceea nu inteleg de ce s-a suparat lumea cand le-am spus ca aveam publicitate mediocra. Era varza publicitatea romaneasca la vremea respectiva. McCann a castigat primii doi ani Agentia Anului cu 5 premii. Ei au 5 premii in fiecare an, orice ar fi. In anul urmator am luat 3 si apoi am inceput cu zece, unsprezece, doisprezece...Cand am luat trei premii am pierdut titlul de Agentie a Anului la o nominalizare distanta. De atunci ne-am impus sa nu ne mai jucam prin zona in care s-ar putea sa pierdem, sa-i dublam pe urmatorii clasati ca sa stam linistiti, sa nu ma intereseze nici cine e in juriu, sa nu mai avem emotii.
Anul asta a fost haios. Anul asta nu am vrut sa mai chemam pe nimeni de la Leo Burnett in juriu, ne-am pus un challenge nou: sa castigam fara nimeni de la Leo Burnett in juriu. Asa ca am anuntat ca nu avem oameni in juriu si ca nu chem pe nimeni din reteaua Leo. Numai ca s-a intamplat ca unul dintre jurati sa anuleze in ultima secunda si aveam nevoie de cinci, si astfel s-a ajuns ca McCann-ul sa aduca doi din cinci, adica 40%. Si nu e ca la Portoroz sau in alta parte unde nu ai voie sa votezi lucrarile din reteaua ta. Aici toata lumea voteaza tot. Si am avut un semn de intrebare.Prietenii de la McCann aveau 40% din juriu. Daca mai aveau un singur vot de la ceilalti trei, puteau sa ne incurce putin. Desi au avut de doua ori mai multe lucrari decat noi, desi au avut doi oameni in juriu, uite ca tot am luat de doua ori mai multe premii. Toata povestea imi aduce aminte de 2002, cand am pierdut la o nominalizare. Atunci l-am avut noi pe presedintele juriului, Michael Conrad, caruia i-ar fi fost foarte simplu sa rasuceasca acest clasament in conditiile in care eram la o nominalizare distanta. Dar uite ca cei doi de la McCann, anul asta, care ne-au dat de doua ori mai multe premii sau Michael Conrad care i-a dat McCann-ului titlul de agentia anului in acel an - mie imi dau certitudinea ca este bine ce facem, este bine ca aducem juriu strain. Este obiectiv. Cu toata concurenta asta dintre noi si McCann, nici unul din oamenii de prin retea nu au pus "politics" inainte de judecata obiectiva.
IQads: Care a fost bilantul dupa Portoroz?
Bogdan Naumovici: La Portoroz cred ca avem 13 premii acum. Anul asta (2005 n.red), cu cinci premii am castigat Agentia Anului. In 2004 am luat tot 5 premii. Anul trecut(in 2004 n.red) cu cinci premii am pierdut la un punct. Atunci am pierdut doar pentru ca unul dintre cele trei premii al celor de la Praga fusese Grand Prix-ul, care facea un catralion de puncte. Pe deasupra ne-au mai si nedreptatit putin organizatorii. Noi am avut 3 finaliste la promo-uri TV - cu spoturile pentru Antena 1 - si alea nu au luat nici un punct. Anul asta la finalistele de la promo-urile TV s-au dat puncte. Altfel spus, anul trecut daca ne dadeau punctele respective castigam la doua puncte si eram Agentia Anului inca de anul trecut. Dar asta este, asa au cazut cartile, nu mai e cu suparare acum.
IQads: Pentru voi care este festivalul de suflet, la care tineti neaparat sa va impuneti?
Bogdan Naumovici: De suflet cred ca este Portoroz-ul. Dincolo de ce inseamna el pentru business, iar pentru noi este foarte relevanta reputatia regionala, pentru ca si de-acolo pot lua new business. Este mult mai probabil sa ma cheme la un pitch la Praga cu Leo Burnett Bucuresti, decat sa ma cheme la Londra cu Leo Burnett Bucuresti - cel putin in viitorul apropiat. Insa dincolo de toate aceste argumente logice de business, este un festival la care am mers cu mare drag - eu am fost de opt ori sau de noua ori, din douasprezece editii. Este un festival unde inveti lucruri foarte misto, este o energie foarte misto acolo, ti-e drag sa mergi sa stai o saptamana. Sunt numai oameni tineri, fara fite, veniti sa se distreze si sa participe la un festival.
IQads: Ati fost prima agentie finalista la Cannes, pe cind marele Leu?
Bogdan Naumovici: Leul nu poate fi calculat. Noi am promis in 2001 ca pana in 2004 vom lua un leu la Cannes si este singurul lucru pe care l-am promis atunci si pe care nu l-am obtinut.
IQads: Care au fost motivele pentru care nu v-ati indeplinit aceasta promisiune?
Bogdan Naumovici: In primul rind ar fi motivele de work propriu-zis. Eu nu cred ca am avut vreo executie atat de tare incat sa poata rupe gura targului in fata juriului de la Cannes, cand ei, in principiu, nici nu prea au auzit de Romania. Iar aici cred ca este handicapul nostru. Eu cred ca au fost niste lucrari cu care am fi putut sa luam, daca regiunea asta era hot in mintea lor. Exista mode. A fost hot regiunea Scandinava in anii 90, a fost hot America de Sud si inca este Brazilia si asa mai departe...Lucrarile bune de acolo sunt privite cu ochi mai ingaduitori, sunt asteptate. Acum este hot Asia. Asia - de la Thailanda pana in India -, toata bucata asta, este hot.
