Interviu cu Gareth Kay, Head of Planning, Modernista!
Cam cate agentii de publicitate din Romania au departamente de strategic planning? Probabil le putem numara pe degetele unei singure maini. In Marea Britanie si in Statele Unite, acolo unde advertising-ul il pune in centrul oricarui demers de comunicare pe consumator, chiar si boutique-urile de creatie lucreaza beneficiind de aportul oamenilor de strategie. Cum numarul de planner-i ajunge la ordinul miilor, exista nu numai departamente de account planning, ci si organizatii care promoveaza interesele planner-ilor, promovand si ajutand la dezvoltarea disciplinei. Gareth Kay este unul dintre planner-ii care au avut ocazia sa lucreze atat in Marea Britanie, cat si pe teritoriul Statelor Unite. Astfel, dupa ce a trecut pe rand pe la Lowe, dfgw si TBWA, Gareth Kay a traversat Atlanticul pentru a pune bazele departamentului de planning de la Modernista!, astazi una dintre cele mai de succes agentii independente din Statele Unite, cunoscuta pentru lucrarile sale neconventionale pentru clienti precum Hummer, Budweiser, TIAA-CREF, Napster, Rossignol, MTV s.a. Schimband cateva impresii cu el, am aflat pentru prima data despre "engagement planner", un pas inainte si o inovatie in disciplina planningu-ului, despre felul in care se face planning la Modernista!, precum si cateva sfaturi utile pentru planning-ul din Romania.
IQads: Pentru inceput intrebarile simple. Exista o dezbatere care continua inca de la aparitia account planningului. Care este rolul principal al unui account planner intr-o agentie de publicitate?
Gareth Kay: Ai dreptate, discutia se tot poarta de ceva timp si probabil va continua sa se poarte pe masura ce peisajul comunicational se va schimba. Cred insa ca rolul de baza al unui account planner nu se va schimba, iar acest rol este de a crea un mediu in care ideile bune, prin asta intelegand idei mai creative si mai eficiente, sa aiba sanse mai mari sa apara. Pentru a indeplini acest rol cred ca e nevoie de trei calitati principale. In primul rand, un planner trebuie sa poata defini cu exactitate problema care trebuie rezolvata. Asta inseamna sa adune toata informatia care este disponibila, dar si sa culeaga informatii noi care ar putea arunca o lumina proaspata asupra brandului, consumatorului si culturii, sa distileze toata aceasta informatie pentru a obtine o radiografiere precisa a problemelor cu care se confrunta brandul. In al doilea rand, planner-ul trebuie sa fie capabil sa-i inspire pe creativi si pe clienti, cu cea mai buna solutie la problema. Vorbim aici despre provocarea creativa, despre modalitatea cea mai surprinzatoare si, in acelasi timp, relevanta de a rezolva o problema. Vorbim despre a incerca sa privesti lucrurile prin ochii nedeformati si fara prejudecati ai unui copil. In ultimul rand, vorbim despre a fi capabil sa evaluezi rezultatul comercial al unei idei. Asta inseamna sa te asiguri ca instrumentele potrivite se afla la locul lor, gata pentru a izola si masura impactul unei idei, indiferent de orice alti factori care apar. In fapt, la baza planningului se afla un amestec de calitati logice si creative si, am descoperit de-a lungul timpului, faptul ca cei mai buni planner-i sunt acei putini oameni care sunt capabili sa utilizeze ambele moduri de a gandi.
IQads: Te-ai mutat in Boston in 2003 pentru a pune bazele departamentului de planning la Modernista! Cum stau lucrurile acum fata de momentul in care ai inceput?
