Continuu sa cred ca exista o supraevaluare a creativitatii in publicitate si de aceasta data voi aborda aceasta tema din unghiul inteligentei emotionale (EQ). Ati vazut in vreun anunt de recrutare pentru pozitia de copywriter mentionandu-se ceva despre EQ? Eu unul n-am vazut, dar mi-a sarit de fiecare data in ochi prezenta cuvantului « creativitate ». Pana si felul « cool » in care sunt redactate anunturile pare a dori sa demonstreze « creativitatea » celui care le-a formulat. In definitiv, una dintre pozitionarile recente ale unor agentii este ceva de genul « la noi, pana si femeia de servici e creativa, nu doar departamentul de creatie ».
A te pozitiona pe creativitate inseamna a alege calea usoara si batatorita in publicitate, insa intotdeauna exista alternative. Una dintre ele este aceea de a alege oameni cu un EQ ridicat pentru departamentul de creatie. Acest lucru ar atrage dupa sine multe schimbari. Prima dintre ele ar fi capacitatea reala si profunda a creativului de a fi in contact cu propriile trairi, emotii, sentimente, atitudini. Acest lucru poate fi semnificativ in conditiile in care prin introspectie (si nu prafuitul brainstorming !) ar ajunge la niste adevaruri profund umane, care transcend limitarile lui « target audience » ori « target market » in termeni psihografici. Cele mai puternice reclame pornesc de la adevaruri profund umane, care vibreaza si ating resorturi adanci in sufletul audientei. Ori, a te baza pentru ajungerea la aceste adevaruri pe o cercetare calitativa care, chiar facuta super-profi (ceea ce stim cu totii ca reprezinta o raritate din lipsa de profesionalism a selectiei, a moderatiei, a analizei) mi se pare o greseala. Participantul dintr-un focus grup nu va ajunge niciodata la nivelul de profunzime si sinceritate cu sine insusi si cu conditia sa de om al secolului 21 la care poti ajunge prin introspectie. Sunt oameni care nu isi pot deschide cu adevarat sufletul nici in fata propriului psiholog sau duhovnic. Alteritatea conduce inerent catre ocultarea fie si partiala a adevarurilor dureroase sau profunde - din jena, din teama, din discretie, sau chiar din lipsa exercitiului de a fi in contact cu propriile tale adevaruri.
Sa nu ne imaginam ca a ajunge la niste adevaruri profund umane e un lucru usor, mai ales intr-o lume a publicitatii in care totul se reduce la aparente si imagini de sine construite astfel incat « sa dea bine », sau, mai precis, sa se vanda bine.
Ori, a ajunge la adevarurile tale profunde implica a ajunge la adevarurile profunde ale audientei si a putea vorbi despre un « brand truth » care va marca fiinta ascultatorilor pentru tot restul vietii. Evident, acest lucru presupune un EQ ridicat si antrenament. De ce ? Pentru ca emotiile noastre profunde sunt la nivel subconstient, iar a avea un EQ ridicat presupune a avea talentul (dar si antrenamentul) de a intra in comunicare cu propriul subconstient si a constientiza acele adevaruri. Mai mult, a avea un EQ ridicat conduce catre o alta valoare cu potential nelimitat in publicitate (si din pacate subevaluata la randul ei) : empatia, capacitatea de a te pune « in papucii audientei », de a intelege lumea, valorile, limbajul dar mai ales adevarurile acelei audiente, « adevaratul nord » al acestor oameni. Pentru asta, creativul trebuie sa fie capabil sa se detaseze de propriul ego, sa-l lase in urma si sa se transpuna in alter-ego-ul audientei. Ori, cand in lumea publicitatii multi creativi au un ego atat de mare incat adesea nu mai incape in propria piele, e cam greu sa te detasezi de el si sa intri in pielea omului din target. Dar de ce sa ascultam omul din target ?? Stim noi mai bine ! Suntem « creativi » !
Empatia mai conduce si catre un alt nivel de intelegere cu propria echipa si cu clientul. Un creativ cu un EQ ridicat nu va mai fi celebrul « neinteles » rebel, va fi un om capabil sa se transpuna si in pielea omului de la Client Service sau de la Client si sa inteleaga si perspectiva acestora asupra propriei munci. Acest lucru ar conduce catre un alt tip de advertising, catre o comunicare pe care consumatorul o intelege si nu trebuie sa stea in cap pentru a-si oxigena creierul si a medita apoi la ce a vrut sa spuna un creativ sau altul. Atentie insa ! Eu vorbesc despre simplitate si nu despre simplism. Este o diferenta esentiala. Adevarurile profunde sunt intotdeauna simple, dar ating omul pana in cele mai profunde resorturi ale sale. Simplismul este doar o desconsiderare a inteligentei target-ului. Sa nu cadem in aceasta greseala, dar nici sa credem ca exista doar un raspuns la rugaciunile creativilor : creativitatea. Exista cel putin un al doilea : EQ. Cine va fi primul care sa faca aceasta schimbare ?