IQads: Cand va ajunge si Romania "la moda"?
Bogdan Naumovici: Ea nu va ajunge la moda daca nu o aducem noi. Nu vor cauta ei o regiune, trebuie ca oamenii din regiunea respectiva sa-si bata capul si sa faca lucruri suficient de tari si suficient de multe ca sa atraga atentia asupra lor.
IQads: Ai mai identificat alte tari, in afara de Romania, care sa poata muta polul de atractie inspre zona aceasta?
Bogdan Naumovici: Nu. Acum, din pacate este destul de slaba regiunea aceasta. Celelalte tari stau cam subtire. Tara care avea cele mai mari sanse, dar care nu face mai nimic, este Rusia. Dar nu se intampla nimic acolo. Toata lumea este cu ochii pe Rusia, toata lumea asteapta boom-ul din Rusia. Pentru mine este destul de inexplicabil ce se intampla acolo. Business-ul bubuie - agentia Leo Burnett Rusia face de douazeci de ori mai multi bani decat facem noi aici, deci ar putea plati mama expatilor si ar putea aduce top talent din lume sa lucreze acolo. Celor mai buni din Londra li s-ar putea plati linistit salariile sa lucreze la Moscova. Eu nu inteleg...am auzit eu niste povesti...ca sunt nationalisti si nu prea inghit expatii. Pe de alta parte, se pare ca oamenii nu prea vor sa se duca sa traiasca in Moscova, ca e periculos, ca e traiul scump, ca e mafie... Rusia ar putea sa salveze linistit bucata asta. Daca nu, noi trebuie sa ne punem pe harta cat de mult putem.
IQads: In afara de performantele agentiilor, ce ar trebui sa mai facem pentru a ajunge la Leu
Bogdan Naumovici: Sa invitam top people in jurii la Ad'Or, la Portoroz. Ei vin si de indata ce dau cu ochii de Romania isi dau seama ca nu suntem chiar vreo republica bananiera. De exemplu, anul asta la Portoroz au venit Farid sau Adam Chasnow. Toti acestia au fost in juriu la Cannes si vor mai fi. Ei sunt oamenii care pot spune: "stai ma, ca-i stiu amaratii aia din Europa de Est, am fost la Portoroz, ii stiu pe romani! Sunt tariceanu aia, se misca misto!". Ne trebuie o masa critica de oameni care sa auda de aceasta regiune, si nu doar in sensul ca avem femei frumoase si ieftine sau vin bun. Trebuie sa auda de aceasta regiune ca face publicitate ok. Noi toti ne gandim cand luam leul la Cannes dar trebuie construit pana acolo. Iepure cu iepure, elefant cu elefant, tigru cu tigru pana sa ajungi la Leu.
A, si desigur, mai exista bulanul...Bulanul unui lucky shot. O data face unul o trasnaie de i-a dat pe toti pe spate. Asta poate sa vina de la orice agentie, dar este o intamplare. Toata lumea o sa cada pe spate cand o sa se intample treaba asta, dar sincer, chiar daca ar veni de la Leo Burnett si tot o intamplare ar fi. Cand vom ajunge sa luam linistit Lei la Cannes in fiecare an, abia atunci regiunea asta va fi pe harta. Noi am ajuns pe shortlist cu doua spoturi la Elite, "Pregateste-te sa fii bogat.", in 2005 am ajuns iarasi pe shortlist la Media Lions cu plasarea pet-ului Prigat Activ in magazinele Altex. Dar suntem inca departe de o constanta in lucrari de nivelul Cannes-ului.
IQads: Ce spun studiile AdMarket si cum sunteti voi perceputi in momentul de fata de clienti? Care este schimbarea de perceptie?
Bogdan Naumovici: Cum vrem noi sa fim priviti am spus-o din 2001. Ne pozitionam ca si agentia cu cea mai buna strategie si creatie din Romania. In ultimii doi ani cand s-au facut aceste studii - 2003, 2004 - am fost pe locul intai la strategie. In 2003 eram locul doi sau trei la creatie, in 2004 am ajuns pe locul 1. Eu ma asteptam ca intre 2004 si 2005 distanta sa se fi marit intre noi si urmatorii pentru ca am facut lucruri mai bune, am avut rezultate mai bune, vizibilitate mult mai buna. Daca in 2003 eram pe locul intai la strategie si luasem doua premii la Effie, in 2005 am luat 5 premii la Effie, deci ma astept ca perceptia sa se fi imbunatatit. Avem niste campanii destul de vizibile, cu rezultate destul de cunoscute - Prigat, Bergenbier, Altex etc. - care sigur ne-au intarit perceptia asta buna pe strategie. Iar la creatie, tot ce inseamna Ad'Or, Portoroz, Epica si tot ce se vede la televizor, sunt convins ca ne-au adus plusuri serioase. N-am nici o indoiala ca daca s-ar fi facut AdMarket pe 2005, am fi fost din nou pe locul intai la amandoua. Dar nu s-a facut in 2005 si asta e supararea mea.
IQads: De ce nu s-au mai facut?