Gareth Kay : Am venit la Modernista! in 2003 fiind primul lor planner full time, cu toate ca disciplina planning-ului nu era ceva nou pentru agentie. Inainte sa vin eu obisnuiau sa lucreze cu planner-i freelance de prima mana si, ca sa fiu sincer, multi dintre creativii de aici sunt unii dintre cei mai inteligenti planner-i pe care i-am cunoscut. Am beneficiat de intregul sprijin al agentiei in a introduce disciplina planningului atat intern, cat si in randul clientilor - noi in mod constient nu separam serviciile - astfel incat am putut sa crestem departamentul pe masura ce agentia a crescut la randul ei. Acum avem un departament de cinci planner-i in agentie ceea ce reprezinta una din cele mai ridicate proportii de planneri vs total angajati dintre toate agentiile din Statele Unite, si tocmai ce am introdus o disciplina noua, atat pentru agentie, cat si pentru industria americana, numita engagement planning. Iar astea inseamna aducerea in prim planul procesului creative a consideratiilor legate de canalele de comunicare pentru a ne asigura ca "cine", "unde" si "cand" nu sunt separate de "ce". Asta ne permite sa fim agnostici in privinta solutiilor, deschizand nenumarate rute clientilor nostri si noua din punct de vedere creativ.
IQads: Exista diferente intre planning-ul din Marea Britanie si cel din Statele Unite?
Gareth Kay: Cred ca abilitatile sunt aceleasi, dar ca exista totusi cateva diferente. In primul rand, un numar mare de agentii nu au ridicat planning-ul din pozitia de simplu departament de research al agentiei, utilizat adesea pentru a se asigura ca reclamele trec nevatamate prin pre-testari si nu pentru a fi un catalizator pentru creativitatea eficienta. In al doilea rand, America e pur si simplu o cultura mai mare, mai diversa si, prin urmare, mai complexa de strabatut. Intr-un fel, asta a constituit una dintre cele mai importante surse de eliberare pentru mine, pentru ca mi-a dat posibilitatea sa ma sprijin mai putin pe datele demografice si mai mult pe scheme mentale, pe a intelege ce tipuri de scheme mentale sunt atrase de adevarurile la care ar putea apela un brand.
IQads: Cele mai multe agentii de publicitate din Romania nu au departamente de planning. Care crezi ca este cel mai puternic argument care ar putea sa convinga management-ul agentiilor romanesti sa construiasca astfel de departamente?
Gareth Kay: Intotdeauna este dificil sa introduci o disciplina noua. In definitiv, agentii din lumea intreaga au creat ad-uri foarte bune inainte sa ca planning-ul sa fi aparut macar. Personal, cred ca cel mai puternic argument tine de cresterea probabilitatii ca ideile foarte bune sa apara. Pentru a face o analogie cu baseball-ul, cred cu tarie faptul ca planning-ul creste batting average-ul unei agentii astfel incat lucrarile mai creative si mai eficiente devin mai degraba reguli, decat nimereli sau ratari. V-as recomanda de asemenea sa ii rugati sa citeasca carti editate de Account Planning Group din Marea Britanie si IPA Effectiveness Award care abunda de studii de caz ce demonstreaza puterea planning-ului.
IQads: Unul dintre cele mai fierbinti subiecte ale momentului este cel al planningului neutru din punctul de vedere al canalelor media (media neutral planning). Esti de acord cu cei care spun ca planning-ul trebuie sa fie neutru din punct de vedere media sau crezi ca media joaca un rol atat de important incat trebuie intotdeauna luate in considerare?
Gareth Kay: Trebuie sa fiu sincer si sa spun ca urasc termenul de "neutru din punct de vedere media" deoarece a fi neutru inseamna pentru mine ambivalenta si indecizie. Cred ca dezbaterea ar trebui sa fie de fapt despre a ne asigura ca, noi ca planner-i, suntem focusati in primul rand pe idee si nu pe ad, si sa ne amintim mereu ca un brand inseamna comunica prin tot ceea ce face el. Trebuie sa ne asiguram ca am evaluat rolul pe care fiecare canal il are in comunicare si sa incetam sa gandim ca raspunsul la orice problema se afla in advertising. Personal, desi cred ca planner-ii trebuie sa ia in considerare media, nu cred ca un account planner poate fi un expert in media deoarece aceasta este o entitate complexa si mereu in miscare. Din acest motiv am introdus disciplina engagement planningului la Modernista! pentru a aduce gandirea centrata pe canale in procesul de dezvoltare creativa si strategica. Concret asta inseamna ca avem o echipa de planning pentru fiecare business al nostru, echipa alcatuita dintr-un brand planner si un engagement planner.
