Exista in ultima vreme un curent al "neaosului-romanesc" in publicitatea de la noi, asa cum exista si in televiziune si film. Brand-ul Unirea a creat un folclor, unele brand-uri de bere (Bucegi si Noroc) i-au luat-o pe urme, comunicarea pe retail de asemenea, telenovelele romanesti ating rating-uri de invidiat. Dupa 10 ani de « aspirational » in publicitate, copywriterii romani au descoperit « limbajul de consumator ». Au lasat cosmopolitismul Cannes-ului si au imbratisat savoarea topicii din piata Obor. E cool sa creezi foloclor si sa-ti auzi replicile prin metrou.
Asa a ajuns la lumina zilei « Buticarul », noul spot Dacia. Exista insa foarte multe diferente intre acest spot si seria « Unirea », « Bucegi » sau « Altex » Diferentele provin din platforma strategica pe care e asezat « Buticarul » pe de o parte si celelalte spot-uri pe de alta parte.
In Romania se doreste inca sa se faca spoturi « misto » si cateodata executia nu are nici o legatura cu arhitectura de brand, platforma strategica sau equity-ul brand-ului. Acesta este si cazul cu noul spot « Dacia ». Un spot absolut savuros, cu niste replici foarte « misto », cu impact la telespectator, cu empatie, cu umor. Un spot care iti atrage atentia. Din pacate si un spot care arunca brand-ul Dacia cu 5 ani in urma. Este un exemplu foarte clar in care tentatia de a fi « original » surpa constructia de brand pe cativa ani.
Unirea a creat un brand de la zero iar universul neaos-romanesc constituie chiar chintesenta brand-ului pe care seria de spot-uri a pus-o in valoare. La fel si Bucegi sau Teletech. Din pacate, cu Dacia lucrurile stau cu totul altfel. Brand-ul Dacia a fost construit din aproape in aproape, si ne amintim de stadiul intermediar al lui « pe drumul cel bun », in care nu se facea over promise, dar care marca un pas hotarat catre profesionalism, catre universul brand-urilor de masini straine, catre calitate, catre aspirational. Odata cu Logan, pasul pe celalalt mal al santului care despartea Dacia de brand-urile aspirationale s-a facut cu fermitate. Brand-ul a imbratisat o platforma de comunicare internationala, are succes international, platforma strategica pe care se asezau valorile de brand pareau sa fie altele si aduceau foarte mult cu « Renault ». Brand-ul Logan parea sa fie unul dintre acelea de care sa fii mandru cand te duci undeva in occident.
Din pacate, odata cu spot-ul « Buticarul » ne-am intors de pe platforma de comunicare Renault catre platforma Dacia, in cel mai rau sens posibil. Pentru cine inca nu are « the big picture » al acestei turnuri o sa incerc sa creez niste paralele. Imaginati-va un spot Orange tras cu limbaj de Ferentari, un spot L'Oreal in care protragonista este vanzatoarea savuroasa cu fuste largi de la toneta de flori, sau unul la Marlboro tras cu niste magari in loc de cai, manati de nista baieti cu palarii cu boruri largi aflati in cautare de fier vechi.
Un brand are un equity foarte clar si constructia de brand inseamna in primul rand consecventa. A avea o platforma strategica care sa dainuie peste decenii este ceea ce a facut dintr-un brand ca Marlboro sau Coca-Cola adevarate mituri ale publicitatii. Insa aceste brand-uri se tin departe de solutii facile sau savuroase. Aceste brand-uri au inteles ca « ton of voice-ul » comunicarii este un element cheie in personalitatea brand-ului si el nu se schimba peste noapte in functie de mode. Personalitatea brand-ului este un dat pe care se construieste, pe care se dezvolta, care se sustine.
Intorcandu-ne la spot-ul nostru, el nu poate fi salvat in nici un caz de replica pasagera « clientul vrea calitate ». Nu poti construi imagine de brand prin inversiune, aratand ce nu trebuie sa fie brand-ul. Poate ca o astfel de formula ar avea succes la vreun festival sau altul, dar nu si la consumator. Nu suntem in America, unde Clara Peller transforma replica "Unde e vita?" intr-o conversatie nationala. Nu poti merge pe sistemul « daca nu-ti place Obor-ul vino si cumpara de la Cora », si in 99% din comunicare ramai pe realitatea din Obor sperand ca in felul asta sa construiesti brand-ul Cora. E ca si cum Coca-Cola ti-ar arata tot spot-ul ce naspa e sa bei limonada facuta prin Ferentari si la final ceva de genul « daca nu vrei sa ai parte de asa ceva, mai bine ia o Coca-Cola » ! N-o sa vedeti niciodata asa ceva la Coca-Cola. La Dacia inca se poate, dar orice crestere are durerile si alunecarile ei.
Dar sa vorbim putin si despre target. Dupa ce in spot-uile pentru Logan clientul arata si se simtea un fel de James Bond, acum a ajuns un « fraier » care se pacaleste cumparand de la un buticar. Dupa ce 007 se trezeste la realitate, se duce in sfarsit la un dealer autorizat. A existat un trend in campanii sociale cu « traficantii de carne vie », in care ideea era sa vezi adevarata fata a traficantilor. Chiar si acel « ti-am pregatit un pat la noi in celula » mergea pe aceeasi idee. Insa ce merge pentru o campanie sociala nu merge pentru un brand pe care il duci in Europa sub sigla Renault. Mai mult, nu merge intr-un spot la sfarsitul caruia pui noua sigla Dacia. Daca nu formal, macar implicit faci o legatura intre logo-ul brand-ului si limbajul de cartier, ori asta nu e admisibil.
Pe oriunde a-i lua-o, noul spot Dacia este o realizare creativa spumoasa care surpa tot ce s-a facut pe brand in ultimii cinci ani. Dar e original. Sa-i dam Cezarului ce al Cezarului. Poate va lua si un premiu