Bogdan Naumovici: Pentru aceleasi motive pentru care exista un curent puternic anti-Ad'Or. Pentru unii colegi este mai bine sa nu existe clasamente in Romania, de orice fel. Ca este Ad'Or, ca este AdMarket...este bine sa nu existe clasamente. Eu am vorba asta: "la terasa suntem toti la fel de creativi". Toti suntem geniali. Iar eu le spun: pai atunci hai la joaca! Unde vreti voi! Alegeti voi festivalul, juriul si hai sa jucam acolo. Si vedem cine castiga. Mediocritatea e parte din damblaua ceausista cu care am crescut, am crescut cu ideea ca nu este ok sa fie unul mai bun. Mai bine sa fim toti calduti. De aceea exista acum niste voci, care intamplator sunt cam aceleasi care nu au vrut sa mearga nici la Ad'Or, care combat AdMarket. Ei nu-si doresc clasamente. De ochii lumii, ei spun ca isi doresc sa existe un studiu, dar care sa se ocupe asa, in general, cu publicitatea si rolul sau in viata omului modern. Eu imi doresc sa existe suficienti oameni si suficiente agentii care sa-si doreasca clasamente, care sa isi propuna obiective si care sa doreasca sa vada daca le-au atins.
Asa cum ne intereseaza daca brandurile de care ne ocupam isi ating pozitionarea in mintea consumatorilor, asa ar trebui sa ne intereseze si daca agentiile noastre isi ating pozitionarea in mintea propriilor nostri consumatori, advertiserii. Sigur, mai intai trebuie sa iti asumi o pozitionare pentru agentia ta. Sa ai curajul sa iti propui un obiectiv, un loc anume in mintea clientilor de pe piata si apoi sa urmaresti sa vezi daca AdMarket iti confirma sau nu asteptarile.
IQads: Crezi ca pe 2006 va fi salvat studiul acesta?
Bogdan Naumovici: Sincer, nu stiu. Uite, pe2005 au reusit sa-l omoare...De fapt, stii cum l-au omorat? Cu aceeasi metoda a lasitatii - amanandu-l. Nimeni nu a zis sa nu-l mai facem. Problema s-a pus in felul urmator: "Ce ar fi sa facem pitch? Ma ocup eu de el." - a zis un domn. Sase luni mai tarziu nici nu a mai venit la sedinta, nu numai ca nu s-a ocupat de nimic. Am zis ca nu mai facem pitch. Hai, sa lucram cu acelasi institut. "Da, dar ce ar fi sa schimbam putin metodologia? O sa venim noi cu niste propuneri peste doua luni.". (Era vorba sa se inceapa in ianuarie field work-ul, interviurile cu clientii, astfel incat rezultatele sa fie totusi relevante pentru 2005). "Dar avem niste propuneri: ce ar fi sa nu se mai intrebe despre agentia cu cea mai buna strategie si creatie?" Politica amanarii...stiti cum se spune, cand vrei sa omori o idee buna, faci un comitet. Cam asa este si cu AdMarket-ul acum. Eu mi-as dori sa existe o vointa clara a organizatiei RAAA si sa-l faca. Ma intereseaza sa stiu cine este mai bun, pentru ca altfel este ca la o olimpiada a handicapatilor, unde nu exista castigatori, toti suntem participanti. Felicitari tuturor participantilor! Pe mine ma intereseaza sa stiu cat de bun sunt.
IQads: Cit este de relevant acest studiu?
Bogdan Naumovici: In primul rand, toata discutia s-a dus pe aceste doua lucruri: top strategic si top creative agency. Dar acolo sunt un milion de alte lucruri. Au tot felul de filtre, este un studiu foarte destept.De exemplu, eu vreau sa vad cum ma percepe industra farmaceutica, in caz ca imi lipseste categoria asta. Cum stau eu la strategie, creatie, client service in ochii lor...preturi...Iti poti face politica de new business mult mai eficient. Sau esti perceput bine la strategie, creatie, dar vezi ca nu esti vazut bine la client service sau la proactivitate...Ok. Ce am de butonat? Ce am de lucrat la management ca sa se intample lucrurile astea? E foarte util. Eu cred ca agentiile care-l contesta nici nu-l citesc dar au boala ca trebuie sa plateasca 300 de euro pe an pentru studiul acesta doar ca sa se dea mare Leo Burnett cu locul 1. O prostie! Este super util, iar pe mine mentalitatea asta ma omoara: "Ma, daca nu sunt acolo, in primii 5-10, daca nu apar in chart-uri, mai bine sa nu fiu in studiu.". Chiar daca nu exista studiu, tu in perceptia clientului esti tot acolo. Tot nu existi in primii zece. Tot nu esti chemat la pitchuri, tot nu esti bagat in seama de clientii seriosi. Solutia nu este sa iti bagi ca strutul capul in nisip si sa nu faci studiul, solutia este sa faci ceva ca sa fii in primii zece. Ca si la Ad'Or. Solutia pentru cei care pierd nu este sa nu ma existe Ad'Or-ul, ci sa faca ceva ca sa il castige.
IQads: Veti continua sa va pozitionati ca cea mai strategica si creativa agentie din Romania?