IQads: Intr-unul din articolele tale ai vorbit despre cum uneori cuvintele nu reusesc sa descrie un brand in mod holistic. Daca brand-urile devin tot mai complexe (mai degraba decat simple) si cuvintele nu vor mai avea puterea sa le descrie pe deplin, cum va influenta acest lucru felul in care planner-ii isi fac meseria?
Gareth Kay: Cred ca sunt trei elemente cheie care vor schimba felul in care ne facem meseria. Primul, felul in care incercam si ii inspiram pe creativi prin intermediul brief-urilor se va schimba. Acestea vor deveni mai mult vizuale si vor abunda mai degraba cu idei decat sa fie scrise in jurul unui singur gand. In al doilea rand, trebuie sa scapam de tirania propozitiei unice de vanzare pe masura ce ad-urile nu vor mai trebui sa fie vehicule purtatoare ale unui mesaj care isi atinge tinta prin repetitie in media, ci mai degraba, dovezi ale felului in care un brand se comporta si a senzatiilor pe care acesta le provoaca. Livrarea de propozitii catre consumator nu mai functioneaza deoarece mintile noastre pur si simplu nu mai pot absorbi cantitatea de mesaje la care sunt expuse. Cu siguranta, brief-urile pe care le scriu sunt astazi mai mult despre modalitatea de a aborda o problema, mai degraba decat un mesaj pe care ad-ul trebuie sa il strige. In sfarsit, cred ca noi, ca planner-i, trebuie sa conducem atacul pentru a sparge tirania PowerPoint-ului si sa folosim mai mult imagistica video atunci cand comunicam cu clientii nostri sau colegii din agentie. Este mult mai bogat, mai nuantat, are o adancime mult mai mare si este mult mai interesant atunci cand facem asa.
IQads: Care e cea mai buna carte despre advertising pe care ai citit-o?
Gareth Kay : Imi e greu sa aleg una, insa cartea pe care ma trezesc rasfoind-o mereu este "The New Marketing Manifesto" de John Grant, fostul Director de Planning la St. Luke's in Londra, care acum este consultant de brand. De asemenea, ma trezesc luandu-mi inspiratia zilnica de pe blogul lui Russell Davies.
IQads: Ai la randul tau un blog destul de interesant despre brand-uri si planning. Care este avantajul principal al unui planner care are un blog? Exista vreunul?
Gareth Kay: In primul rand, cred ca blogging-ul te ajuta sa pui in scris idei care altfel ar ramane la tine in minte si apoi ar fi uitate. Un alt beneficiu ar fi posibilitatea de a vedea care sunt viziunile altora despre ganduri ce stau sa se nasca la tine in minte cu privire la brand-uri si comunicare. Amandoua aceste lucruri m-au ajutat sa imi ascut gandirea. Sincer sa fiu, cred ca fiecare planner ar trebui sa isi faca un blog.
IQads: In final, ai vreun sfat pentru tinerii planner-i din Romania?
Gareth Kay: Spus simplu, fii interesat si fii interesant. Sa fii interesat de ceea ce se petrece in cultura si cum se schimba aceasta, sa fii interesat de oameni de "ce" si "de ce" sunt ceea ce sunt si fac ceea ce fac, sa fii interesat de brand-uri si comunicarea lor, sa fii interesat de ceea ce se petrece si ceea ce poti sa inveti din alte culturi. Sa fii interesant atunci cand vorbesti cu clientii si creativii si sa incerci sa le oferi o idee noua sau o perspectiva noua asupra unei probleme vechi. Un bun mod de a exersa asta e sa iti incepi propriul blog. Si incearca sa te inconjori pe cat poti cu cei mai buni si mai diversi colegi deoarece asta te ajuta sa inveti si sa devii mai bun.
