Exista in ultima vreme o moda de a construi campanii de comunicare foarte ample in jurul acestui concept. Fara a intra in descrierea campaniilor respective sau a vorbi despre acele brand-uri care s-au lansat in aceasta directie, ma voi multumi sa punctez de ce consider ca aceasta este o directie daunatoare atat respectivelor brand-uri cat si marketing-ului in general.
Conceptul si dezvoltarea creativa doresc sa trezeasca de obicei in consumator un sentiment, o atitudine, sa determine o actiune. De regula, aceasta este aceea de a valoriza produsul respectiv, de a dori sa-l posezi, sa te afisezi cu el, sa fii satisfacut de pe urma lui. In general, o stare pozitiva. Acest lucru nu face parte din cele zece porunci aduse de Moise, dar reprezinta un common sens in marketing. El duce la construirea acelui « good will » de care marile brand-uri ale lumii dau dovada, atunci cand sunt cotate la bursa si valoreaza zeci de miliarde.
A construi valoare adaugata pentru brand inseamna a-l determina pe consumator sa plateasca un « premium » pentru a avea respectivul brand. Acest lucru reprezina insusi fundamentul ideii de marketing. Acest « premium » inseamna o imagine perceputa, o satisfactie, niste valori pe care le asociezi cu detinerea acelui produs.
Sa analizam ce se intampla cu « vei astepta mai mult de la orice », intai de toate pe termen scurt. Odata indusa aceasta idee in capul consumatorului, cu zeci de mii de GRPs aruncati in eter, ghiciti care va fi primul gand al acestuia, odata ce a achizitionat produsul sau serviciul respectiv ? Eu pariez ca va fi : « hm, numai atat ?? ». Si al doilea « Pai nu m-ati invatat voi sa vreau mai mult de la orice ? In primul rand, vreau mai mult de la voi ! ». Asa ca pe termen scurt, respectivul brand va trebui sa liciteze impotriva lui insusi. Functioneaza pe principiul heroinei : odata ce ti-ai injectat-o, fiecare doza urmatoare va trebui sa fie mai mare pentru a genera o satisfactie. Ori, cat timp va putea un brand sa liciteze impotriva lui insusi ? Logica spune ca nu la nesfarsit, fiindca exista in orice un prag de rentabilitate. Asadar, pe termen scurt, acest concept ruineaza profitabilitatea brand-ului, cu fiecare noua oferta, cu fiecare noua campanie de comunicare.
Sa ne uitam putin pe termen lung. E un brand care nu promite nimic ca si valoare, care se pozitioneaza doar pe o oportunitate de moment. Nu intamplator promotiile sunt considerate in marketing un fel de « mituire » a consumatorului, care de regula nu ajuta brand-ul pe termen lung. Ori, aceste oportunitati atrag de regula cei mai neprofitabili clienti : vanatorii de promotii. De ce sunt acestia cei mai neprofitabili clienti ? Pentru ca sunt opusul profitabilitatii - respectiv clientul fidel. Fiindca afacerile profitabile se fac printr-un concept atat de simplu, dar atat de puternic : loialitate, repetarea vanzarii.
Parasind strict zona brand-ului care face o astfel de promisiune de vanzare - vei astepta mai mult de la orice - sa ne uitam ce se intampla cu piata in general sub presiunea unei astfel de mode. Consumatorul - despre care oricum se spune ca s-a schimbat, ca e din ce in ce mai informat si mai cinic - este educat pe banii brand-urilor sa fie si mai cinic si sa nu mai pretuiasca nimic din ceea ce in mod traditional insemna un brand. Acest tip de concept este sinucigas, propune insasi lichidarea ideii de valoare adaugata, pozitionare si diferentiere prin marketing. Forteaza intreaga piata sa treaca la astfel de licitatii impotriva propriilor brand-uri si - ghiciti ce - chiar daca brand-ul respectiv ar vrea sa schimbe conceptul, consumatorul nu-i va mai permite. Si-a taiat creanga de sub picioare singur si tot ce mai poate astepta un asfel de brand este momentul in care va atinge pamantul.