Bogdan Naumovici: Da, cu siguranta. In planurile noaste de pana in 2010, pozitionarea nu se schimba. Modul de implementare a pozitionarii, modul ei de aducere la viata o sa capete niste accente noi. Dincolo de cele mai bune printuri si spoturi pe care vom continua sa vrem sa le facem si cu care vom continua sa vrem sa luam premii, vom intra mult mai adanc in povestea aceasta a campaniilor integrate, in abordarea 360 de grade. Am lucrat 7-8 luni ca sa vedem cum o sa facem si s-au schimbat multe, inclusiv in structura interna a agentiei. Aducem oameni noi, cream discipline noi, departamente noi. Exista un plan destul de bine structurat.
IQads: Ce inseamna conceptul 360 de grade?
Bogdan Naumovici: Inseamna aducerea ideii marcii respective cat mai aproape de consumator, in locuri la care nici el nici concurenta nu se gindesc, unde si mesajul este relevant, dar si consumatorul este intr-o stare de spirit pregatita sa accepte acest mesaj. Este directia in care merge publicitatea in lume la ora asta. Dovada Titanium Lions - la Cannes se premiaza din ce in ce mai tare campaniile integrate, Media Lions etc...La Media Lions nu se premiaza cel mai eficient media plan pe TV sau cel mai ieftin cost-per-point pe care l-ai putut cumpara. Se premiaza inovatiile in media, inovatiile in ceea ce inseamna content&contact. Incolo mergem. Bagam destul de multi bani in training-uri pe tema asta.
IQads: Afara de cat timp se aplica acest concept?
Bogdan Naumovici: Este ceva destul de recent. De 3-4 ani. Trebuie sa ai o piata destul de dispusa pentru asta, sa ai bugete suficient de mari pentru si deschidere de la client. La noi nu cred ca o puteam face mai devreme. Chiar si asa cred ca o sa avem de luptat, desi avem niste semne foarte bune anul acesta. Am prezentat campanii 360 de grade la niste pitch-uri, la niste new business-uri si au fost foarte bine primite, deci exista deschidere. Intuitiv, toata lumea este deschisa catre ele.
IQads: La ce moment se blocheaza practic entuziasmul asta?
Bogdan Naumovici: Nu stiu. Inca nu s-a blocat. De la bugete probabil ca o sa vina prima frana. Sau de la ce se poate face. Sunt lucruri care nu se pot face in Romania. Apropo de Bergenbier care comunica bazandu-se pe insight-uri masculine. Am vrut sa mergem pe stadioane si sa comentam faze din meci pe tabelele electronice, cu expresii pe care le folosesc barbatii ....sare mingea aiurea - "Pune-o patura pe ea!"; "I-a dat-o printre urechi!". Sau la portar cand ii scapa mingea - "Pune-i, ba, manere."...Voiam sa facem asta in direct, imediat dupa faza....problema a fost ca nu exista o tabela care sa poata face asta decat la Poli Timisoara.
Vor mai fi lucruri de genul asta. Iti dau exemplul unei campanii care a luat 8,1 de la Chicago, unde ei au avut de anuntat ca United Airlines are curse acum de pe ambele aeroporturi si in loc sa faca spot TV sau print, ei au luat doua Boeing-uri 747, doua jumbojet-uri, pe care le-au facut sa zboare timp de sase minute de la un aeroport la altul. Iar mesajul camnpaniei a fost ca e mult mai simplu sa zbori cross town, decat sa o iei o ora jumate prin trafic. De asemenea, au profitat de competitia dintre cele doua echipe de fotbal ale orasului: una din nord, una din sud - Chicago Cubs si Chicago White Sox . Cand zburau in Sud scria pe avioane "I'm a Northerner!" iar la intoarcere, "I'm a Southerner!" - , iar in ziua meciului: "I'm a Cubs fan" sau "I'm a Sox fan". N-au facut un spot, n-au facut nici un print dar au avut o acoperire media enorma. Au investit aproximativ11 milioane in povestea asta, dar expunerea media a fost de vreo 150 de milioane. Sigur, sunt alti bani la ei. Si la spoturile TV sunt alte bugete iar 11 milioane li s-a parut o investitie foarte eficienta in campania asta. Asta trebuie sa facem. Acum o sa vedem ce putem aplica. Recent am avut o idee: sa vopsim pisicile negre din Bucuresti. Am inceput sa intrebam unde gasim pisici negre, cine ne poate ajuta. Am dat mesaje la primarie...Apare o expresie blank pe fata omului: "Ce vreti sa faceti?!".
Prima surpriza este insa in interiorul agentiei. Spre exemplu, omul de event din Romania este obisnuit sa faca concerte, conferinte de vanzari, spectacole cu nu stiu ce si deodata ii spun ca vreau sa vopsesc pisicile negre din Bucuresti. In primul rand, trebuie sa invete sa nu spuna nu E foarte de greu. Trebuie in primul rind sa schimbi mentalitatea din agentie. Pe de alta parte, sunt convins ca va deveni mult mai interesant sa lucrezi in BTL. De la proiect, la proiect, habar n-ai ce Dumnezeu o sa faci.
IQads: Va simtiti amenintati de vreo agentie, care...probabil se va orienta si ea catre 360 de grade...
Bogdan Naumovici: Nu. Nu e chiar asa. Nu se vor orienta foarte multi catre 360 de grade. Pentru ca este nou si este "unsafe" sa faci ceva nou. Totodata trebuie sa fii suficient de mare ca sa iti permiti sa-ti trimiti oamenii sa invete lucrurile astea si este si incomod. Trebuie sa inveti lucruri noi, sa incerci sa vinzi lucruri noi la client. Nu in ultimul rind trebuie sa ai o reputatie suficient de solida pe piata astfel incit clientii sa aiba suficient de multa incredere in tine. Daca facem intersectia tuturor acestor multimi, o sa vedeti ca nu mai raman multe agentii in discutie. De aceea stau linistit.
IQads: Ai fost din prima de acord cu Cartea Alba?
Bogdan Naumovici: Eu am propus-o. Am zis sa facem cum fac companiile de afara care sunt listate la bursa, au la sfarsitul anului un raport in care spun ce au facut. Mai mult, spunem ce vrem sa facem la anul: uite vreau sa iau zece de 7 si doi de 8. La anul ne uitam daca i-am luat. Daca nu ai promisiuni, daca nu ai obiective si daca astea nu sunt publice si nu mai sunt niste observatori neutri care sa le auda, devii foarte indulgent cu tine. Ce usor este sa-ti gasesti scuze! Si am avut si noi...Un an de zile nu am luat nici un 7 la GPC. Am dat vina pe tot ce vrei, mai putin pe noi insine...
Inca sunt agentii multinationale mari care inca nu vor sa dea lista clientilor cu care lucreaza. Mie mi se pare hilar. Cand afara se publica in Advertising Age si in Campaign lista clientilor cu care lucreaza reteaua ta, tu aici in Romania nu vrei. Stii ce imi spui mie? Ca tu nu faci afaceri cinstite. Exista o mentalitate pe piata cum ca pitch-urile se iau pe spaga, ca agentiile traiesc cu bani de la guvern...Vreau sa le aratam ca se poate face business si altfel. Uite, astia-s banii, astia-s clientii, astea-s obiectivele pentru anul urmator, hai sa vedem ce am facut. Ce avem de ascuns? Nu lucrez cu guvernul, nu lucrez cu ONG-urile vreunei matusi Tamara, nu lucrez cu bani de campanii politice. Lucrez pe clienti comerciali pe care ii stie toata lumea, mari lideri de piata, sau eventual numarul doi in categoriile lor.
IQads: Apropo de clienti, anul asta ce clienti ati castigat? Cam care este ponderea celor autohtoni?..
Bogdan Naumovici: Anul asta au fost 17 clienti noi. Noi suntem pe la 60% internationali, 40% locali - nu in numar de clienti, ci in bani.
IQads: Credeti ca se vor schimba raporturile?
Bogdan Naumovici: Noi muncim sa o ducem catre 50%-50% sau chiar sa inversam proportia 60% local si 40% international.
IQads: Practic, cele venite din retea se pot considera meritul vostru?
Bogdan Naumovici: Evident, trebuie si tu sa faci treaba pentru ca altfel nu-ti da nimeni clientul pe tava. Daca tu esti o agentie slaba...De exemplu, Phillip Morris, P&G, cei mai mari cu care lucram, au mai multe agentii cu care lucreaza in fiecare tara. P&G-ul lucreaza si cu Leo, si cu Grey, si cu Saatchi. Daca intr-o tara in lume, una dintre agentiile acelea este foarte slaba, isi redistribuie brandurile celorlalte agentii. Chiar daca Tide, la nivel international, este la Leo, in unele tari s-ar putea sa fie la Saatchi. Daca tu nu oferi un minim standard de calitate, s-ar putea sa nu iei nici clientii internationali, sa nu vina neaparat la tine. In sensul acesta, este si meritul nostru.
IQads: Cam care este raportul de forte, daca se poate spune asa, intre client si Leo Burnett?
Bogdan Naumovici: Sincer, cateodata inclina catre Leo Burnett. A ajuns sa incline catre Leo in general la clientii traditionali cu care lucram de niste ani si doar ca urmare a unor succese repetate. Trebuie sa vada ca ti-a iesit o data, de doua ori, de noua ori, dupa care zice: "Bai, asta stie. Hai sa-l lasam sa-si faca treaba.". In principiu, eu cred ca este o realitate in Romania ca agentiile sunt mai bine pregatite in domeniu decat clientii, luati ca medie...Si este normal; la noi de-abia se invata marketingul, iar comunicarea este numai o bucatica din marketing. Oamenii de marketing care se formeaza in Romania au mult mai mult de invatat decat advertising-ul sau comunicarea marcii lor. Pe de alta parte, tu, ca publicitar, ai de invatat numai comunicare, si atunci este normal sa ai viteza mai mare, ca esti mai nisat. Daca tu ai acces la o retea internationala, iar el este director de marketing la un client local, este normal sa ai mult mai mult acces la informatii, la training-uri, la tot ce vrei. Este firesc.
IQads: Ce faci cu aceasta pozitie?
Bogdan Naumovici: Cu pozitia asta ai doua lucruri de facut. Fie ii ajuti si le demonstrezi ca faci lucruri bune in favoarea marcilor lor si crestem impreuna si ne intelegem bine. Fie adopti varianta cealalta, in care toti clientii sunt tampiti si nu te lasa sa fii tu genial. Eu nu am ales-o pe a doua si in cele mai multe cazuri, clientii se bazeaza pe ceea ce spunem noi. Sigur, si asta trebuie luata cu un graunte de sare. Uneori ni se intampla si noua sa nu vindem ceva in care credem foarte tare. Dar in principiu, trecem mai departe, nu avem frustrari.
IQads: Au fost cazuri in care a trebuit sa renuntati la clienti?
Bogdan Naumovici: Sigur. Si Elite, si Interbrew au fost in 2001 clientii nostri. Iata doua cazuri de clienti mari cu care am incetat la vremea respectiva colaborarea. Trei ani mai tirziu, Interbrew s-a intors si, culmea, cu exact aceeasi oameni de atunci. Am mai crescut si noi si ei, ne-am mai maturizat, am mai vazut lucrurile altfel.
Dar atunci, in 2001, s-a intamplat. In secunda in care nu ne-am mai inteles si nu am mai avut aceeasi viziune despre ce ar trebui facut pe brand-urile alea - desi la vremea respectiva Elite era al treilea cel mai mare client al Leo Burnett, dupa Phillip Morris si Procter&Gamble - am zis "La revedere. Ne pare rau, fiecare crede intr-o alta directie pentru brand-ul asta. Ce sens are sa lucram impreuna?".
IQads: Ce atribute ai gasi tu pentru clientii tai importanti? Prigat, Altex.
Bogdan Naumovici: Curajul si bunul simt. Astea sunt cele doua chestii care cred eu ca i-ar caracteriza pe Prigat, Altex, Interbrew, ca sa dau primele nume care imi vin in minte... Au avut curaj fiecare, fiecare si-a dorit sa fie lider, ceea ce iar e mare lucru. E unul dintre principiile noastre de new business - sa mergem dupa marci care sunt fie lideri de piata, fie challengeri. Daca vrei sa stai cuminte pe locul patru, nu suntem agentia care iti trebuie. Vrem oameni care au curaj, care vor sa faca lucruri, sa schimbe lucruri, sa-si intareasca pozitia de lider. Vrem si foarte mult bun simt. Bunul simt de a intelege ca trebuie sa fim parteneri si de a nu da cu pumnul in masa. De la bunul simt in relatie, pana la bunul simt in a judeca propunerile in creatie, in a-i judeca pe consumatori, in a spune "asta o sa mearga" sau "asta nu cred ca o sa mearga". Bun simt in a folosi research-ul sau in a refuza research-ul. Bunul simt de a nu te ascunde dupa cercetare de fiecare data si de a-ti asuma deciziile pentru care esti pus acolo.
IQads: La GPC ati castigat Rising Star - este o onoare, dar va si obliga...
Bogdan Naumovici: Am fost in primele 6 din lume, din nouazeci si ceva de birouri. Daca te uiti, am fost cinci finalisti din Europa, Middle East, Africa - Londra, Oslo, Beirut, Bucuresti, Varsovia. A castigat Varsovia si noi suntem pe locul doi, din nou la mai putin de un punct - povestea vietii noastre.
Gandeste-te ca am batut, practic, toata Europa de Vest si cateva agentii tari de prin Middle East. Am batut tot ce inseamna Londra, Paris, Madrid, Frankfurt, Oslo, Johanesburg, Dubai - birouri puternice, piete puternice, traditie, premii. Toti astia din Europa de Vest au luat lei la Cannes. Noi n-am luat si i-am batut.
IQads: Practic, ce obiective are reteaua pentru voi?
Bogdan Naumovici: Reteaua nu are obiective pentru noi. Noi avem obiective. Ei vor in principiu rezultate financiare si evident, sa ai o relatie civilizata cu clientii de retea. In rest, ei nu stabilesc obiective. Este treaba ta ce faci si cum ajungi la rezultate. La Rising Star se apreciaza patru lucruri: situatia financiara(business), new business(cati clienti te-au chemat, cate contacte, cate dintre ele s-au transformat in pitch-uri, cate din contactele care s-au transformat in pitch au fost "new business wins", creativity (aici se pun in primul rand 7+-uri, cate ai luat, in functie de cate ai promis) si reputation. (media coverage, press coverege, PR, vorbit la conferinte, ce autoritate ai pe piata interna, in regiune). La new business i-am dat pe spate ca am avut 420% "wins over pitches" si le-am spus ca am luat 14 clienti noi, dar doar 3 la pitch, restul de 11 au venit fara pitch. Una dintre metodele de evaluare este si examinarea prezentarii agentiei- si au spus ca noi nu avem un credential spectaculos (altii si-l fac in flash, si-l fac animat, in figuri, la noi e doar un powerpoint). La care CEO-ul pe Europa zice "Yeah, but they don't really need it, do they?". La toate am scorat foarte bine dar am pierdut in fata Varsoviei, la 0,79, deci la mai putin de un punct.
IQads: Va asteptati sa luati mai mult de Rising Star?
Bogdan Naumovici: Nu ma asteptam sa luam Bright Star. Sunt trei regiuni - Americile, Europa, Middle East, Africa si Asia-Pacific. La fiecare sunt cate doua - Bright Star si Rising Star, intre Bright Star-uri se alege Agency of the Year. Nu ma asteptam sa luam Bright Star-ul inca de la prima participare, Varsovia a luat de 3 ori Rising Star pana sa ia acum Bright Star.
IQads: Si cand te astepti sa luati Bright Star?
Bogdan Naumovici: Pana in 2010, am promis. Nebunul de Stefan a promis pe scena la Chicago ca o sa luam la anul, dar m-as indoi ca la anul putem mentine acelasi ritm de new business.
IQads: De ce?
Bogdan Naumovici: Ca nu avem oameni suficienti sa-i ducem. Clientii vin. Anul asta am luat 17 clienti noi, dar am facut o statistica si am descoperit ca am refuzat peste 70. Pur si simplu pentru ca nu-i putem duce. Nu exista talent pe piata. Mi-ar fi simplu sa angajez 5 de la Saatchi, 3 de la Grey, 7 de la Next si am facut o agentie de 400 de oameni si am luat piata, dar n-am pe cine sa iau.
IQads: Cu LeoAcademy se intrevede ceva?
Bogdan Naumovici: De la LeoAcademy am intrat in discutie cu 12 dintre ei, din 27. Pe toti 12 cred ca ii angajam. Eu am luat 5, de exemplu, la creatie. O sa-i vad de ce sunt in stare dupa cele 3 luni de proba, pentru ca vreau sa-i vad si in jocul real. Eu incurajez orice agentie sa ii ia pe ceilalti 15. Se pare ca vreo 5 deja s-au angajat prin alte parti. Sunt mai buni decat orice este pe piata. Oricare proiect de la sfarsitul Leo Academy a fost mai bun decat orice campanie de pe piata: 360 de grade, cu idee, cu strategie puternica, prezentare beton, mi-au placut foarte mult si am fost foarte placut surprins.
IQads: S-a mai facut Academia si anul trecut. S-a observat un salt al "pretendentilor"?
Bogdan Naumovici: Sincer, s-a observat un salt datorita Academiei. Noi le-am dat un test: sa faca o campanie pentru Leo Academy si dupa trei saptamani de cursuri le-am mai dat o data acelasi test. Au avut la sfarsit o lucrare individuala si o lucrare de grup. Lucrarea individuala a fost aceeasi de la admitere. Au fost imbunatatiri spectaculoase la acelasi om. Daca asta se poate face in 3 saptamani, imi imaginez ce se poate face intr-un an de zile. Si, totusi, am avut 280 de candidati, am ales 27 dintre ei. Mi-e greu sa cred ca i-am ales pe cei mai buni din Romania.
IQads: Voi, oricum, ati cheltuit foarte mult pe training-uri...
Bogdan Naumovici: Noi am planificat pe urmatorii 5 ani un milion de euro de investit in training-uri. Si LeoAcademy este o cheltuiala importanta, pentru ca am blocat oameni cheie timp de trei saptamani.
IQads: Cam cit din aceasta investitie in traininguri crezi ca se intoarce?
Bogdan Naumovici: Asa, din ochi, eu as zice ca se intoarce undeva la 15-20%. Ceea ce este putin, este destul de ineficient, dar astia sunt oamenii. Eu am facut selling creative work cu colegii mei de trei, patru ori pana acum. L-am adus pe cel mai bun om de selling creative work - cred eu - din lume, sa faca training la Bucuresti - in 2002 sau 2003. Un an de zile m-am uitat apoi la colegii mei. Nimeni nu a aplicat nimic din ce a invatat acolo.
IQads: Ce spun audit-urile despre organizatia voastra? Cat de multumiti sunt oamenii?
Bogdan Naumovici: Cifrele sunt foarte bune. Am aflat un milion de lucruri. De exemplu, la inceput, aveam foarte pregnant o cultura de putere. Exista cineva care dadea cu pumnul in masa si care zicea "sa se faca asa" si ceilalti ziceau doar "Ok". Cultura noastra organizationala era foarte puternic impartita intre cultura "de putere" si cultura "de rol" - adica fac ce scrie in job description -, mai degraba decat o cultura "de sarcina" - care este si cea mai sanatoasa si se refera la faptul ca toata lumea face orice trebuie facut ca job-ul sa se intample - sau o cultura "de persoana".Aceasta din urma se refera la cati oameni se simt bine venind la serviciu, se simt apreciati, simt ca cineva are grija. In 2001 eram predominant o cultura de putere, exact in perioada revolutiei. Apoi, rol. Acum, cultura este predominant de sarcina, iar puterea a scazut spectaculos. De exemplu, la creatie, aveam puterea la 78% in 2001. Eram un despot...Acum este la douazeci si ceva la suta si este sub "task" si sub "persoana". Cultura de task si cultura de persoana sunt mai mari decat cultura de putere ceea ce nu este simplu, daca te gandesti ca este vorba de mine ca si sef de departament. Important este ca am luat toate masurile in mod absolut constient si constiincios, iar acum stam extraordinar de bine. Singurul lucru care creste, dar inca nu este ingrijorator, este suprasolicitarea. Este o piata saraca si atunci eu trebuie sa-mi fac banii din multi clienti, ceea ce este usor tembel. Daca ar fi piata bogata, i-as lua pe cei mai bogati 10 si as munci cu doar 100 de oameni. Din pacate, nu este asa si eu, ca sa cresc, trebuie sa iau alti clienti, trebuie sa angajez alti oameni. O sa incepem sa aducem expati ca nu avem ce face. Din pacate, bugetele din Romania nu prea iti permit cine stie ce expati.
IQads: Va ganditi serios la posibilitatea asta?
Bogdan Naumovici: Noi nu prea stam, asa, doar sa meditam la lucrurile astea...noi actionam. Da, am intrat in discutie cu Miami Ad School sa aducem studenti de la ei. Trebuie sa facem ceva.
IQads: Care este politica voastra in ceea ce priveste coordonarea activitatii angajatilor?
Bogdan Naumovici: Avem evaluari anuale. Fiecare om este evaluat de seful de departament din doua puncte de vedere: performante si comportamental, adica referitor la job-ul propriu-zis si apoi referitor la relatiile cu ceilalti colegi.
IQads: Cat de Ok se simt oamenii in conditiile acestea?
Bogdan Naumovici: Eu cred ca se simt foarte ok. Noi am avut ani in care, avand un milion de lucruri de facut in decembrie, am mai sarit evaluarile sau le-am facut mai pe "repede inainte". A iesit in studiu imediat in anul urmator: vrem evaluari si vrem sa fie legate direct de salarizare, vrem sa stim cand ni se creste, de ce ni se creste salariul...sa fie cat mai transparent procesul...Vream sa stim ce facem bine si ce facem rau.
IQads: Ce inseamna sistemul de remuneratie pe idee?
Bogdan Naumovici: Asta este iar o frustrare de-a noastra. Simtim ca desi suntem de cativa ani de zile numarul unu pe piata asta,"we don't cash in" pe cat de bine ar trebui sa "cash in". Nu poti sa-i ceri unui client obisnuit cu piata din Romania de trei ori mai multi bani, desi poate ideea mea este de trei ori mai desteapta decat ce ar lua din alta parte. Nu-i pot cere sa plateasca pentru ca, din pacate, mondial asa s-au intamplat lucrurile: s-a platit la comision de media foarte multi ani, dupa care, s-a trecut usor catre fee, este bazat pe ore-munca. E o lista de bucate pe care scrie: ora de copywriter, ora de account executive e atat, ora de media planner, atat. Cate ore s-a muncit pentru proiectul tau? Atat ai de platit. Ceea ce este o tampenie din mai multe motive. Din punct de vedere logic, modelul asta matematic nu sta in picioare. Luind in calcul metoda reducerii la absurd, eu cand voi fi cea mai buna agentie din lume, voi da ideile instantaneu si atunci dau faliment. Plecand de la acest gand am zis ca nu e in regula, ma incurajeaza sa-l mint pe client. Orele sunt limitate intr-un an. Teoretic, pot sa iau mai multi oameni si sa pun la mai multi oameni ore, dar mie imi trebuie oameni mai destepti, nu oameni mai multi. As pierde foarte mult cu cheltuielile cu ei. De asemenea, nu ma pot diferentia pe piata. Ce trebuie ei sa plateasca sunt ideile de cinci ori mai bune decat in alta parte, pentru ca asta vindem noi, asta e produsul nostru. Atunci cand vinzi un Ferrari cu 300.000 euro nu-ti spune nimeni ca ar costa atat "pentru ca au lucrat doi strungari si sapte vopsitori nu stiu cate ore"; nu-ti vine o lista atasata cu cate ore a muncit nu stiu cine. Poate ca la o Lada se munceste mai multe ore decat la un Ferrari, dar nu asta cumperi si atunci dai pe el atat cat trebuie sa dai. Aici pot face diferentierea, pentru ca aici pot demonstra. Pot arata: am dat aceste idei acestor oameni carora le-a crescut business-ul cu atatea procente, uite de ce te costa mai mult ideea mea decat a oricui altcuiva.
IQads: Cand se face evaluarea...
Bogdan Naumovici: Avem niste costuri destul de clare cu munca interna. Pe astea eu as vrea sa le dau la jumatate de pret fata de piata- sunt ore de executie dtp unde nu pot taxa ideea, este o munca normata, dar nu este o munca de idee, de conceptie - dar restul imi dai pe idee. Eu sunt dispus sa merg pe pariul asta cu clientii. Si de altfel, noi am implementat asta deja. Suntem platiti asa de BCR, Bergenbier, de Cristim, de Altex. Este foarte simplu. Suntem parteneri si la castig si pierderi.
IQads: Care sunt principalele schimbari pe care le va avea ca structura agentia?
Bogdan Naumovici: Principalele schimbari sunt de mentalitate: orientare catre inovatie, orientare catre 360de grade etc. Inovatie - ca si valoare a companiei si a oamenilor din companie. Apoi, aducem specialisti de 360 de grade in departamentul de strategic planning. Printre oamenii care scriu brief-ul, voi avea specialisti de media, voi avea specialisti de direct marketing, de shopper marketing, de internet etc. Am reunit toate departamentele de productie intr-un singur departament cu un singur sef, ca sa le dea spiritul asta catre executii 360 de grade. Cam asta este in mare ce s-a schimbat in interiorul agentiei. Ca valori ale Leo Burnett Romania ne-am oprit la patru: innovation, leadership, integrity(iata si povestea asta cu Cartea Alba este parte din integrity-ul pe care il avem, e vorba despre transparenta, despre a face ce promitem) si fun - sa ne si distram facand toate astea. Ar trebui sa veniti sa vedeti noul sediu: mese de ping-pong, air hockey, fotbal, retea de calculatoare special pentru jocuri, dozator de bere non-stop. Da, cu siguranta, fun-ul este printre valorile companiei...
